Почему партнерский маркетинг — секрет успеха электронной коммерции

Опубликовано: 2020-09-09

Когда дело доходит до рекламы в электронной коммерции, партнерский маркетинг обычно не первое, что приходит на ум. Большинство цифровых маркетологов будут тарахтеть поисковые, социальные, контентные, SEO, алгоритмические и несколько других каналов, прежде чем перейти к партнерству, если вообще примут участие.

Но когда дело доходит до эффективной онлайн-рекламы, основанной на результатах, особенно в связи с быстрым ускорением тенденции к онлайн-покупкам, партнерский маркетинг должен стать одним из основных элементов вашей маркетинговой стратегии.

Я чувствую, что вы сейчас вводите в Google «Что такое аффилированный маркетинг», поэтому я избавлю вас от поиска и запутанной отраслевой лексики.

Что такое партнерский маркетинг?

Партнерский маркетинг состоит из трех шагов:

Партнер продвигает ваш бренд на своем веб-сайте/странице в социальной сети по партнерской ссылке.
Клиент нажимает на эту ссылку и размещает заказ в течение определенного периода времени (например, окна cookie).
Вы платите партнеру комиссию за эту покупку.

Это беспроигрышный вариант: ваш бренд получает продажу, партнер получает долю. Концепция проста, но очевидно, что за кулисами вращается множество винтиков и колес, чтобы установить надежную программу и построить отношения, необходимые для последовательного продвижения вашего бренда.

Как запустить программу партнерского маркетинга

Даже если вы не знакомы с аффилированным маркетингом, вы почти наверняка уже сталкивались с аффилиатами во время онлайн-покупок. Итак, давайте начнем с некоторых ключевых терминов:

Партнер: также называемый партнером или издателем, они охватывают категории от сайтов купонов до сайтов лояльности / кэшбэка, крупных новостных сайтов, влиятельных лиц и многого другого. Практически любой веб-сайт может быть партнером. RetailMeНет? Партнер. Медовый? Партнер. Rakuten Rewards (ранее известный как Ebates)? Партнер. Инсайдер бизнеса? Партнер. Ваш любимый блоггер и YouTube-мама? Скорее всего партнерка. Вы, наверное, замечали, что в руководствах по подаркам и обзорах продуктов говорится что-то вроде: «Когда вы покупаете что-то по ссылкам в этой статье, мы можем получить небольшую комиссию». Ссылки, на которые они ссылаются, являются партнерскими ссылками.
Партнерская ссылка: отслеживаемый URL-адрес, уникальный для каждого партнера в вашей программе и ведущий на веб-сайт вашего бренда. Эту целевую страницу можно настроить (например, домашнюю страницу или PDP). URL-адрес может быть помещен в простую текстовую копию или встроен в творческие ресурсы, такие как баннеры или GIF-файлы. После нажатия в браузере покупателя сохраняется файл cookie, и часы начинают идти.
Окно файлов cookie: не так вкусно, как кажется, оно известно под несколькими именами, включая период обращения, интервал отслеживания и продолжительность файла cookie. Это период времени, в течение которого ваша компания может совершить покупку (после перехода по партнерской ссылке), чтобы партнер получил комиссию за эту продажу. Это может быть от 10 минут до трех месяцев, в зависимости от вашей вертикали.
Комиссия: заработок Издателя после того, как покупатель совершил покупку на вашем сайте по партнерской ссылке. Вы можете выбрать фиксированную сумму в долларах или процент, который будет выплачиваться за продажу или лида. Существует даже возможность указать выплаты для отдельных партнеров и/или по категориям партнеров. Вы также можете настроить структуру бонусов за эффективность, чтобы стимулировать каждого партнера к увеличению объема (например, дополнительные 3% комиссионных от дохода свыше 20 000 долларов США в месяц или фиксированный бонус в размере 2 000 долларов США, если они генерируют продажи на сумму более 100 000 долларов США за один месяц).

Однако прежде чем все это произойдет, вам нужно найти партнерскую сеть, возможности которой соответствуют потребностям вашего бренда.

Правильный выбор партнерской сети

Некоторые сети стоят дешевле, а другие предлагают более надежные функции. Я рекомендую проверить как можно больше вариантов в начале вашего предприятия в партнерской сфере, потому что миграция платформ в будущем может быть головной болью, как с финансовой, так и с технической точки зрения.

Сети могут взимать процент от комиссий издателей (например, 2% от суммы, которую вы платите партнеру) каждый месяц, ежемесячную фиксированную плату или более крупную сумму авансом за год использования их платформы. Учитывайте свой бюджет, обязательные отчеты, простоту использования интерфейса, количество партнеров, которые уже присутствуют в каждой сети, и проведите аудит партнерских программ ваших конкурентов.

Партнерская сеть: платформа, которая отслеживает активность партнеров (например, клики, конверсии, доход, расходы и т. д.) и служит центральным узлом для управления вашей программой. Здесь вы можете получать отчеты, обновлять свои рекламные акции и творческие активы, проверять партнеров в своей программе, обновлять структуру комиссионных и все такое прочее. В поисковом маркетинге есть Google Ads и Bing Ads для управления кампаниями, в партнерском маркетинге есть партнерские сети, которые делают то же самое. Поскольку я не играю в фавориты, вот несколько основных сетей, перечисленных в алфавитном порядке: AvantLink, AWIN, CJ, Impact Radius, Pepperjam, Rakuten Advertising и ShareASale.

После того, как вы выберете сеть, ваш партнерский менеджер будет работать с вашей командой разработчиков и сетью, чтобы интегрировать партнерский пиксель с вашим веб-сайтом. Как только это будет успешно размещено, ваш AM может установить условия комиссии по умолчанию, рекомендации по утверждению партнеров, брендинг для партнеров… По сути, основу вашей программы.

Партнерский менеджер: лицо, отвечающее за управление вашей партнерской программой. Этот человек может быть внутренним ресурсом или сотрудником агентства. У них есть опыт анализа данных как на общем, так и на детальном уровне, они должны разрабатывать и реализовывать стратегии для продвижения вашей программы, а также иметь обширную сеть партнерских связей.
Пиксель: строки кода, которые идут на странице оформления заказа. Он срабатывает только в том случае, если заказ был инициирован кликом по партнерской ссылке. Обычно в нем регистрируется партнер, который направил продажу, дата/время продажи и сумма заказа, но вы можете добавить такие параметры, как промокоды, SKU и количество товаров, если хотите отслеживать и это. Информация, позволяющая установить личность клиента, не записывается. Затем пиксель отправляет информацию об этом заказе в сеть, где AM может отслеживать производительность на совокупном уровне и уровне партнера. Крайне важно, чтобы пиксель оставался на вашей странице оформления заказа и отражал точную информацию о заказе, поскольку именно так доход (и, следовательно, комиссия) приписывается каждому партнеру.

После запуска партнерской программы большинство задач Affiliate Manager можно свести к двум основным целям: подбор персонала и оптимизация. У здоровой партнерской программы есть множество издателей, которые охватывают воронку потребительских покупок. Крупные сети позволяют аффилиатам искать бренды, работающие на их платформе, чтобы они могли подать заявку на интересующие их программы. Это означает, что некоторые партнеры найдут вашу программу самостоятельно, но ваш AM сделает тяжелую работу с точки зрения охвата издателей, чтобы привлечь качественных партнеров для регистрации.

Проверка издателей для вашей программы партнерского маркетинга

Тщательно отлаженный процесс проверки важен для предотвращения размывания ценности вашего бренда, что может произойти, если ваш бренд присутствует на убогих веб-сайтах и/или перенасыщен на купонных сайтах. Строгие критерии утверждения также повышают безопасность вашей программы, поскольку некачественные издатели могут получить мошеннический трафик и продажи.

Ваш AM просматривает заявки Publisher и одобряет/отклоняет их. Некоторые факторы, которые ваш AM может принять во внимание при поиске потенциальных партнеров и рассмотрении заявок, включают надежность сайта, демографические данные аудитории, релевантность вашему бренду, трафик, эстетику и макет, а также наличие там ваших конкурентов.

Утвержденные партнеры должны быть надежными, законными сайтами, поскольку их роль в пути клиента заключается в продвижении вашего бренда.

Разнообразие типов издателей в вашей программе также снижает вероятность чрезмерной зависимости от нескольких партнеров. Если только один, два или небольшая группа партнеров обеспечивают большую часть эффективности вашей программы, представьте себе удар по вашим KPI, если у них случился плохой месяц. В идеале вы хотите, чтобы как можно больше Партнеров в вашей программе были активными (т. е. приносили как минимум клики, желательно с конверсиями и доходом).

Итак: у вас есть Партнеры в вашей программе. Что теперь? Я возьму «Оптимизацию» за 200 долларов, Алекс. Я думаю об оптимизации как об общем понятии, охватывающем большинство задач, возникающих после утверждения.

Оптимизация и масштабирование вашей партнерской маркетинговой программы

Узнаваемость бренда является ключевой опорой в создании и поддержании импульса в партнерской сфере. Если вы представляете небольшой бренд, масштабирование вашей программы может занять больше времени. Если вы представляете более крупный бренд, ваша программа может быстро начать развиваться, но столь же быстро результаты могут застопориться. Большая или маленькая, цель состоит в том, чтобы ваши партнеры постоянно продвигали ваш бренд и, следовательно, постоянно генерировали конверсии. Что вы можете предоставить, чтобы облегчить им это?

Один из способов — регулярно и своевременно сообщать о запуске новых продуктов, продажах, обновленных творческих ресурсах и обновлениях сайта. Вы можете сделать это с помощью информационных бюллетеней. Это очень важно для того, чтобы ваши Партнеры располагали самой актуальной информацией о вашем бренде, чтобы делиться ею со своей аудиторией. Далее следует бронирование мест размещения или создание эксклюзивных кодов. Расширение прав на участие в торгах TM+ — еще один вариант.

Информационный бюллетень: рассылка по электронной почте партнерам вашей программы. В каждой партнерской сети есть встроенный инструмент для создания сообщений. В то время как ваш AM может использовать свой рабочий адрес электронной почты для связи с отдельными или небольшими группами Партнеров, большинство из них будет использовать сетевые информационные бюллетени для массовой рассылки электронных писем.
Размещение: дополнительная реклама, которую партнер дает вашему бренду, как правило, в обмен на повышенную комиссию и/или фиксированную предоплату и/или эксклюзивный код. Места размещения могут быть представлены в виде рекламных мест премиум-класса на партнерском веб-сайте (например, на их домашней странице), специальной статьи или сообщения в блоге, включения в электронное письмо, отправляемое подписчикам на информационный бюллетень (не путать с предыдущим партнерским термином) и множество других возможностей. Фиксированная плата может варьироваться и зависит от места размещения и Партнера. Ваш AM будет договариваться о стоимости от вашего имени, обычно используя более высокий процент комиссии вместо большой фиксированной платы. Если Партнер согласен, он отправит IO (заказ на размещение) для подписания. После того, как обе стороны подпишутся, AM назначит оплату за размещение в сети.
Эксклюзивный код: промокод, в котором текст тщеславия уникален для Партнера. Вы можете предоставить их избранным партнерам, если они взамен предлагают отличное размещение или если вы просто хотите побудить партнера высшего уровня продвигать свой бренд. Само предложение не обязательно должно быть эксклюзивным. Например, компания X решает создать эксклюзивные коды для четырех партнеров: GOMEZ10, MORTICIA10, WEDNESDAY10, PUGSLEY10. Каждый код уникален, но все они предлагают одинаковую скидку 10% на весь сайт.
Ставки TM+: платная поисковая кампания, проводимая партнером. Они платят за это полностью из своего кармана, в то время как вы продолжаете платить только за продажи (или за потенциальных клиентов, в зависимости от того, на чем основана ваша программа), которые они генерируют. Единственные термины/фразы, на которые им разрешено делать ставки, — это «[название вашего бренда] + купон» и тому подобное. Я бы порекомендовал предоставить не более чем трем партнерам права на участие в торгах TM+ в любой момент времени. В редких случаях партнеры могут делать ставки TM+ без вашего разрешения. Вы захотите пресечь это в зародыше как можно скорее, так как они могут поглощать продажи у утвержденных партнеров TM+ и повышать ставки, или они могут быть просто некачественным партнером, использующим преимущества вашего бренда. Обратите внимание, что эти права могут быть использованы в качестве инструмента торга для обеспечения мест размещения. Например, я разрешаю партнеру Z делать ставки TM+ на компанию X в течение двух месяцев в обмен на размещение главной страницы на их веб-сайте и статью с обзором продукта. Партнер Z делает ставки на такие фразы, как «скидка компании X», «промокод компании X», «код купона компании X» в Google Ads и Bing Ads. Покупатель нажимает на объявление (партнер Z платит поисковой системе). Объявления ведут на страницу магазина компании X на веб-сайте партнера Z. Клиент видит рекламу бесплатной доставки и нажимает на эту ссылку, которая является партнерской ссылкой. Покупатель совершает покупку в окне cookie (компания X платит партнеру Z).

Отчетность по эффективности партнерского маркетинга

Отчетность необходима для принятия решений по оптимизации вашей партнерской программы. Каждая сеть предлагает различные отчеты. Общие типы включают производительность по дням, производительность по партнерам, производительность по SKU, производительность по промокоду и т. д. Таймфреймы можно настроить так, чтобы они соответствовали интересующим вас периодам. Вы хотите узнать, сколько заказов было выполнено во время распродажи в честь Дня труда по сравнению с предыдущей неделей? Вы можете сделать это. Вы хотите узнать, какой доход принес конкретный партнер за текущий месяц? Это тоже.

Ваш AM отвечает за извлечение полезных сведений из отчетов и будет ежедневно отслеживать эффективность вашей программы и партнеров, чтобы определять стратегию.

Например, если место размещения было забронировано в определенный день, но доход не увеличился, ваш менеджер может не бронировать это конкретное место повторно и выбрать другой вариант в будущем.

В отчетах большинства сетей будут отображаться чистые показатели; некоторые могут отображать как брутто, так и нетто. Поскольку это основано на результатах, а выставление счетов производится с задержкой, партнерство является одним из очень немногих маркетинговых каналов, которые могут обеспечить возврат.

Ваш AM может обрабатывать отмены в конце каждого месяца, чтобы комиссионные не выплачивались по мошенническим, отмененным и/или возвращенным заказам. Комиссии и сетевые сборы обычно автоматически снимаются с баланса вашего счета, поэтому убедитесь, что ваша программа финансируется должным образом. Ваш AM может следить за балансом вашего счета, но фактические депозиты обычно делает кто-то из финансовой команды.

Развороты: также известные как пустоты или возвраты. В сетях есть период блокировки транзакций, и после его закрытия заказы/комиссии нельзя редактировать. Ваш AM будет знать крайний срок для обработки возвратов каждый месяц.

Партнерская программа очень эффективно работает в тандеме с другими маркетинговыми каналами, создавая связную историю бренда. Как и большинство вещей в жизни, они лучше работают вместе.

Интеграция вашей партнерской маркетинговой программы с другими маркетинговыми каналами

Совместные усилия в области партнерских программ, SEO, платного поиска, платных социальных сетей и других каналов повышают узнаваемость бренда. Этот волновой эффект также влияет на издателей, поскольку покупатели изучают ваш бренд и / или продукты перед оформлением заказа.

Ваша программа также может быть более тесно интегрирована с такими каналами, как SEO и социальные сети. Например, вы можете поделиться самыми популярными ключевыми словами и самыми продаваемыми продуктами с партнером, который согласился написать статью о вашем бренде. После публикации страница вашего бренда в Facebook может рекламировать эту статью («Посмотрите на этот пост, который партнер Z написал о нас!»), что является жестом доброй воли в адрес Партнера. Мы стремимся к тому, чтобы больше людей прочитали эту статью, которая, как мы надеемся, укрепит привлекательность вашего бренда, а затем щелкнули по партнерской ссылке (ссылкам), чтобы перейти на ваш сайт и совершить покупку.

Несмотря на то, что это гигантский пост, этот обзор лишь поверхностно затрагивает стратегии и потенциал аффилированного маркетинга.

Партнерский маркетинг может быть чрезвычайно прибыльным каналом, поскольку инвестиции менее рискованны и основаны на доле дохода, но вам (или вашему AM) придется приложить усилия.

В этом пространстве не так много автоматизации, нет переключателей, которые вы можете включать и выключать, чтобы добавить партнеров в программу или ускорить продвижение.

Партнерская программа чрезвычайно чувствительна и требует ловкости и постоянного общения. Мне нравится говорить, что «Партнеры» используются взаимозаменяемо с «аффилированными лицами», потому что этот канал в значительной степени основан на отношениях. Таким образом, это невероятно динамичный зверь. Развитие хороших отношений с издателями является краеугольным камнем, на котором основаны все последующие процессы.

Поскольку это такой вовлеченный и практический маркетинговый канал, вам понадобится способный и представительный менеджер по работе с партнерами, который будет представлять ваш бренд. В аффилированном маркетинге нет секретного соуса, но если бы он был, я думаю, что эта статья была бы одним из ингредиентов (абсолютно непредвзятое мнение). Шутки в сторону, партнерская программа действительно может стать мощным двигателем в маркетинговом портфеле любой компании, особенно когда она находится в правильных руках.