Na jakie wskaźniki CX KPI powinni zwrócić uwagę marketerzy?
Opublikowany: 2021-08-26Metryki to karta wyników Twojej strategii marketingowej. Śledź odpowiednie KPI UX i CX, aby naprawdę zrozumieć doświadczenia klientów związane z Twoją marką
Metryki to „karta wyników” Twojej strategii marketingowej. Kiedy te wskaźniki, znane również jako kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), rosną, wygrywasz grę marketingową. Kiedy Twoje KPI CX mają tendencję spadkową, jesteś w przegranym zespole (przynajmniej na razie).
Prawdopodobnie na pamięć znasz swoje wskaźniki KPI związane z konwersją: wskaźniki takie jak współczynnik konwersji, przychód na użytkownika (RPV) i średnia wartość zamówienia (AOV). A po stronie pozyskiwania: koszt pozyskania (CPA), zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) i wskaźnik kwalifikowanych potencjalnych klientów marketingowych (MQL).
Aby jednak uzyskać jasne wyobrażenie o tym, co jest najważniejsze w umysłach klientów, musisz uwzględnić w zestawie kart wyników CX KPI (doświadczenie klienta).
Te kluczowe wskaźniki wydajności CX mierzą postrzeganie marki przez potencjalnych klientów i klientów, oceniane po kilku interakcjach lub „punktach styku”, zarówno z kanałami marketingowymi online, jak i offline.
Ostatecznie informują Cię, czy Twoi klienci wrócą po więcej, czy zaczną szukać innej marki, która będzie im lepiej służyła.
Planuj, zarządzaj i optymalizuj strategię marketingową opartą na danych
Mierniki doświadczenia klienta (znane również jako doświadczenie użytkownika lub doświadczenie cyfrowe) pomagają śledzić doświadczenia klientów związane z Twoją marką. Mając tę wiedzę, możesz podejmować mądre decyzje, aby usprawnić podróże klientów i przyciągnąć do Twojej witryny więcej ruchu generującego wysokie konwersje.
Nasza uznana strategiczna struktura marketingowa, Ramy RACE, jest niezbędnym narzędziem do identyfikacji i priorytetyzacji możliwości w Twojej strategii marketingowej. Koncentrując się na korzystaniu z danych, takich jak CX i nie tylko, skorzystaj z platformy RACE, aby mierzyć cykle życia klientów w zakresie zasięgu, działania, konwersji i zaangażowania. Dzięki temu możesz mieć pewność, że mierzysz najlepsze wskaźniki, aby osiągnąć swoje cele.
Jeśli szukasz strategii marketingowej opartej na danych lub po prostu potrzebujesz porady określającej priorytety optymalizacji w celu poprawy CX, dlaczego nie zarezerwować rozmowy z członkiem naszego zespołu obsługi klienta? Omów swoją strategię marketingową w kontekście ram RACE, zidentyfikuj możliwości i wyzwania oraz porozmawiaj o rozwiązaniach, aby znaleźć to, co działa dla Twojej firmy. Zarezerwuj telefon, aby zacząć już dziś.
CX KPI 1: Wzrost wartości netto klienta
Najważniejszym miernikiem CX w biznesie jest dodawanie wartości - głównie wartości dolnej linii (zysku) dla właścicieli i udziałowców. Wiedząc o tym, guru CX Jeanne Bliss definiuje wskaźnik numer jeden CX jako „Wzrost wartości klienta netto” (NCVG). Więc co to oznacza?
NCVG to po prostu różnica między liczbą nowych klientów, których dodałeś w danym okresie, pomniejszoną o liczbę klientów, których straciłeś w tym samym okresie. Co ważne, nie chodzi tylko o liczbę pozyskanych lub utraconych klientów netto, ale także o ekonomiczną wartość wzrostu lub utraty tego klienta. To znaczy:
Wzrost netto lub utrata aktywów klienta =
Nowi klienci (ilość i wartość) - Utraceni klienci (ilość i wartość)
Ważne jest, aby pokazywać metryki zasobów klientów jako liczby całkowite, a nie jako wskaźniki retencji, aby istniał wyraźny związek między ludźmi a matematyką. Po prostu porozmawiaj o procentach lub wynikach, a oczy Twojego zespołu wykonawczego zaszkliją się. Ale pokaż, jak bardzo Twój marketing, obsługa klienta i działania związane z utrzymaniem zwiększyły wartość ich akcji, a wkrótce zobaczysz, że oczy Twojego zespołu wykonawczego, zwłaszcza Twojego Dyrektora Finansowego, rozszerzą się z podekscytowania.
Czemu? Ponieważ ta metryka postrzega klientów jako to, czym są: aktywa. Coś, co co miesiąc umieszcza gotówkę w kolumnie „Należności” w bilansie. Ten wskaźnik odzwierciedla to, co zrobili w porównaniu z tym, co powiedzieli, że zrobią w ankietach. Jak wiemy, w świecie biznesu czyny przemawiają głośniej niż słowa.
CX KPI 2: Wynik promotora netto (NPS)
Wynik promotora netto (NPS), stworzony przez Freda Reichhelda, a obecnie znak towarowy firmy SatMetrix, jest uważany za podstawowy miernik programów zarządzania doświadczeniami klientów na całym świecie. Powód: zbieranie i obliczanie jest proste.
Powyższa grafika przedstawia zakres wyników „promotora”. Respondentów ankiety zadaje się: „Jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś [markę] znajomemu lub współpracownikowi?” Tylko respondenci, którzy podają 9 lub 10 punktów, są uważani za promotorów marki; inni to krytycy lub bierni.
Oblicz swój NPS w następujący sposób:
- Ankietuj setki swoich obecnych klientów (im więcej ankiet, tym dokładniejsze będą Twoje wyniki).
- Zlicz liczbę odpowiedzi w każdym segmencie (krytyki, elementy bierne i promotory), a następnie przelicz ją na procent (całkowitej liczby odpowiedzi).
- Aby uzyskać NPS, odejmij odsetek krytyków od odsetka promotorów.
Szukasz wskaźnika NPS większego niż zero, a najlepiej wyższego niż 20%.
NPS ma wadę: nie mówi Ci, dlaczego Twoi klienci są niezadowoleni lub mniej podekscytowani Twoją marką. To prowadzi nas do CX Metric numer trzy, czyli zestawu wskaźników opartych na zachowaniu.
CX KPI 3: Polecenia od obecnych klientów
Sprowadźmy ten NPS na inny poziom: do rzeczywistych poleceń, które Twoi obecni klienci dają znajomym lub współpracownikom. Ale najpierw trochę tła kosztów klienta.
Pozyskanie i skonwertowanie nowego klienta kosztuje o wiele więcej niż utrzymanie obecnego. Jedno z badań wykazało, że było to pięć razy droższe, a badanie McKinsey and Co. wykazało, że przekaz ustny był czynnikiem napędzającym 20-50% decyzji zakupowych B2B. Dlatego opłaca się zainwestować czas w mierzenie i reagowanie na postawy klientów dotyczące Twojej marki.
Pracując jako account manager w kilku agencjach cyfrowych, wiem, że „chęć skierowania nas do potencjalnych klientów” jest najważniejszą ze wszystkich KPI CX. Jeśli po miesiącach, a nawet latach współpracy z Twoją agencją, klient nie jest chętny — a właściwie nie jest chętny — polecić Twoją agencję innym klientom, zmarnowałeś dużo czasu i wysiłku. Co więcej, negatywne lub neutralne komentarze tych klientów prawdopodobnie obniżą Twoje rekomendacje (a także Twoją Wartość Nowego Klienta).
Niektórzy klienci, kiedy wspominam o znaczeniu śledzenia tego wskaźnika, mówią „Um… nie mogę tego zrozumieć”. Cóż, do tego mówię: „musisz bardziej się postarać, aby znaleźć sposób”, ponieważ specyfika skierowania jest kluczowym miernikiem doświadczenia klienta.
Pobierz nasz bezpłatny zasób — 10 typowych błędów dotyczących doświadczeń klientów w witrynie
Ten przewodnik przedstawia przykłady złego projektowania stron internetowych z różnych sektorów, które są powszechnie spotykane, ale najlepiej ich unikać.
Uzyskaj dostęp do przewodnika po 10 typowych błędach dotyczących doświadczeń klientów w witrynie
Oto kilka pomysłów, jak uzyskać te wskaźniki CX odesłań:
- W przypadku klientów, którzy dają ci NPS siedem lub wyższy, zacznij śledzić ich akcje społecznościowe i inne komentarze powiązane z ich kontem (lub adresem e-mail).
- (Dla agencji) Niech menedżerowie kont żądają skierowań od klientów w odpowiednim czasie (na przykład po dwóch miesiącach zaangażowania, a następnie co dwa miesiące).
- (Dla firm) Poproś przedstawicieli obsługi klienta o skierowanie do klientów pod pewnymi warunkami, na przykład po tym, jak dwa lub więcej razy „dotknęli” Twojej marki (pamiętaj, aby śledzić te dotknięcia w aplikacjach skierowanych do klientów).
- Korzystaj z analityki tekstu, aby analizować nastroje na swoich kontach w mediach społecznościowych — głównie na Facebooku, Twitterze i LinkedIn. Narzędzia te mają algorytmy, które mogą ocenić, czy sentyment (wyrażane uczucia) na temat Twojej marki jest w większości pozytywny czy negatywny. Więcej informacji można znaleźć w poście na blogu „ Cztery niezbędne funkcje platformy nasłuchu klienta ” [wstaw łącze tutaj] autorstwa SmartInsights.
Jestem pewien, że są inne pomysły, na które możesz wpaść. Mój główny punkt: zbierz swój zespół i inne osoby, które regularnie kontaktują się z klientami, aby omówić, jak najlepiej uchwycić i śledzić te zdarzenia polecające.
CX KPI 4: Wzorce zachowań, które pokazują wzmocnienie lub osłabienie relacji z klientem
Jako marketer cyfrowy Twoim celem jest wywoływanie pozytywnych emocji, a nawet budowanie nowych przekonań w umysłach klientów. Ale, jak opisałem dla CX Metric numer jeden, najważniejsze są działania. Poszukujesz więc powiązań między działaniami odwiedzających i powiązanymi implikacjami tych działań w zakresie generowania leadów i konwersji.
Na przykład pytania, na które możesz chcieć uzyskać odpowiedź, obejmują:
- Przychody i rentowność według grup lub segmentów klientów (ruch segmentu klientów). Czy niektórzy z Twoich klientów przechodzą na wyższą wersję (na droższą subskrypcję, co jest dobre), czy na mniejszą (złą)?
- Jaki procent Twoich klientów nie zapisał się na subskrypcję (scenariusz „bezpłatna oferta próbna”) lub nie odnowił swojej subskrypcji (scenariusz „kończy się subskrypcja klienta”)?
- Jaki procent Twoich klientów zginął po incydencie? Jest to bardzo skuteczne, ponieważ mierzy postrzeganie przez klientów powrotu do zdrowia Twojej firmy.
To właśnie uzyskanie tych odpowiedzi, opartych na prowadzących do nich analizach wskaźników CX KPI, najlepiej pomoże Ci wygrać w cyfrowej grze marketingowej.
Przykłady spostrzeżeń na etap sprzedaży
Oto kilka przykładów cennych, opartych na analizach informacji, które możesz uzyskać na różnych etapach cyklu sprzedaży.
Kluczowe spostrzeżenia na etapie pozyskiwania i pielęgnowania potencjalnych klientów:
„Potencjalni klienci, którzy obejrzeli co najmniej trzy treści marketingowe, mieli współczynnik konwersji (CR) wyższy o 40% niż potencjalni klienci, którzy go nie oglądali”.
Kluczowe spostrzeżenia na etapie konwersji potencjalnego klienta:
„Klienci, którzy raz lub więcej razy korzystali z czatu online, mieli dochód na odwiedzającego (RPV) wyższy o 230% niż ci, którzy tego nie robili”.
Kluczowy wgląd na etapie utrzymania klienta:
„Klienci, u których problem wsparcia nie został rozwiązany przy pierwszym kontakcie, byli pięć razy bardziej narażeni na odejście”.
Te spostrzeżenia są nieocenione, ponieważ pozwalają pewnie zmienić taktykę marketingową lub zaktualizować wrażenia użytkownika, aby wzmocnić czynniki, które podnoszą wskaźniki skuteczności. Innymi słowy, podpowiadają, które dźwignie należy „pociągnąć”, aby zwiększyć KPI CX.
Te informacje o klientach mogą pochodzić z wielu źródeł, w tym:
- Analiza statystyczna arkusza Excel istniejących danych klienta.
- Raporty zawarte w platformie analitycznej lub personalizacyjnej użytkownika.
- Twoje analizy „dużych danych” potencjalnych i zachowań klientów w oparciu o Twoją kreację marketingową, Twoje dane wewnętrzne (np. dane CRM, dane z dziennika czatów) oraz dane stron trzecich (np. „zachowania wartościowe” wywołane przez media społecznościowe).
Tego rodzaju spostrzeżenia mnie ekscytują i to nie tylko dlatego, że przynoszą większe zyski, ale dlatego, że zapewniają bardziej satysfakcjonujące doświadczenie. Brzmi jak wygrana dla mnie.
Rekomendacja: Zatrudnij eksperta ds. analityki
Jeśli nie masz jeszcze w swoim zespole osoby pasjonującej się danymi i analityką, rozważ zatrudnienie kogoś z takim zestawem umiejętności lub zatrudnienie zewnętrznego konsultanta. Dzięki tej inwestycji prawdopodobnie uzyskasz bardzo wysoki zwrot z inwestycji.
Ta osoba nie musi być w pełni rozwiniętym „badaczem danych” (choć byłoby to miłe, gdyby było cię na to stać). Powinni jednak cieszyć się korzystaniem z szerokiej gamy narzędzi analitycznych (w tym Excela) i wykonywaniem złożonych zapytań o dane. Ta osoba powinna również dużo wiedzieć o analityce predykcyjnej.
Zalecenie: Zainwestuj w strategię marketingową, która działa dla Ciebie
Ponownie, musisz upewnić się, że Twoje wskaźniki CX KPI są naprawdę zgodne z Twoimi celami marketingowymi. Inwestując w usprawnioną, opartą na danych strategię marketingową, możesz wykorzystać metryki i informacje o klientach do podjęcia działań w celu osiągnięcia swoich celów.
Dodaj KPI CX do karty wyników strategii marketingowej
W biznesie i marketingu najważniejsze są wyniki finansowe. Musisz więc wybrać odpowiednie metryki, za pomocą których oceniasz tę wydajność. Nadszedł czas, aby wyjść poza tradycyjne wskaźniki marketingowe „od środka” do wskaźników „zewnętrznych” doświadczeń klientów (CX), które mierzą, co potencjalni i potencjalni klienci myślą o Twojej marce i jak się zachowują. dowiedz się, jak te postawy wpływają na wartość Twojej marki.
Wzrost liczby klientów netto, wynik promotora netto i rekomendacje to świetne wskaźniki CX na początek, ponieważ wskazują, jak Twoi klienci oceniają Twoją markę w danym momencie. Ale w przyszłości musimy szukać danych, analiz i spostrzeżeń opartych na zachowaniu, które podpowiadają, jak poufnie dostroić swoje taktyki marketingowe, aby zwiększyć przychody, zyski i wartość. Rozwijając Twoje pomysły, ta oparta na analizach inteligencja pomoże Ci stać się faworytem w każdej grze marketingu cyfrowego, w którą grasz.