KPI CX mana yang harus diperhatikan pemasar?
Diterbitkan: 2021-08-26Metrik adalah kartu skor strategi pemasaran Anda. Lacak UX dan CX KPI yang tepat untuk benar-benar memahami pengalaman pelanggan Anda tentang merek Anda
Metrik adalah 'kartu skor' dari strategi pemasaran Anda. Saat metrik ini, juga dikenal sebagai indikator kinerja utama (KPI), bergerak ke atas, Anda memenangkan permainan pemasaran. Saat CX KPI Anda cenderung menurun, Anda berada di tim yang kalah (setidaknya untuk saat ini).
Anda mungkin sudah hafal KPI terkait konversi Anda: metrik seperti rasio konversi, pendapatan per pengunjung (RPV), dan nilai pesanan rata-rata (AOV). Dan di sisi akuisisi: biaya per akuisisi (CPA), laba atas belanja iklan (ROAS), dan rasio prospek yang memenuhi syarat pemasaran (MQL).
Namun, untuk mendapatkan pemahaman yang jelas tentang apa yang paling penting dalam benak pelanggan Anda, Anda perlu menyertakan CX KPI (pengalaman pelanggan) dalam campuran kartu skor Anda.
KPI CX ini mengukur persepsi prospek dan pelanggan Anda tentang merek Anda, dinilai setelah beberapa interaksi, atau 'titik kontak', dengan saluran pemasaran online dan offline Anda.
Mereka akhirnya memberi tahu Anda apakah pelanggan Anda akan kembali untuk membeli lebih banyak, atau mulai mencari merek lain yang akan melayani mereka dengan lebih baik.
Merencanakan, mengelola, dan mengoptimalkan strategi pemasaran berbasis data
Metrik pengalaman pelanggan (juga dikenal sebagai pengalaman pengguna atau pengalaman digital) membantu Anda melacak pengalaman pelanggan terhadap merek Anda. Dengan pengetahuan ini, Anda dapat membuat keputusan cerdas untuk meningkatkan perjalanan pelanggan dan mendorong lebih banyak lalu lintas berkonversi tinggi ke situs Anda.
Struktur pemasaran strategis kami yang diakui, RACE Framework, adalah alat penting untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan peluang dalam strategi pemasaran Anda. Berfokus pada penggunaan data seperti CX dan lainnya, gunakan RACE Framework untuk mengukur siklus hidup pelanggan Anda di seluruh jangkauan, tindakan, konversi, dan interaksi. Jadi, Anda dapat yakin bahwa Anda mengukur metrik terbaik untuk mencapai tujuan Anda.
Jika Anda mencari strategi pemasaran berbasis data, atau hanya memerlukan beberapa saran yang memprioritaskan pengoptimalan untuk meningkatkan CX Anda, mengapa tidak memesan panggilan dengan anggota tim pelanggan kami? Diskusikan strategi pemasaran Anda dalam konteks RACE Framework, identifikasi peluang dan tantangan, serta bicarakan solusi untuk menemukan apa yang sesuai untuk bisnis Anda. Pesan telepon Anda untuk memulai hari ini.
CX KPI 1: Pertumbuhan nilai pelanggan bersih
Metrik CX yang paling penting dalam bisnis adalah menambahkan nilai - pada prinsipnya, nilai bottom-line (keuntungan) bagi pemilik dan pemegang saham. Mengetahui hal ini, guru CX Jeanne Bliss mendefinisikan metrik CX nomor satu sebagai 'Pertumbuhan Nilai Pelanggan Bersih' (NCVG). Jadi, apa artinya ini?
NCVG hanyalah perbedaan antara jumlah pelanggan baru yang Anda tambahkan dalam periode tertentu, dikurangi jumlah pelanggan yang hilang selama periode yang sama. Yang penting, bukan hanya jumlah pelanggan bersih yang diperoleh atau hilang, tetapi nilai ekonomi dari pertumbuhan atau kerugian pelanggan ini. Itu adalah:
Pertumbuhan Bersih atau Rugi Aset Pelanggan =
Pelanggan Baru (volume dan nilai) - Pelanggan yang Hilang (volume dan nilai)
Sangat penting untuk menunjukkan metrik aset pelanggan Anda sebagai bilangan bulat, bukan sebagai tingkat retensi sehingga ada hubungan yang jelas antara orang dan matematika. Cukup bicara persentase atau skor dan mata tim eksekutif Anda akan berkaca-kaca. Tetapi tunjukkan seberapa besar aktivitas pemasaran, layanan pelanggan, dan retensi Anda telah menumbuhkan nilai saham mereka, dan Anda akan segera melihat mata tim eksekutif Anda, terutama CFO Anda, melebar dengan gembira.
Mengapa? Karena metrik ini melihat pelanggan apa adanya: aset. Sesuatu yang menempatkan uang tunai di kolom 'piutang usaha' di neraca Anda setiap bulan. Metrik ini mencerminkan apa yang mereka lakukan versus apa yang mereka katakan akan mereka lakukan dalam survei. Seperti yang kita ketahui, tindakan berbicara lebih keras daripada kata-kata dalam dunia bisnis.
CX KPI 2: Skor Net Promoter (NPS)
Skor promotor bersih (NPS), yang dibuat oleh Fred Reichheld, dan sekarang bermerek dagang oleh SatMetrix, dianggap sebagai metrik inti untuk program manajemen pengalaman pelanggan di seluruh dunia. Alasannya: mudah dikumpulkan dan dihitung.
Grafik di atas menunjukkan kisaran skor 'promotor'. Responden survei ditanya: 'Seberapa besar kemungkinan Anda akan merekomendasikan [merek] kepada teman atau kolega?' Hanya responden yang memberikan nilai sembilan atau sepuluh yang dianggap sebagai promotor merek; yang lainnya adalah pencela atau pasif.
Hitung NPS Anda sebagai berikut:
- Survei ratusan pelanggan Anda yang sudah ada (semakin banyak Anda survei, semakin akurat skor Anda).
- Hitung jumlah respons di setiap keranjang (pencela, pasif, dan promotor), lalu ubah menjadi persentase (dari total jumlah respons).
- Kurangi persentase pencela dari persentase promotor untuk mendapatkan NPS Anda.
Anda sedang mencari NPS yang lebih besar dari nol dan sebaiknya lebih tinggi dari 20%.
Ada kelemahan NPS: NPS tidak memberi tahu Anda mengapa pelanggan Anda tidak puas atau kurang tertarik dengan merek Anda. Ini membawa kita ke Metrik CX nomor tiga, yang merupakan kumpulan metrik berbasis perilaku.
CX KPI 3: Referensi dari pelanggan yang sudah ada
Mari kita turunkan NPS itu ke tingkat yang lebih rendah: ke referensi yang sebenarnya, pelanggan Anda yang sudah ada memberikan kepada teman atau kolega. Tapi pertama-tama, inilah sedikit latar belakang biaya pelanggan.
Biayanya jauh lebih besar untuk mendapatkan dan mengubah pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan saat ini. Satu studi menemukan bahwa itu lima kali lebih mahal dan studi McKinsey and Co. menemukan bahwa dari mulut ke mulut adalah faktor pendorong dalam 20-50% keputusan pembelian B2B. Jadi, membayar untuk menginvestasikan waktu dalam mengukur dan menanggapi sikap pelanggan tentang merek Anda.
Setelah bekerja sebagai manajer akun di beberapa agensi digital, saya tahu bahwa 'kesediaan untuk merujuk kami ke calon klien' adalah yang paling penting dari semua KPI CX. Jika, setelah bekerja dengan biro iklan Anda selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun, klien tidak bersedia — sebenarnya, sangat ingin — untuk merekomendasikan biro iklan Anda kepada klien lain, Anda telah membuang banyak waktu dan usaha. Terlebih lagi, komentar negatif atau netral klien ini cenderung menurunkan referensi Anda (dan juga Nilai Pelanggan Baru Anda).
Beberapa klien, ketika saya menyebutkan pentingnya pelacakan metrik ini, mengatakan 'Um... Saya tidak mengerti.' Nah, untuk ini saya katakan, 'Anda perlu berusaha lebih keras untuk menemukan cara,' karena spesifikasi rujukan adalah ukuran penting dari pengalaman pelanggan Anda.
Unduh Sumber Daya Gratis kami – 10 kesalahan umum pengalaman pelanggan situs web
Panduan ini mengungkapkan contoh desain situs web yang buruk dari berbagai sektor yang umum terlihat, tetapi sebaiknya dihindari.
Akses 10 panduan kesalahan pengalaman pelanggan situs web umum
Berikut adalah beberapa ide tentang cara mendapatkan metrik CX rujukan ini:
- Untuk pelanggan yang memberi Anda NPS tujuh atau lebih tinggi, mulailah melacak pembagian sosial mereka dan komentar lain yang terkait dengan akun mereka (atau alamat email).
- (Untuk agensi) Minta manajer akun Anda meminta rujukan dari klien pada waktu yang tepat (misalnya, dua bulan setelah pertunangan, dan dua bulanan setelahnya).
- (Untuk perusahaan) Minta perwakilan layanan pelanggan Anda meminta rujukan dari pelanggan dalam kondisi tertentu, misalnya, setelah mereka 'menyentuh' merek Anda dua kali atau lebih (pastikan untuk melacak sentuhan ini di aplikasi yang menghadap pelanggan).
- Gunakan analisis teks untuk menganalisis sentimen di akun media sosial Anda - terutama Facebook, Twitter, dan LinkedIn. Alat-alat ini memiliki algoritme yang dapat mengukur apakah sentimen (perasaan yang diungkapkan) tentang merek Anda sebagian besar positif atau negatif. Pelajari lebih lanjut di posting blog ' Empat Fitur yang Harus Dimiliki untuk Platform Pendengaran Pelanggan Anda ' [masukkan tautan di sini] oleh SmartInsights.
Saya yakin ada ide lain yang bisa Anda temukan. Poin utama saya: kumpulkan tim Anda dan orang lain yang secara teratur berinteraksi dengan pelanggan Anda untuk mendiskusikan cara terbaik menangkap dan melacak peristiwa rujukan ini.
CX KPI 4: Pola perilaku yang menunjukkan penguatan atau pelemahan hubungan pelanggan
Sebagai pemasar digital, tujuan Anda adalah memicu emosi positif dan bahkan membangun keyakinan baru, di benak pelanggan Anda. Tapi, seperti yang saya jelaskan untuk CX Metric nomor satu, tindakanlah yang paling penting. Jadi yang Anda cari adalah hubungan antara tindakan pengunjung dan implikasi perolehan prospek dan konversi terkait dari tindakan tersebut.
Misalnya, pertanyaan yang mungkin ingin Anda jawab meliputi:
- Pendapatan dan profitabilitas menurut kelompok atau segmen pelanggan (pergerakan segmen pelanggan). Apakah beberapa pelanggan Anda pindah ke kelas atas (ke langganan dengan harga lebih tinggi, mana yang bagus), atau skala ke bawah (buruk)?
- Berapa persentase pelanggan Anda yang tidak mendaftar untuk berlangganan (skenario 'penawaran uji coba gratis') atau memperbarui langganan mereka (skenario 'langganan pelanggan berakhir')?
- Berapa persentase pelanggan Anda yang hilang setelah insiden? Ini sangat kuat karena mengukur persepsi pelanggan Anda tentang pemulihan perusahaan Anda.
Mendapatkan jawaban ini, berdasarkan analisis CX KPI yang mengarah ke sana, yang paling membantu Anda menang di permainan pemasaran digital.
Contoh wawasan per tahap penjualan
Berikut adalah beberapa contoh wawasan berharga berbasis analitik yang bisa Anda dapatkan di berbagai tahap dalam siklus penjualan Anda.
Wawasan utama untuk tahap akuisisi dan pemeliharaan prospek:
'Prospek yang melihat setidaknya tiga konten pemasaran memiliki tingkat konversi (CR) 40% lebih tinggi daripada prospek yang tidak.'
Wawasan utama untuk tahap konversi prospek:
'Prospek yang terlibat dengan obrolan online satu kali atau lebih memiliki pendapatan per pengunjung (RPV) 230% lebih tinggi daripada mereka yang tidak melakukannya.'
Wawasan utama untuk tahap retensi pelanggan:
'Pelanggan yang masalah dukungannya tidak terselesaikan pada kontak pertama, lima kali lebih mungkin untuk churn.'
Wawasan ini sangat berharga karena memungkinkan Anda mengubah taktik pemasaran atau memperbarui pengalaman pengguna dengan percaya diri untuk meningkatkan faktor yang meningkatkan metrik kinerja Anda. Dengan kata lain, mereka memberi tahu Anda tuas mana yang harus Anda 'tarik' untuk mendorong peningkatan KPI CX.
Wawasan pelanggan ini dapat berasal dari banyak sumber, termasuk:
- Analisis statistik lembar Excel dari data pelanggan yang ada.
- Pelaporan yang disertakan dalam analitik pengunjung atau platform personalisasi Anda.
- Analisis 'data besar' Anda tentang prospek dan perilaku pelanggan berdasarkan materi iklan pemasaran Anda, data internal Anda (misalnya data CRM, data log obrolan), dan data pihak ketiga (misalnya 'perilaku nilai' yang dipicu media sosial).
Wawasan semacam ini menggairahkan saya dan bukan hanya karena mendorong keuntungan yang lebih tinggi, tetapi karena menghasilkan pengalaman yang lebih memuaskan. Kedengarannya seperti win-win bagi saya.
Rekomendasi: Sewa geek analitik
Jika Anda belum memiliki seseorang yang menyukai data dan analitik di tim Anda, pertimbangkan untuk mempekerjakan seseorang dengan keahlian tersebut, atau mendatangkan konsultan dari luar. Anda kemungkinan akan mendapatkan ROI yang sangat tinggi untuk investasi ini.
Orang ini tidak perlu menjadi 'ilmuwan data' (walaupun akan lebih baik jika Anda mampu membelinya). Tetapi mereka harus menikmati menggunakan berbagai alat analitik (termasuk Excel) dan melakukan kueri data yang kompleks. Orang ini juga harus tahu banyak tentang analitik prediktif.
Rekomendasi: Investasikan dalam strategi pemasaran yang cocok untuk Anda
Sekali lagi, Anda perlu memastikan KPI CX Anda benar-benar sejalan dengan tujuan dan sasaran pemasaran Anda. Dengan berinvestasi dalam strategi pemasaran berbasis data yang efisien, Anda dapat menggunakan metrik dan wawasan pelanggan untuk mengambil tindakan menuju tujuan Anda.
Tambahkan KPI CX ke kartu skor strategi pemasaran Anda
Dalam bisnis dan pemasaran, kinerja bottom-line yang paling penting. Jadi, Anda harus memilih metrik yang tepat untuk menilai kinerja ini. Saatnya untuk berpikir di luar metrik pemasaran tradisional 'dalam-keluar' ke metrik pengalaman pelanggan (CX) 'luar-dalam' yang mengukur apa yang prospek dan pelanggan Anda pikirkan tentang merek Anda dan bagaimana mereka berperilaku sebagai hasilnya, jadi Anda akan tahu bagaimana sikap ini memengaruhi nilai merek Anda.
Pertumbuhan pelanggan bersih, skor promotor bersih, dan rujukan adalah metrik CX yang bagus untuk memulai karena menunjukkan bagaimana pelanggan Anda menilai merek Anda pada waktu tertentu. Namun ke depan, kami perlu mencari data, analitik, dan wawasan berbasis perilaku yang memberi tahu Anda cara mengubah taktik pemasaran Anda secara rahasia untuk meningkatkan pendapatan, keuntungan, dan nilai. Dengan menambah ide Anda, kecerdasan berbasis analitik ini yang akan membantu Anda menjadi favorit peluang di setiap game pemasaran digital yang Anda mainkan.