마케터가 주목해야 할 CX KPI는?
게시 됨: 2021-08-26메트릭은 마케팅 전략 스코어카드입니다. 브랜드에 대한 고객의 경험을 진정으로 이해하기 위해 올바른 UX 및 CX KPI를 추적합니다.
메트릭은 마케팅 전략의 '성과표'입니다. KPI(핵심 성과 지표)라고도 하는 이러한 메트릭이 위쪽으로 이동하면 마케팅 게임에서 승리하고 있는 것입니다. CX KPI가 하향 추세라면 당신은 패배하는 팀에 속해 있습니다(적어도 현재로서는).
전환율, 방문자당 수익(RPV) 및 평균 주문 가치(AOV)와 같은 측정항목과 같은 전환 관련 KPI를 정확히 알고 있을 것입니다. 그리고 획득 측면에서는 획득당 비용(CPA), 광고 투자 수익(ROAS) 및 마케팅 적격 리드 비율(MQL)이 있습니다.
그러나 고객의 마음에서 가장 중요한 것이 무엇인지 명확히 이해하려면 스코어카드 조합에 CX KPI(고객 경험)를 포함해야 합니다.
이러한 CX KPI는 온라인 및 오프라인 마케팅 채널 모두에서 여러 상호 작용 또는 '터치포인트'를 거친 후 판단되는 잠재 고객 및 고객의 브랜드 인식을 측정합니다.
그들은 궁극적으로 고객이 더 많이 구매하기 위해 다시 올 것인지 아니면 더 나은 서비스를 제공할 다른 브랜드를 찾기 시작할 것인지 알려줍니다.
데이터 기반 마케팅 전략 계획, 관리 및 최적화
고객 경험 메트릭(사용자 경험 또는 디지털 경험이라고도 함)은 브랜드에 대한 고객 경험을 추적하는 데 도움이 됩니다. 이 지식을 바탕으로 현명한 결정을 내려 고객 여정을 개선하고 사이트로 전환율이 더 높은 트래픽을 유도할 수 있습니다.
호평을 받은 당사의 전략적 마케팅 구조인 RACE 프레임워크는 마케팅 전략에서 기회를 식별하고 우선 순위를 정하는 데 필수적인 도구입니다. CX 등의 데이터 사용에 중점을 두고 RACE 프레임워크를 사용하여 도달, 행동, 전환 및 참여 전반에 걸쳐 고객의 라이프사이클을 측정하십시오. 따라서 목표를 달성하기 위한 최상의 측정항목을 측정하고 있다는 확신을 가질 수 있습니다.
데이터 기반 마케팅 전략을 찾고 있거나 CX를 개선하기 위한 최적화 우선 순위에 대한 조언이 필요한 경우 고객 팀 구성원과 통화를 예약하는 것이 어떻습니까? RACE 프레임워크의 맥락에서 마케팅 전략에 대해 논의하고, 기회와 과제를 식별하고, 솔루션을 통해 논의하여 비즈니스에 적합한 것을 찾으십시오. 지금 시작하려면 전화를 예약하세요.
CX KPI 1: 순 고객 가치 성장
비즈니스에서 가장 중요한 CX 측정항목은 가치를 추가하는 것입니다. 기본적으로 소유자와 주주에게 수익(이익) 가치를 더하는 것입니다. 이를 알고 있는 CX 전문가 Jeanne Bliss는 최고의 CX 지표를 '순 고객 가치 성장'(NCVG)으로 정의합니다. 그래서, 이것은 무엇을 의미합니까?
NCVG는 단순히 주어진 기간에 추가한 신규 고객 수에서 같은 기간 동안 잃은 고객 수를 뺀 차이입니다. 중요한 것은, 얻거나 잃는 순 고객 수가 아니라 이러한 고객 증가 또는 손실의 경제적 가치입니다. 그건:
고객 자산의 순증가 또는 손실 =
신규 고객(수량 및 가치) - 상실 고객(수량 및 가치)
고객 자산 메트릭을 유지율이 아닌 정수로 표시하는 것이 중요하므로 사람과 수학 간에 명확한 연관성이 있습니다. 백분율이나 점수에 대해 이야기하기만 하면 경영진의 눈이 반짝반짝 빛날 것입니다. 그러나 마케팅, 고객 서비스 및 유지 활동이 주식 가치를 얼마나 증가시켰는지 보여주면 곧 경영진, 특히 CFO의 눈이 흥분으로 커지는 것을 보게 될 것입니다.
왜요? 이 지표는 고객을 자산으로 보기 때문입니다. 매월 대차 대조표의 '수취 계정' 열에 현금을 넣는 것. 이 메트릭은 설문조사에서 그들이 한 일과 그들이 하겠다고 말한 것을 반영합니다. 아시다시피 비즈니스 세계에서는 행동이 말보다 더 중요합니다.
CX KPI 2: 순추천고객지수(NPS)
Fred Reichheld가 만들고 현재 SatMetrix가 상표로 등록한 NPS(순 프로모터 점수)는 전 세계 고객 경험 관리 프로그램의 핵심 지표로 간주됩니다. 이유: 수집 및 계산이 간단합니다.
위의 그래픽은 '프로모터' 점수의 범위를 보여줍니다. 설문 응답자는 '친구나 동료에게 [브랜드]를 추천할 가능성이 얼마나 됩니까?'라는 질문을 받습니다. 9 또는 10을 준 응답자만이 브랜드 프로모터로 간주됩니다. 다른 사람들은 비방자이거나 수동적입니다.
다음과 같이 NPS를 계산합니다.
- 수백 명의 기존 고객을 대상으로 설문조사를 진행합니다(설문조사를 많이 할수록 점수가 더 정확해집니다).
- 각 버킷의 응답 수(비추천자, 수동적 요소 및 권장자)를 집계한 다음 이를 백분율(총 응답 수에 대한)로 변환합니다.
- NPS를 얻으려면 프로모터 비율에서 비추천자 비율을 뺍니다.
0보다 크고 바람직하게는 20%보다 높은 NPS를 찾고 있습니다.
NPS에는 단점이 있습니다. NPS는 고객이 브랜드에 대해 불만족하거나 덜 흥분하는 이유를 알려주지 않습니다. 이것은 행동 기반 메트릭 세트인 CX 메트릭 3번으로 이동합니다.
CX KPI 3: 기존 고객의 추천
NPS를 다른 수준으로 낮추어 보겠습니다. 실제 추천으로 기존 고객이 친구나 동료에게 제공하는 것입니다. 하지만 먼저, 여기에 약간의 고객 비용 배경이 있습니다.
현재 고객을 유지하는 것보다 새로운 고객을 확보하고 전환하는 데 훨씬 더 많은 비용이 듭니다. 한 연구에 따르면 비용이 5배 더 많이 든다는 사실과 McKinsey and Co.의 연구에 따르면 입소문은 B2B 구매 결정의 20-50%를 주도하는 요인입니다. 따라서 브랜드에 대한 고객의 태도를 측정하고 대응하는 데 시간을 투자하는 것이 좋습니다.
몇몇 디지털 에이전시에서 어카운트 매니저로 일하면서 '잠재 고객에게 우리를 추천하려는 의지'가 모든 CX KPI 중 가장 중요하다는 것을 알고 있습니다. 귀하의 에이전시와 몇 달 또는 몇 년 동안 일한 후 클라이언트가 다른 클라이언트에게 귀하의 에이전시를 추천할 의사가 없고 실제로는 열성인 경우 많은 시간과 노력을 낭비한 것입니다. 게다가, 이러한 고객의 부정적이거나 중립적인 의견은 귀하의 추천(또한 귀하의 신규 고객 가치)을 낮출 가능성이 있습니다.
일부 고객은 이 측정항목을 추적하는 것의 중요성을 언급할 때 '음... 알 수 없습니다.'라고 말합니다. 추천 세부 사항은 고객 경험의 중요한 측정이기 때문에 '방법을 찾기 위해 더 열심히 노력해야 합니다'라고 말합니다.
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이 가이드는 일반적으로 볼 수 있지만 피하는 것이 가장 좋은 다양한 부문의 잘못된 웹사이트 디자인의 예를 보여줍니다.
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다음은 이 추천 CX 측정항목을 얻는 방법에 대한 몇 가지 아이디어입니다.
- NPS가 7 이상인 고객의 경우 소셜 공유 및 계정(또는 이메일 주소)에 연결된 기타 댓글을 추적하기 시작합니다.
- (대행사의 경우) 계정 관리자가 적절한 시기에 고객에게 추천을 요청하도록 하십시오(예: 계약 시작 2개월, 그 후 격월).
- (기업의 경우) 고객 서비스 담당자가 특정 조건에서 고객에게 추천을 요청하도록 하세요.
- 텍스트 분석을 사용하여 소셜 미디어 계정(주로 Facebook, Twitter 및 LinkedIn)의 감정을 분석합니다. 이러한 도구에는 브랜드에 대한 감정(표현된 감정)이 대부분 긍정적인지 부정적인지 측정할 수 있는 알고리즘이 있습니다. SmartInsights의 ' 고객 청취 플랫폼을 위한 4가지 필수 기능 ' [여기에 링크 삽입] 블로그 게시물에서 자세히 알아보십시오.
나는 당신이 생각해낼 수 있는 다른 아이디어가 있다고 확신합니다. 제 요점: 이러한 추천 이벤트를 가장 잘 포착하고 추적하는 방법에 대해 논의하기 위해 팀과 고객과 정기적으로 상호 작용하는 다른 사람들을 모으십시오.
CX KPI 4: 고객 관계의 강화 또는 약화를 나타내는 행동 패턴
디지털 마케터로서 당신의 목표는 고객의 마음 속에 긍정적인 감정을 불러일으키고 새로운 믿음을 심어주는 것입니다. 그러나 내가 CX Metric 1번에서 설명한 것처럼 가장 중요한 것은 행동입니다. 따라서 귀하가 찾고 있는 것은 방문자 액션과 해당 액션의 관련 리드 생성 및 전환 영향 간의 연결입니다.
예를 들어, 답변을 받고 싶은 질문은 다음과 같습니다.
- 고객 그룹 또는 세그먼트별 수익 및 수익성(고객 세그먼트 이동). 귀하의 고객 중 일부는 확장(좋은 더 높은 가격의 구독으로 이동) 또는 축소(나쁨)로 이동하고 있습니까?
- 고객 중 몇 퍼센트가 구독('무료 평가판 제공' 시나리오)에 가입하지 않았거나 구독을 갱신하지 않았습니까('고객 구독이 종료됨' 시나리오)?
- 사고 후 손실된 고객의 비율은 얼마입니까? 이것은 회사의 회복에 대한 고객의 인식을 측정하므로 매우 강력합니다.
디지털 마케팅 게임에서 승리하는 데 가장 도움이 될 CX KPI 분석을 기반으로 이러한 답변을 얻고 있습니다.
판매 단계별 인사이트의 예
다음은 판매 주기의 다양한 단계에서 얻을 수 있는 귀중한 분석 기반 통찰력의 몇 가지 예입니다.
잠재 고객 확보 및 육성 단계에 대한 주요 통찰력:
'최소 3개의 콘텐츠 마케팅 자료를 본 잠재 고객은 그렇지 않은 잠재 고객보다 전환율(CR)이 40% 더 높았습니다.'
잠재 고객 전환 단계에 대한 주요 통찰력:
'온라인 채팅에 한 번 이상 참여한 잠재 고객은 그렇지 않은 잠재 고객보다 방문자당 수익(RPV)이 230% 더 높았습니다.'
고객 유지 단계에 대한 주요 통찰력:
'첫 문의에서 지원 문제가 해결되지 않은 고객은 이탈할 가능성이 5배 더 높았습니다.'
이러한 통찰력은 마케팅 전략을 자신 있게 변경하거나 사용자 경험을 업데이트하여 성과 지표를 높이는 요인을 높일 수 있기 때문에 매우 중요합니다. 즉, CX KPI 증가를 유도하기 위해 어떤 레버를 '당겨야' 하는지 알려줍니다.
이러한 고객 인사이트는 다음을 포함한 다양한 출처에서 얻을 수 있습니다.
- 기존 고객 데이터의 Excel 시트 통계 분석.
- 방문자 분석 또는 개인화 플랫폼에 포함된 보고.
- 마케팅 크리에이티브, 내부 데이터(예: CRM 데이터, 채팅 로그 데이터) 및 제3자 데이터(예: 소셜 미디어에 의해 트리거되는 '가치 있는 행동')를 기반으로 한 잠재 고객 및 고객 행동에 대한 '빅 데이터' 분석.
이러한 종류의 통찰력은 더 높은 수익을 창출할 뿐만 아니라 더 만족스러운 경험을 제공하기 때문에 저를 흥분시킵니다. 저에게 윈윈처럼 들립니다.
권장 사항: 분석 전문가 고용
팀에 데이터 및 분석에 대한 열정이 있는 사람이 아직 없는 경우 해당 기술을 갖춘 사람을 고용하거나 외부 컨설턴트를 데려오는 것을 고려하십시오. 이 투자에 대해 매우 높은 ROI를 얻을 수 있습니다.
이 사람은 완전한 '데이터 과학자'일 필요가 없습니다(비록 여유가 있다면 좋겠지만). 그러나 다양한 분석 도구(Excel 포함)를 사용하고 복잡한 데이터 쿼리를 수행하는 것을 좋아해야 합니다. 이 사람은 예측 분석에 대해서도 많이 알고 있어야 합니다.
권장 사항: 귀하에게 적합한 마케팅 전략에 투자하십시오.
다시 말하지만, CX KPI가 마케팅 목표와 정확히 일치하는지 확인해야 합니다. 간소화된 데이터 기반 마케팅 전략에 투자하면 지표와 고객 통찰력을 사용하여 목표를 향한 조치를 취할 수 있습니다.
마케팅 전략 스코어카드에 CX KPI 추가
비즈니스와 마케팅에서 가장 중요한 것은 최종 실적입니다. 따라서 이 성능을 판단하는 데 사용할 올바른 측정항목을 선택해야 합니다. 이제 잠재 고객과 고객이 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 결과적으로 어떻게 행동하는지 측정하는 '외부 내부' 고객 경험(CX) 메트릭으로 기존의 '인사이드 아웃' 마케팅 메트릭을 넘어 생각할 때입니다. 이러한 태도가 브랜드 가치에 어떤 영향을 미치는지 알 수 있습니다.
순 고객 성장, 순 프로모터 점수 및 추천은 고객이 주어진 시간에 브랜드를 어떻게 판단하는지 나타내므로 시작하기에 좋은 CX 측정항목입니다. 그러나 앞으로 우리는 수익, 이익 및 가치를 높이기 위해 마케팅 전술을 비밀리에 조정하는 방법을 알려주는 행동 기반 데이터, 분석 및 통찰력을 찾아야 합니다. 아이디어를 보강함으로써 이 분석 기반 인텔리전스는 귀하가 플레이하는 모든 디지털 마케팅 게임에서 가장 좋아하는 사람이 되는 데 도움이 됩니다.