La care KPI CX ar trebui să acorde atenție specialiștilor de marketing?
Publicat: 2021-08-26Valorile sunt tabelul de punctaj al strategiei de marketing. Urmăriți indicatorii KPI UX și CX potriviti pentru a înțelege cu adevărat experiențele clienților dvs. cu privire la marca dvs
Valorile sunt „tabloul de bord” al strategiei tale de marketing. Când aceste valori, cunoscute și ca indicatori cheie de performanță (KPI), se mișcă în sus, câștigați jocul de marketing. Când KPI-urile dvs. CX sunt în scădere, vă aflați în echipa pierzătoare (cel puțin pentru moment).
Probabil vă cunoașteți pe de rost KPI-urile legate de conversie: valori precum rata de conversie, venitul per vizitator (RPV) și valoarea medie a comenzii (AOV). Și din partea achizițiilor: costul pe achiziție (CPA), rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) și rata de lead-uri calificată de marketing (MQL).
Dar, pentru a obține o idee clară a ceea ce contează cel mai mult în mintea clienților dvs., trebuie să includeți KPI-uri CX (experiența clientului) în mixul dvs. de punctaj.
Acești KPI-uri CX măsoară percepțiile clienților potențiali asupra mărcii dvs., judecate după mai multe interacțiuni sau „puncte de contact”, atât cu canalele dvs. de marketing online, cât și cu cele offline.
În cele din urmă, îți spun dacă clienții tăi se vor întoarce să cumpere mai mult sau vor începe să caute o altă marcă care să-i servească mai bine.
Planificați, gestionați și optimizați o strategie de marketing bazată pe date
Valorile experienței clienților (cunoscute și sub denumirea de experiență de utilizator sau experiență digitală) vă ajută să urmăriți experiențele clienților dvs. cu privire la marca dvs. Cu aceste cunoștințe, puteți lua decizii inteligente pentru a îmbunătăți călătoriile clienților și pentru a genera mai mult trafic cu conversii mari către site-ul dvs.
Renumita noastră structură strategică de marketing, Cadrul RACE, este un instrument esențial pentru identificarea și prioritizarea oportunităților în strategia dumneavoastră de marketing. Concentrându-vă pe utilizarea datelor, cum ar fi CX și altele, utilizați cadrul RACE pentru a măsura ciclurile de viață ale clienților dvs. prin acoperire, acțiune, conversie și implicare. Astfel, puteți fi sigur că măsurați cele mai bune valori pentru a vă atinge obiectivele.
Dacă sunteți în căutarea unei strategii de marketing bazate pe date sau aveți nevoie doar de sfaturi privind prioritizarea optimizării pentru a vă îmbunătăți CX, de ce să nu rezervați un apel cu un membru al echipei noastre de clienți? Discutați strategia dvs. de marketing în contextul Cadrului RACE, identificați oportunitățile și provocările și discutați despre soluții pentru a găsi ceea ce funcționează pentru afacerea dvs. Rezervă-ți apelul pentru a începe astăzi.
CX KPI 1: Creștere netă a valorii clienților
Cea mai importantă măsură CX în afaceri este adăugarea de valoare - în principal, valoarea finală (profit) pentru proprietari și acționari. Știind acest lucru, guru CX Jeanne Bliss definește valoarea numărul unu CX ca „Creșterea valorii nete a clienților” (NCVG). Deci, ce înseamnă asta?
NCVG este pur și simplu diferența dintre numărul de clienți noi pe care i-ați adăugat într-o anumită perioadă, mai puțin numărul de clienți pe care i-ați pierdut în aceeași perioadă. Important este că nu este vorba doar de numărul net de clienți câștigați sau pierduți, ci de valoarea economică a creșterii sau pierderii acestor clienți. Acesta este:
Creșterea netă sau pierderea activelor clienților =
Clienți noi (volum și valoare) - Clienți pierduți (volum și valoare)
Este vital să afișați valorile activelor clienților dvs. ca numere întregi, nu ca rate de retenție, astfel încât să existe o legătură clară între oameni și matematică. Doar vorbiți procente sau scoruri și ochii echipei dvs. executive vor străluci. Dar arată cât de mult activitățile tale de marketing, de servicii pentru clienți și de reținere au crescut valoarea stocului lor și, în curând, vei vedea cum ochii echipei tale executive, în special CFO, se lărgesc de entuziasm.
De ce? Pentru că această valoare vede clienții ca ceea ce sunt ei: active. Ceva care pune numerar în coloana „conturi de creanță” din bilanţ în fiecare lună. Această valoare reflectă ceea ce au făcut față de ceea ce au spus că vor face în sondaje. După cum știm, acțiunile vorbesc mai tare decât cuvintele în lumea afacerilor.
CX KPI 2: Scorul net de promovare (NPS)
Scorul net de promovare (NPS), creat de Fred Reichheld, și acum marcat de SatMetrix, este considerat indicatorul de bază pentru programele de management al experienței clienților din întreaga lume. Motivul: este simplu de colectat și calculat.
Graficul de mai sus arată intervalul de scoruri „promotor”. Respondenții la sondaj sunt întrebați: „Cât de probabil este să recomandați [marca] unui prieten sau coleg?” Numai respondenții care acordă un nouă sau zece sunt considerați promotori de brand; ceilalţi sunt detractori sau pasivi.
Calculați-vă NPS după cum urmează:
- Sondajează sute de clienți existenți (cu cât chestionați mai mult, cu atât scorurile dvs. vor fi mai precise).
- Calculați numărul de răspunsuri din fiecare grupă (detractori, pasivi și promotori), apoi convertiți-l într-un procent (din numărul total de răspunsuri).
- Scădeți procentul de detractori din procentul de promotori pentru a obține NPS.
Căutați un NPS care este mai mare decât zero și, de preferință, mai mare de 20%.
Există un dezavantaj la NPS: nu vă spune de ce clienții dvs. sunt nemulțumiți sau mai puțin entuziasmați de marca dvs. Acest lucru ne duce la CX Metrica numărul trei, care este un set de valori bazate pe comportament.
CX KPI 3: Recomandări de la clienți existenți
Să coborâm acel NPS la un alt nivel: la recomandările reale, clienții tăi existenți le oferă prietenilor sau colegilor. Dar mai întâi, iată un mic fundal privind costurile clienților.
Achiziționarea și convertirea unui client nou costă mult mai mult decât păstrarea unui client actual. Un studiu a constatat că a fost de cinci ori mai costisitor, iar un studiu McKinsey and Co. a constatat că cuvântul în gură a fost factorul determinant în 20-50% din deciziile de cumpărare B2B. Așa că merită să investești timp în măsurarea și răspunsul la atitudinile clienților cu privire la marca ta.
După ce am lucrat ca manager de cont la câteva agenții digitale, știu că „dorința de a ne îndruma către potențiali clienți” este cel mai important dintre toți KPI-urile CX. Dacă, după ce ai lucrat cu agenția ta luni sau chiar ani, un client nu este dispus – de fapt, dornic – să recomande agenția ta altor clienți, ai pierdut mult timp și efort. În plus, comentariile negative sau neutre ale acestor clienți probabil scad recomandările dvs. (și, de asemenea, valoarea noului client).
Unii clienți, când menționez importanța urmăririi acestei valori, spun „Hm... nu pot înțelege asta”. Ei bine, la asta spun, „trebuie să încerci mai mult să găsești o modalitate de a”, deoarece specificațiile de recomandare sunt o măsură crucială a experienței tale clienți.
Descărcați resursa noastră gratuită – 10 greșeli comune în experiența clienților site-ului web
Acest ghid dezvăluie exemple de design slab al site-ului web din diferite sectoare care sunt frecvent întâlnite, dar cel mai bine evitate.
Accesați ghidul despre greșelile despre experiența clienților site-ului web obișnuit
Iată câteva idei despre cum să obțineți aceste valori de referință CX:
- Pentru clienții care vă oferă un NPS de șapte sau mai mare, începeți să le urmăriți distribuirile sociale și alte comentarii legate de contul lor (sau adresa de e-mail).
- (Pentru agenții) Cereți managerilor dvs. de cont să solicite recomandări de la clienți la momente adecvate (de exemplu, la două luni după o angajament și după două luni).
- (Pentru companii) Rugați-vă reprezentanții serviciului pentru clienți să solicite recomandări de la clienți în anumite condiții, de exemplu, după ce v-au „atins” marca de două sau mai multe ori (asigurați-vă că urmăriți aceste atingeri în aplicațiile dvs. destinate clienților).
- Utilizați analiza textului pentru a analiza sentimentele pe conturile dvs. de rețele sociale - în principal Facebook, Twitter și LinkedIn. Aceste instrumente au algoritmi care pot evalua dacă sentimentele (sentimentele exprimate) despre marca dvs. sunt în mare parte pozitive sau negative. Aflați mai multe în articolul „ Patru funcții obligatorii pentru platforma dvs. de ascultare a clienților ” [inserați link-ul aici] postat de SmartInsights.
Sunt sigur că mai sunt și alte idei cu care poți veni. Ideea mea principală: reuniți-vă echipa și alți oameni care interacționează în mod regulat cu clienții dvs. pentru a discuta despre cum să capturați și să urmăriți cel mai bine aceste evenimente de recomandare.
CX KPI 4: Modele de comportament care arată întărirea sau slăbirea relației cu clienții
În calitate de marketer digital, scopul tău este să declanșezi emoții pozitive și chiar să construiești noi convingeri, în mintea clienților tăi. Dar, așa cum am descris pentru CX Metric numărul unu, acțiunile contează cel mai mult. Deci ceea ce căutați sunt conexiuni între acțiunile vizitatorilor și implicațiile asociate de generare de clienți potențiali și de conversie ale acelor acțiuni.
De exemplu, întrebările la care ați putea dori să primiți răspuns includ:
- Venituri și profitabilitate pe grup sau segmente de clienți (mișcarea segmentului de clienți). Unii dintre clienții dvs. trec la nivel superior (la un abonament cu preț mai mare, ceea ce este bun) sau downscale (rău)?
- Ce procent dintre clienții dvs. nu s-au înscris pentru un abonament (scenariu „ofertă de încercare gratuită”) sau nu și-au reînnoit abonamentul (scenariul „abonamentul clientului se încheie”)?
- Ce procent din clienții tăi s-au pierdut după un incident? Acest lucru este foarte puternic, deoarece măsoară percepția clienților dumneavoastră cu privire la redresarea companiei dumneavoastră.
Obține aceste răspunsuri, pe baza analizelor KPI-urilor CX care au condus la acestea, care te vor ajuta cel mai bine să câștigi la jocul de marketing digital.
Exemple de informații pe etapă de vânzare
Iată câteva exemple de informații valoroase, bazate pe analize, pe care le puteți obține în diferite etape ale ciclului dvs. de vânzări.
Perspectivă cheie pentru etapa de achiziție și creștere a potențialului:
„Prospecții care au vizualizat cel puțin trei piese de marketing de conținut au avut o rată de conversie (CR) cu 40% mai mare decât potențialele care nu au văzut-o.”
Informații cheie pentru etapa de conversie a potențialului:
„Perspectivii care s-au implicat o dată sau de mai multe ori cu chatul online au avut un venit per vizitator (RPV) cu 230% mai mare decât cei care nu au făcut-o.”
Informații cheie pentru etapa de reținere a clienților:
„Clienții cărora nu li s-a rezolvat problema de asistență la primul contact aveau șanse de cinci ori mai mari să se retragă.”
Aceste informații sunt neprețuite, deoarece vă permit să vă schimbați cu încredere tacticile de marketing sau să vă actualizați experiența utilizatorului pentru a stimula factorii care vă cresc valorile de performanță. Cu alte cuvinte, vă spun ce pârghii ar trebui să „trageți” pentru a conduce la creșterea CX KPI.
Aceste informații despre clienți pot proveni din mai multe surse, inclusiv:
- O foaie Excel de analiză statistică a datelor existente ale clienților.
- Raportarea inclusă în platforma dvs. de analiză sau de personalizare a vizitatorilor.
- Analizele dvs. „big data” ale comportamentului potențialului și clienților pe baza reclamei dvs. de marketing, a datelor dumneavoastră interne (de exemplu, date CRM, date din jurnalul de chat) și a datelor terțelor părți (de exemplu, „comportamente de valoare” declanșate de rețelele sociale).
Aceste tipuri de perspective mă entuziasmează și nu doar pentru că generează profituri mai mari, ci pentru că produc o experiență mai satisfăcătoare. Mi se pare un câștig-câștig.
Recomandare: Angajați un expert în analiză
Dacă nu aveți deja pe cineva pasionat de date și analiză în echipa dvs., luați în considerare angajarea pe cineva cu acel set de abilități sau atragerea unui consultant extern. Probabil că veți obține o rentabilitate a investiției extrem de ridicată pentru această investiție.
Această persoană nu trebuie să fie un „scientist de date” în toată regula (deși ar fi bine dacă îți poți permite unul). Dar ar trebui să se bucure de utilizarea unei game largi de instrumente de analiză (inclusiv Excel) și de a efectua interogări complexe de date. Această persoană ar trebui să știe multe despre analiza predictivă.
Recomandare: Investește într-o strategie de marketing care funcționează pentru tine
Din nou, trebuie să vă asigurați că KPI-urile dvs. CX sunt cu adevărat aliniate cu obiectivele și obiectivele dvs. de marketing. Investind într-o strategie de marketing simplificată, bazată pe date, puteți utiliza valorile și informațiile despre clienți pentru a lua măsuri pentru atingerea obiectivelor dvs.
Adăugați KPI CX la tabelul de punctaj al strategiei de marketing
În afaceri și marketing, performanța finală este cea mai importantă. Deci, trebuie să alegeți valorile potrivite după care să judeci această performanță. Este timpul să vă gândiți dincolo de valorile tradiționale de marketing „din interior” la valorile „exterior în interior” ale experienței clienților (CX) care măsoară ceea ce cred clienții potențiali și clienții dvs. despre marca dvs. și cum se comportă ca rezultat, așa că veți știți cum aceste atitudini afectează valoarea mărcii dvs.
Creșterea netă a clienților, scorul net al promotorului și recomandările sunt valori excelente CX pentru început, deoarece indică modul în care clienții vă judecă marca la un moment dat. Dar, în viitor, trebuie să căutăm date, analize și perspective bazate pe comportament care vă spun cum să vă modificați în mod confidențial tacticile de marketing pentru a crește veniturile, profiturile și valoarea. Creșterea ideilor tale, această inteligență bazată pe analize care te va ajuta să devii favoritul șanselor în fiecare joc de marketing digital pe care îl joci.