Efectuarea unui RFP ESP: Îmbunătățirea procesului de selecție a furnizorului

Aproape 5% dintre mărci sunt foarte nemulțumite de furnizorul lor de servicii de e-mail, iar alți 23% sunt nemulțumiți, potrivit unui sondaj Litmus. Multe dintre aceste mărci ar putea lua în considerare schimbarea ESP-urilor în lunile următoare.

Cu toate acestea, înainte ca orice marcă să schimbe ESP, probabil că va scrie o cerere de propunere. Un RFP este o listă de întrebări pe care le trimiteți furnizorilor potențiali, ale căror răspunsuri le comparați apoi unul cu celălalt pentru a le diferenția ofertele și a găsi cea mai potrivită pentru nevoile mărcii dvs.

Dar ce candidați ESP ar trebui să includeți? Cum ar trebui să meargă procesul dumneavoastră ESP RFP? Ce ar trebui să includeți în cererea de propuneri?

Pentru a răspunde la aceste întrebări și la multe altele, Litmus a contactat experți prin e-mail de la Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable și Red Pill Email.

Cât ar trebui să dureze procesul ESP RFP?

Consensul dintre experții noștri este că 6 luni este cel mai scurt timp pentru a trece de la începerea unui proces de cerere de propuneri până la finalizarea migrării – și asta nu vă lasă prea mult spațiu, dacă este cazul, pentru întârzieri. Au fost mult mai confortabil cu o pistă de 12 luni până la sfârșitul contractului tău ESP actual, în special pentru companiile mai mari și cele cu mai multe integrări.

„O regulă simplă pe care o spunem clienților este să estimeze cât timp cred că le va dura cererea de propuneri – și apoi să dubleze acest lucru”, spune Chris Marriott, președinte și fondator al Marketing Democracy. [Tweet this →]

Lydia Mundie, Director de cont la BrightWave, spune: „Cel mai probabil va dura 1-3 luni pentru ca procesul de cerere de propuneri să se încheie (într-un ritm accelerat), 2 luni pentru a identifica și finaliza caracteristicile și cerințele dorite ale noului ESP (inclusiv acel contract) și încă 3 luni pentru a dezvolta planul de migrare și apoi a executa cu succes acel plan pentru a face oficial schimbarea.”

Asigurați-vă că acordați ESP suficient timp pentru a vă răspunde la întrebări. Nu le lăsați mai puțin de o săptămână pentru a răspunde la sute de întrebări, spune Cara Olson, Director de Marketing Relațional la DEG.

„Văd că mărcile introduc calendare foarte agresive în RFP și apoi le respectă rareori”, spune ea. „Examinarea răspunsurilor durează mai mult decât se anticipează, iar apoi programarea la fața locului pentru prezentări este uneori solicitată într-o săptămână sau mai puțin. Dacă doriți cu adevărat un răspuns atent și o prezentare ucigașă relevantă pentru afacerea dvs., acordați mai mult timp. De asemenea, văd o mulțime de cereri de propuneri emise în Q4, care este cel mai prost moment pentru a emite o cerere de propuneri, în opinia mea.”

Nu subestimați timpul pe care îl poate lua pentru a lua decizii, spune Andrew Kordek, strateg șef și co-fondator la Trendline Interactive. „Mărcile ar trebui să fie pregătite să petreacă 5 luni în modul de luare a deciziilor”, spune el. „Ar putea dura 2,5 luni doar pentru a aduna părțile interesate într-o cameră și pentru a vă asigura că cererea de propunere este scrisă corect și succint pentru furnizor.”

Acesta este un motiv în plus pentru a nu fi zgârcit atunci când bugetați timp pentru o cerere de participare ESP. „Am văzut că termenele s-au deraiat deoarece persoana de brand care conduce cererea de propuneri pleacă la jumătatea drumului”, spune Marriott, „sau echipa neglijează să stabilească în avans criteriile de selectare a câștigătorului la sfârșitul procesului. Așa că ajung să treacă de la RFP la întâlniri nesfârșite cu vânzătorii – și apoi se instalează paralizia analizei.”

Evaluați ESP și migrați cu ușurință Verificarea ESP-urilor este doar o parte a procesului de migrare a ESP. Obțineți ghidul nostru complet pentru migrarea ESP, inclusiv șabloane de planificare, astfel încât să o puteți face corect. Obțineți ghidul dvs. →

La ce ESP-uri ar trebui să trimit cererile de propuneri?

Mărcile nu duc lipsă de ESP-uri dintre care să aleagă. Iată o listă cu peste 240 de ESP-uri utilizate de respondenții la sondajul Litmus 2018 privind starea e-mailului. Dar cum restrângi lista? E timpul să faci niște cercetări.

Întrebați experți. „Solicitați colegilor dumneavoastră de pe LinkedIn recomandări și veți fi atrași în 20 de direcții diferite”, spune Jordie van Rijn, fondatorul emailvendorselection.com. În schimb, căutați experți din industrie, în special cei care cunosc bine piața ESP.

„Lucrați cu agenția dumneavoastră sau cu alt partener din industrie”, spune Emily Hauptle, Digital Strategist la Laughlin Constable. „Au evaluat ESP-urile pentru alte organizații, înțeleg foarte bine platformele și ceea ce oferă acestea și vă pot ajuta să înțelegeți ce caracteristici contează de fapt pentru a vă sprijini obiectivele de afaceri.”

Câțiva dintre experții noștri au menționat următoarele surse de informații ESP:

• Forrester (Forrester Wave: Furnizori de servicii de e-mail)
• Gartner, inclusiv G2Crowd.com (Cel mai bun software de marketing prin e-mail)
• Grupul de relevanță (The Relevancy Ring: Ghidul cumpărătorului ESP)
• Red Pill Email (Ghiduri pentru furnizori de e-mail)
• EmailVendorSelection (Lista completă a furnizorilor de servicii de e-mail)

Uită-te la ESP-urile pe care le folosesc colegii tăi. Multe ESP-uri sunt specializate în deservirea mărcilor în anumite verticale. În raportul Litmus din 2018 privind starea furnizorilor de servicii de e-mail, am defalcat primele 10 ESP din mai multe verticale – inclusiv comerțul cu amănuntul, educația, nonprofit și tehnologia – și am văzut o serie de ESP urcând pe acele liste.

„Pentru a restrânge căutarea, marca va trebui să înțeleagă cum fiecare ESP își servește verticala”, spune John A. Caldwell, președintele Red Pill Email. „Uită-te la marca ta și la concurenții tăi pentru a începe să îndepărtezi pleava ESP.”

Întrebați utilizatorii ESP. Odată ce aveți o listă de potențiali candidați ESP, o puteți restrânge și mai mult făcând demonstrații și vorbind cu clienții.

„Evenimentele din industrie, cum ar fi Email Evolution Conference și Email Innovation Summit, sunt grozave pentru a explora și a auzi din prima mână ceea ce cred alți utilizatori”, spune Caldwell, care adaugă că adesea puteți obține demonstrații practice la evenimente.

De asemenea, luați în considerare să mergeți la evenimentele ESP, spune Rich Wilson, Vicepreședinte CX la BrightWave. „Mergeți la conferința anuală a ESP și conectați-vă cu clienții existenți pentru a obține informații de primă mână despre punctele forte și punctele slabe ale instrumentului direct de la utilizatori.”

Turnesol funcționează acolo unde lucrați Litmus se integrează cu platformele de email marketing pe care echipa ta le folosește în fiecare zi. Maximizați-vă investiția în tehnologie de marketing, simplificați procesele și reduceți erorile cu ESP Syncing și Litmus Extension. Aflați mai multe →

Cine ar trebui să fie implicat în cererea mea de participare ESP?

Marketingul și IT sunt esențiale pentru proces, dar și alte departamente ar trebui să fie binevenite în proces.

„Mărcile ar fi uimite de modul în care comportamentele pasive agresive ale altora dintr-o organizație pot deraializa total o cerere de propuneri”, spune Marriott. „Lăsarea unui șef de departament în afara cercului de încredere în procesul RFP asigură aproape întotdeauna că această persoană va face tot posibilul pentru a împiedica procesul. Acest lucru poate fi deosebit de perturbator dacă această persoană se află în achiziții sau IT.

„Sau poate că există un nou angajat senior în IT care are inima pusă pe construirea propriei soluții interne de e-mail”, adaugă el. „Crede-mă, dacă angajezi pe cineva de la Amazon, acest lucru este garantat. Dacă neglijezi să obții acceptarea tuturor pentru planurile tale RFP, vei regreta asta la un moment dat în proces.”

În raportul Litmus din 2018 privind starea fluxurilor de lucru prin e-mail, am discutat ce departamente au fost incluse în revizuirea și aprobarea e-mailurilor. Este probabil un bun punct de plecare să includeți orice departament în procesul de cerere de propuneri care este implicat la acest nivel cu e-mailurile dvs. Apoi, uitați-vă la departamentele rămase pe care alte mărci le includ în procesele lor de revizuire și întrebați-vă dacă vreunul dintre ele ar trebui să contribuie și la elaborarea cererii dumneavoastră de participare ESP.

Ce întrebări ar trebui să pun în RFP-ul meu ESP?

Nu ne vom opri asupra întrebărilor legate de capabilități, integrări, costuri și alți factori care sunt deja de prim rang pentru dvs. În schimb, ne vom concentra asupra unor întrebări care ar putea să nu fie atât de evidente, dar care sunt totuși importante.

Detalii va rog? Pe lângă faptul că pun întrebările potrivite, mărcile trebuie să pună acele întrebări în mod corect. Evitați să puneți întrebări da/nu care vă afectează capacitatea de a identifica diferențele materiale în capacitatea lor de a vă îndeplini cerințele, spune Marriott.

„Când cererea de propuneri se concentrează pe răspunsuri simple da sau nu la fiecare întrebare, toată lumea va spune da la orice”, spune el. „Este esențial ca întrebările să fie puse într-un mod care să solicite vânzătorilor să ofere unele explicații. De exemplu, răspunsul „da” la o anumită cerință se bazează pe funcționalitatea ieșită din cutie, o soluție personalizată sau o integrare terță parte?”

Servicii? Cererea dvs. de propuneri ar trebui să se concentreze pe capacitățile platformei, spune Olson. Nu tulburați apele încercând să evaluați în același timp ofertele de servicii.

„Cherurile ar trebui să fie separate pentru platformă și servicii”, spune ea. „Combinarea celor două împreună nu are sens. ESP-urile sunt specializate în platformă, nu în servicii.”

A sustine? „Întrebați despre nivelurile serviciilor de asistență și cât de curând vă vor contacta cu privire la o problemă”, spune Hauptle. „Atunci când sunteți în călduri să lansați o campanie majoră, ultimul lucru pe care îl doriți este un agent de asistență pentru clienți care nu răspunde sau următorii pași neclari pentru a rezolva problema.”

Management de date? „Majoritatea cererilor de propuneri nu includ suficiente informații despre gestionarea datelor și capabilitățile de segmentare”, spune Wilson. Acest lucru poate fi rezultatul presupunerii de către echipele IT interne că vor face munca în interior sau că nu înțeleg că instrumentele pe care le evaluează pot avea acele capacități. RFP-urile pot cere multe despre punctele de conectare de date... dar gestionarea datelor o dată în instrument poate lipsi.”

Rata de succes a migrației? Schimbarea ESP-urilor nu este simplă. Întrebați despre procesul de migrare, spune Kordek. „Câte migrații de succes fac pe an similar cu dimensiunea companiilor noastre? Câți oameni din echipa de vânzări sau de migrare au lucrat efectiv la nivelul clienților? Care este rata dvs. de reținere a clienților în ultimii 2 ani pentru companiile de dimensiunea mea?”

Dovada viitoare? Va avea ESP-ul capabilitățile de care veți avea nevoie în anii următori? Pentru a pune întrebările potrivite aici, va trebui să-ți pui câteva întrebări despre tine, spune Caldwell.

„Întrebați-vă, cum plănuiesc să-mi poziționez marca în 5 ani?” el spune. „Dacă știți încotro vă îndreptați, este mai ușor să determinați de ce aveți nevoie de la ESP pentru a vă ajuta să ajungeți acolo.”

Kordek este de acord. „Majoritatea companiilor își doresc un ESP cu care să crească, și nu doar cel mai ieftin”, spune el. În caz contrar, veți face un alt proces ESP RFP în doar câțiva ani. Cu siguranță este ceva pe care toată lumea vrea să-l evite.

Sunt umili? De asemenea, Kordek recomandă să puneți câteva întrebări care vă oferă o idee despre cât de onest și conștient de sine este un ESP. „Întrebați: la ce vă trageți? El spune. „Ce ar spune cel mai bun client despre tine și ce ar spune cel mai rău client despre tine?”

Marriott adaugă: „Mărcile trebuie să-și amintească că, în plină desfășurare a unei noi bătălii de afaceri, chiar și cel mai profesionist ESP poate recurge la o strategie „câștigă acum, descoperă-l mai târziu”. Concentrându-se pe lucrurile potrivite și punând întrebările potrivite în avans, mărcile pot minimiza provocările cu care se confruntă orice organizație în timpul migrării către un nou furnizor.”

Povestește-ne despre experiența ta ESP RFP

Ați fost implicat într-o cerere de propunere pentru un nou furnizor de servicii de e-mail? Cum a mers? Ce sfat le-ai da celorlalți care încep un RFP ESP? Anunțați-ne prin participarea la conversația despre cererile de participare ESP în comunitatea Litmus.

Împărtășește-ți povestea ESP RFP →