Product Qualified Lead (PQL): что это такое и как их генерировать?

Если вы управляете бизнесом B2B цифровой эпохи, то, вероятно, само собой разумеется, что ваша воронка входящих продаж является главным приоритетом, когда речь идет о ваших маркетинговых стратегиях.

Если вы похожи на большинство в нише B2B, то то, как вы управляете своей системой лидогенерации и поддерживаете ее успех, вероятно, не сильно изменилось за последние несколько лет.

Другими словами, вы, скорее всего, по-прежнему фильтруете потенциальных клиентов по качеству, сосредотачиваясь на потенциальных клиентах, отвечающих требованиям маркетинга (MQL) и потенциальных клиентах, отвечающих требованиям продаж (SQL).

Однако потребители и рынки, на которых они работают, меняются, поэтому многие маркетологи B2B меняют правила игры, вместо этого сосредотачиваясь на лидах, отвечающих требованиям продукта (PQL).

Не знаете, что это? Продолжайте читать, чтобы узнать!

Что такое квалифицированный лид по продукту (PQL)?

MQL — это лиды, которые приняли предложение контента, взаимодействовали с одним из ваших представителей по маркетингу или иным образом назвали себя квалифицированным дополнением к вашей воронке продаж.

SQL-запросы — это качественные лиды, которые уже прошли через ваши воронки продаж и готовы взаимодействовать с вашим отделом продаж.

Лиды, квалифицированные по продукту (PQL), с другой стороны, — это люди, которые использовали ваш продукт — возможно, в рамках бесплатной пробной версии.

Они также демонстрируют определенные характеристики и сигналы, которые предполагают, что они с большой вероятностью в конечном итоге обратятся.

Почему вашему бизнесу следует использовать PQL?

Успешный маркетинг заключается в том, чтобы достучаться до наиболее подходящих людей в наилучшее время, предпочтительно именно тогда, когда они настроены и готовы к обращению.

Лиды, отвечающие требованиям продукта, избавляют от множества догадок, делая это несколькими способами.

Начнем с того, что PQL — это больше, чем просто возможность купить продукт. Они, скорее всего, представляют идеального клиента вашего бизнеса. Они также:

• Скорее всего, вы действительно купите ваш продукт.
• Более высокая вероятность быстрой конверсии, требующая меньше усилий от торговых представителей.
• Менее вероятно, что они уйдут, как только они станут платежеспособными клиентами.
• Тесно ассоциируется с высокой годовой стоимостью контракта и низкими затратами на привлечение клиентов.

Факторы, подобные приведенным выше, также делают PQL гораздо более безопасными маркетинговыми инвестициями, чем MQL или SQL. (Только 6% клиентов SQL на самом деле становятся платными клиентами.)

А поскольку PQL действительно использовали ваш продукт, они также приносят в таблицу много ценных данных.

Как распознать PQL?

Помните, что лиды, отвечающие требованиям продукта, не должны просто взаимодействовать с вашим продуктом через бесплатную пробную версию или другую возможность.

Они также должны демонстрировать дополнительные характеристики и действия, которые выделяют их как лидов с высокой степенью конвертируемости.

Они будут варьироваться от бизнеса к бизнесу, но общие квалификационные факторы, которые могут сигнализировать о намерении купить, включают:

• Большое количество времени, проведенного с продуктом.
• Шаблоны использования, которые предполагают высокий уровень интереса к продукту (например, доступ ко всем или большинству функций).
• Быстрые сроки принятия, когда дело доходит до продукта.
• Шаблоны расходов, которые поддерживают вероятную конверсию.
• Использование, которое приближается к доступным ограничениям для демо-версии или бесплатной версии продукта.

Каждый владелец бизнеса также должен тщательно отслеживать свои пользовательские данные и часто анализировать их на наличие дополнительных сигналов, которые могут быть уникальными для их бизнеса.

Что общего у всех ваших конвертирующих PQL? Как вы можете использовать эти показатели, чтобы сделать будущие маркетинговые усилия более эффективными?

Как создать процесс квалификации PQL для вашей компании

После того как вы приняли решение нацелить свои маркетинговые усилия на потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продукта, довольно просто ввести в действие процесс квалификации PQL.

Вот несколько шагов, о которых следует помнить, когда вы продолжите.

1. Определите своего идеального клиента

Прежде чем вы сможете начать выбирать PQL из потенциально значительного числа собранных потенциальных клиентов, вам нужно хорошо изучить, кто ваш идеальный клиент.

Здесь может быть очень полезно создание и использование подробных портретов покупателей.

Для достижения наилучших результатов используйте отрицательные образы покупателей — профили, представляющие клиентов, которые вам не нужны.

Какие черты делают человека неподходящим для вашего продукта? Что общего у всех или большинства ваших проблемных клиентов?

2. Определите пользователей с высокой конверсией

Рано или поздно пользователи, которым нравится ваш продукт и которые считают его полезным, исчерпают ограничения, связанные с бесплатной версией.

Если эти люди провели много времени с вашим продуктом, получили доступ ко многим функциям и иным образом проявили к нему интерес, они, скорее всего, совершат конверсию и смогут продолжать его использовать.

Вы также захотите следить за лидами, активированными продуктом. Это люди, которые фактически активировали продукт, но могли бы получить гораздо больше от своего опыта.

Эти лиды являются хорошими целями для дополнительных продаж и других форм наводящего маркетинга.

3. Сравните свои лучшие лиды с профилями идеальных клиентов.

Вашими самыми качественными PQL будут пользователи, соответствующие обоим вышеуказанным критериям.

Помните, что конечная цель заключается не только в том, чтобы заставить людей покупать продукт. В идеале вам также нужны люди, которые вряд ли уйдут после того, как это сделают.

Предполагаемая стоимость их преобразования также должна быть достаточно низкой.

Как превратить потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продукта, в клиентов

Многие маркетологи ошибаются, думая, что действительно отличный продукт продает сам себя. Они думают, что как только пользователь попробует продукт, это сразу приведет к конверсии.

Но в то время как потрясающий продукт всегда будет необходимостью, его самого по себе недостаточно.

Вот что вам нужно знать, чтобы максимизировать коэффициент конверсии.

1. Хорошо узнайте своих пользователей

Ключом к маркетинговым материалам и стратегиям, которые действительно работают, является глубокое и детальное базовое знание целевой аудитории.

Потребители цифровой эпохи, в частности, очень любят чувствовать, что компания предлагает действительно персонализированный сервис, прежде чем они внесут свои деньги.

Совершенно точное маркетинговое сообщение, отправленное точно в нужное время , с большой вероятностью убедит PQL совершить конверсию. Но сначала вы должны узнать этого пользователя изнутри.

Что действительно заставляет ваших пользователей тикать? Каковы их цели и как ваш продукт может облегчить их достижение? Какие опасения могут потенциально отговорить лида, заинтересованного в других отношениях, от конвертации?

2. Создайте фантастический процесс онбординга

Демонстрация, пробный период или уровень бесплатного обслуживания — отличный способ дать вашим пользователям возможность самим увидеть, на что способен ваш продукт.

Но опять же, вы не хотите просто предполагать, что качество продукта позаботится обо всем за вас.

Большинству пользователей нужно хотя бы какое-то руководство, когда дело доходит до освоения нового продукта, особенно если есть много функций для изучения. Вот где ваш onboarding опыт приходит.

Хорошая адаптация может помочь новым пользователям получить максимальную отдачу от продукта и действительно увидеть, на что он способен.

Это также помогает убедить современных потребителей в том, что ваша компания достаточно заботится о том, чтобы применять индивидуальный подход к тому, как они ведут бизнес, а также в том, что вы всегда рядом, если они в вас нуждаются.

3. Обращайтесь к пользователям в подходящее время

Сегодняшний потребитель гораздо менее восприимчив к тактикам продаж, которые на самом деле кажутся тактиками продаж.

Лучший способ продавать, особенно если вы работаете с лидами, отвечающими требованиям продукта, — просто быть полезным.

Например, вместо того, чтобы обращаться к PQL с жестким рекламным предложением, попробуйте найти возможности связаться и помочь. Подходящие моменты могут включать:

• Когда кажется, что пользователь застрял или испытывает трудности с определенной функцией.
• Когда активность пользователя предполагает возможность повысить ценность своего опыта, обновив его, попробовав дополнительные продукты и т. д.
• Когда пользователи подключаются к платному доступу, это сигнализирует о том, что сейчас самое время поговорить о реальных продажах.

Вы можете гарантировать, что вы и ваши представители не пропустите эти моменты, настроив систему уведомлений, которая сообщит вам, когда PQL продемонстрируют ключевое поведение.

И не забудьте кратко ознакомиться с данными пользователя, прежде чем обращаться к нему, чтобы убедиться, что ваше сообщение правильно персонализировано.

4. Оставайтесь на связи с конвертированными пользователями

Последнее, что вы хотите сделать, это предположить, что ваша маркетинговая работа сделана, и исчезнуть с лица планеты, как только пользователь конвертируется.

Имейте в виду, что если вы использовали персонализацию, полезность и стратегический охват, чтобы помочь лиду конвертироваться в первую очередь, они будут ожидать, что этот практический личный контакт продолжится.

Поддержание связи с вашими клиентами помогает убедиться, что они остаются довольны продуктом и имеют возможность решить любые проблемы, прежде чем они могут уйти.

Создавайте быстрые, дружественные электронные письма, которые информируют пользователей о новых функциях, дополнительных продуктах, выгодных предложениях по обновлениям и так далее.

В конечном счете, эффективные конверсии PQL, которые сохраняются, являются результатом набора информационно-пропагандистского контента, тщательной адаптации и искреннего желания быть полезными.

Если вы сможете реализовать все эти вещи, когда дело доходит до вашей стратегии конверсии, это всего лишь вопрос времени, когда вы получите желаемые результаты.

Заворачивать

Генерация достаточного количества лидов, квалифицированных по продукту, чтобы добиться серьезного успеха вашей компании, в конечном итоге является игрой с числами.

Чем больше лидов из верхней части воронки вы сможете привлечь в первую очередь в своем направлении, тем больше высококачественных PQL вы в конечном итоге определите и свяжетесь с ними.

Готовы сделать следующий шаг на пути к успеху в маркетинге?

Ознакомьтесь с нашей статьей о ключевых маркетинговых стратегиях на вершине воронки , чтобы узнать, что делать дальше. Вы узнаете все о маркетинге на вершине воронки, а также о том, почему это важно!