Повредит ли изменение в отчете о поисковых запросах Google Ads вашему бизнесу?

На прошлой неделе Google поместил объявление в уведомление Google Ads, которое может повлиять на видимость вашей рекламы. Официально мы узнали, что Google меняет «отчет по поисковым запросам [в Google Ads] так, чтобы он включал только те запросы, которые выполняло поиск значительное количество пользователей».

Так что же это на самом деле означает? Поисковые запросы с низким количеством показов больше не будут отображаться в отчете по поисковым запросам. Сообщество поисковых систем тут же ополчилось, пытаясь определить потенциальное влияние изменений.

Мы думали, что избавимся от шума одним очень важным советом: сохраняйте спокойствие.

Это изменение вряд ли сильно повлияет на ваши объявления. По сути, мы теряем различное количество данных из-за небольшого объема поиска с длинным хвостом, но фактический эффект, скорее всего, будет незначительным — если он вообще будет.

Хотя мы полностью понимаем разочарование, когда рекламная платформа меняет правила, это не та широкомасштабная модификация, которая потребует много работы или займет много времени.

Помните:

• У Smart Shopping никогда не было данных о поисковых запросах (среди прочих точек данных), и все оказалось в порядке.
• Это уже произошло (и мы ничего не можем с этим поделать), так что не стоит тратить время на злость.

Мы рекомендуем использовать автоматизацию Google.

Убедитесь, что вы используете инструменты автоматизации Google: вам необходимо использовать автоматическое назначение ставок с ключевыми словами Broad/BMM и/или кампаниями DSA. Мы тестируем оба с начала 2019 года и знаем, что они работают.

Чтобы убедиться, что вы чувствуете себя комфортно и понимаете, что будет по-другому, мы составили это удобное руководство. Мы рассмотрим пару основных вопросов, касающихся объявления, а затем рассмотрим потенциальные проблемы, которые беспокоят людей. Наконец, мы на самом деле углубимся в выборку наших аккаунтов с самыми высокими расходами, чтобы попытаться лучше понять сдвиги, вызванные изменением.

Основы: что нужно знать об отчетах по поисковым запросам Google

Что такое отчет о поисковых запросах? Этот отчет, также называемый отчетом о поисковых запросах (SQR), показывает, что кто-то на самом деле искал, чтобы вызвать показ рекламы, и какое ключевое слово соответствует этому конкретному запросу.

Для чего используется отчет о поисковых запросах? Менеджеры аккаунтов платного поиска используют отчеты по поисковым запросам для двух основных целей:

• Чтобы найти новые ключевые слова для добавления в аккаунт; добавив ключевое слово в учетную запись как точное соответствие, мы можем лучше контролировать копию/расширения объявления и целевую страницу.
  • Раньше, когда мы сосредоточились на группах объявлений с одним ключевым словом (SKAGS) и использовали ручное назначение ставок, это было «более серьезной проблемой». Мы разбили бы новые ключевые слова на отдельные группы объявлений и настроили текст объявления и целевую страницу, а также создали корректировки ставок по устройствам, аудитории, демографии и т. д.
  • Хотя мы часто по-прежнему разбиваем новые ключевые слова на отдельные группы объявлений, это происходит реже — мы рекомендуем это только в том случае, если для нового ключевого слова требуется другой текст объявления и целевая страница.
• Чтобы найти нерелевантные или неуместные запросы, запускающие наши объявления (где вы не хотите показывать), и добавить эти запросы в качестве минус-слов.

Потенциальные проблемы: о чем люди беспокоятся в результате изменений

Давайте посмотрим на возможные негативные последствия, которые обсуждают люди, и на то, какое реальное потенциальное влияние может быть на вашу рекламу или бизнес.

Потенциальная проблема № 1. Мы больше не сможем просматривать данные запросов с низким количеством показов для добавления в качестве новых ключевых слов.

Это действительно так плохо? Нет, это действительно не так, пока вы склоняетесь к автоматизации.

Менеджеры по работе с клиентами, как правило, не должны тратить свое время на копание в запросах с небольшим объемом, чтобы добавить довольно несущественные ключевые слова и минусы. За это время можно провести гораздо более эффективные оптимизации.

А еще лучше использовать это время для разработки стратегии и роста.

Давайте немного поговорим об автоматизации, которая проверена временем. Автоматическое назначение ставок учитывает ключевые слова с длинным хвостом, а также поведение пользователя и другие сигналы о намерениях, чтобы решить, когда делать ставку на запрос и показывать рекламу.

Как получить максимальную отдачу от автоматизации:

• Поскольку для поиска новых вариантов ключевых слов требуется меньше данных, вам придется полагаться на ключевые слова Pure Broad и BMM, используемые со ставками tCPA или tROAS.
• Используйте динамические поисковые объявления (DSA), которые будут сопоставлять запросы с содержанием сайта (аналогично тому, как торговые кампании сопоставляют запросы с содержанием контента).

Большинство ключевых слов, которые вы могли бы найти с помощью метода отчета о поисковых запросах, которые вы больше не сможете найти, являются длинными хвостами и, как мы уже знаем, обычно не используются в поиске. Широкое соответствие должно по-прежнему принимать эти запросы, и вероятность того, что копия объявления или целевая страница будут общими, не повлияет на учетную запись в масштабе.

Также стоит отметить, что вы по-прежнему можете использовать такие инструменты, как Планировщик ключевых слов Google или SpyFu, для поиска идей расширения ключевых слов.

Возможная проблема № 2. Мы больше не сможем видеть данные запросов для тех поисковых запросов, для которых мы не хотим показывать нашу рекламу.

Это действительно так плохо? Это, конечно, не идеально, но, вероятно, не повлияет на учетную запись в масштабе. Мы знаем, как важно свести к минимуму бесполезные расходы, и еще важнее быть в курсе потенциальных проблем с безопасностью бренда.

Это все еще то, чем менеджеры учетных записей Google должны заниматься ежедневно, и они должны продолжать это делать. Если запрос не включен в отчет по поисковым запросам, добавить минус-слово будет сложнее. Но, в конце концов, это не является серьезной проблемой.

В худшем случае запрос с нерелевантным или неуместным словом, которое не отображается в отчете по поисковым запросам, будет иметь очень малый масштаб.

Вы по-прежнему можете запустить скрипт, называемый анализом «N-грамм», который анализирует каждое слово строки поискового запроса, чтобы найти «темы» во всех ваших запросах. Возможности сценария N-Gram ограничены данными запроса, которые вы получаете, но если есть отрицательный результат, который вы должны добавить, он в конечном итоге появится в анализе N-Gram, если он получит достаточный объем, чтобы оказать влияние.

Данные: что мы видим через неделю после изменения

Мы изучили отчеты по поисковым запросам для некоторых аккаунтов наших клиентов с самыми высокими расходами, чтобы лучше понять влияние изменения. Все приведенные ниже данные взяты из этой конкретной подгруппы, которая включает клиентов из многих отраслей для репрезентативной выборки.

Через неделю после изменений вот что говорят нам данные:

• В прошлом 99 % расходов отражались в отчете о поисковых запросах. Пока в этом месяце мы видим, что в среднем только 73% расходов отражено в отчете по поисковым запросам.
• Это сильно зависит от аккаунта. Самый высокий процент сохраненных расходов составляет 92%, в то время как один конкретный аккаунт потерял почти половину своих расходов в отчете по поисковым запросам (только 53% расходов отражены в отчете по поисковым запросам).
• Мы также покопались, чтобы увидеть, связаны ли колебания данных по аккаунту с балансом между брендом и небрендом; на удивление корреляции не было.
• Мы подозревали, что будет разница между Exact/Phrase и Broad, и оказались правы. Exact имеет гораздо более высокий процент данных, перетекающих из отчета по ключевым словам в отчет о поисковых запросах, а Broad/BMM имеет гораздо меньший процент. Примечание. Эти уровни сильно различались в зависимости от аккаунта, поэтому мы не будем приводить здесь сводное среднее значение, так как это бесполезный ориентир.

Стоит отметить одну вещь: у Google всегда был порог объема для поисковых запросов (например, запросы с количеством поисковых запросов x или меньше не будут отображаться в отчете).

• Этот порог всегда был неизвестен и остается неизвестным.
• Предыдущее руководство заключалось в том, что все запросы с хотя бы одним кликом включались в отчеты по поисковым запросам, даже если был только один показ. Похоже, это было правдой, поскольку в большинстве учетных записей 99 % кликов отражались в отчетах по поисковым запросам.
• Кажется, что это меняется, но это непоследовательно. С начала месяца мы по-прежнему видим много запросов с 1 показом и 1 кликом, но во всех аккаунтах в отчетах по поисковым запросам регистрируется гораздо меньше кликов, чем на уровне поисковой кампании.
• В среднем отчеты о запросах раньше показывали 99% кликов в отчетах по поисковым запросам, а теперь мы видим в среднем всего 80%.

Итог: в целом мы считаем это изменение «неудобным», но не считаем, что оно обязательно снизит эффективность учетной записи. Различные учетные записи будут иметь разную степень воздействия.

Имейте в виду, что когда Smart Shopping был выпущен, все были возмущены тем, что это был «черный ящик» без данных поискового запроса (среди других точек данных), но мы снова и снова доказывали, что это работает. Хотя сторонники PPC любят данные и копаются в деталях, алгоритм Google доказал, что он умнее нас (при применении правильных стратегий).

Также стоит отметить, что данные часто «теряются» или удаляются по мере углубления. Они могут быть доступны на уровне кампании, но не на уровне ключевого слова. Это не ново, просто это станет более выраженным.

TL;DR:

• Что мы теряем? Данные, небольшое количество контроля.
• Что мы приобретаем? Время назад
• Что не изменится? Общий объем показов. Эти «потерянные» запросы будут по-прежнему сопоставляться с нашим существующим набором ключевых слов; то, что мы этого не видим, не означает, что этого не происходит.

Хотите узнать больше о будущем автоматизации маркетинга? Посмотрите, как главный евангелист Google, Николя Дарво-Гарно, предсказывает 100% автоматизированное будущее в августовском эпизоде ​​Challenger Series.