Ce este Puffery și cum vă afectează reputația mărcii

În calitate de agenți de marketing, avem sarcina de a crea conștientizare, cerere și autoritate pentru mărcile pe care le reprezentăm. Dorim ca utilizatorii să creadă că suntem cei mai buni din domeniu.

Unele modalități comune prin care putem crea conștientizare și autoritate de brand includ:

• Promovarea percepțiilor pozitive asupra mărcii.
• Indicarea modului în care utilizatorul beneficiază de produs.
• Prezentarea diferențierii față de concurență.

Cu toate acestea, există o concepție greșită în lumea de astăzi că un marketing eficient necesită umflare – sau exagerarea pretențiilor la un nivel extrem pentru a vă promova marca.

Folosirea puffery ca tactică de marketing poate face sau distruge marca dvs.

Pe de o parte, umflarea ajută la captarea atenției publicului și poate ajuta la modelarea unei imagini de marcă.

Pe de altă parte, publicitatea umflată poate avea consecințe negative asupra imaginii mărcii tale.

În această postare, să aruncăm o privire mai atentă asupra umflăturii în publicitate și a modurilor și de ce poate dăuna mărcii dvs.

Ce este Puffery?

Deși umflarea nu este nouă în lume, definiția termenului s-a schimbat de-a lungul secolelor.

În lumea de astăzi, umflarea este o declarație care folosește exagerarea și/sau hiperbola pentru a promova un produs sau serviciu.

Puffery este peste tot în jurul tău, indiferent dacă știi sau nu. Câteva exemple obișnuite de publicitate umflată pe care poate le-ați auzit:

• Cel mai bun produs din lume.
• Cel mai bun din afaceri.
• Are un gust mai bun.
• Arata mai bine.

Exemplele de mai sus vă pot părea blânde.

Alte reclame umflate fac afirmații uneori complet de necrezut, cum ar fi susținerea că berea lor este la fel de rece ca Munții Stâncoși.

La fel de frig ca Munții Stâncoși? Ai auzit bine. Exact asta a susținut Coors Light în reclamă.

Credit imagine: Captură de ecran făcută de autor de pe coorslight.com, iulie 2022

De când s-a îndepărtat de sloganul anterior „Cea mai răcoritoare bere din lume”, Coors Light și-a comercializat cu succes comparația de temperatură din Rockies pentru a eluda că este cea mai răcoritoare bere. De asemenea, au mers până la marcarea sloganului, astfel încât concurenții să nu-l poată folosi.

Publicitatea Puffery este legală?

Aceasta este o întrebare frecvent pusă pe Google.

În timp ce puffery este considerată publicitate legală, devine ilegală atunci când depășește limita publicității false.

Cu toate acestea, granița dintre publicitatea umflată și falsă poate fi uneori vagă. Știm acest lucru datorită exemplelor de marketing din viața reală cu afirmații false.

Principala diferență dintre publicitatea puffery și falsă este că puffery se bazează pe declarații subiective , care se bazează pe opinie. Declarațiile obiective se bazează pe fapte.

Dacă o afirmație incorectă se bazează pe fapte, aceasta devine publicitate falsă.

Deci, cine poate decide ce este considerată publicitate ilegală?

Atât guvernul federal, cât și cel de stat reglementează legile privind publicitatea. Comisia Federală pentru Comerț (FTC) este principalul grup care supraveghează și aplică legile privind publicitatea ilegală. De asemenea, FTC:

• Propune regulamente de publicitate.
• Aplica legile privind Adevărul în publicitate care se aplică tuturor companiilor.
• Reglementați anumite industrii sensibile, cum ar fi alcoolul, tutunul și suplimentele nutriționale.

La nivel de stat, statele individuale pot stabili reguli și pot lua măsuri pentru aplicarea acestor reguli, de obicei prin intermediul biroului Procurorului General.

Legea Lanham din 1946 a impus că publicitatea falsă este ilegală, precum și încălcările mărcilor comerciale. În timp ce multe companii au respectat și continuă să respecte această lege, încălcări și procese încă au loc până la această dată.

Dacă marca dumneavoastră face o revendicare obiectivă, intenționată sau nu, vă puteți confrunta cu procese și implicații grave.

Exemple umflate

Deși umflarea este încă oarecum obișnuită în publicitate, unele mărci au depășit limita cu afirmațiile lor.

Luați energie de 5 ore. Brandul a susținut că băuturile sale energizante au fost „superioare cafelei” și că medicii au recomandat-o de fapt.

Producătorii 5-Hour Energy au fost găsiți vinovați de încălcarea Legii privind protecția consumatorilor și de folosirea reclamelor pentru a induce în eroare utilizatorii. Drept urmare, marca a trebuit să plătească penalități și taxe de 4,3 milioane de dolari.

O altă imagine de marcă deteriorată de publicitatea falsă a fost L'Oreal. Brandul a susținut că produsele sale Lancôme Génifique și Youth Code au prevenit îmbătrânirea pielii prin „amplificarea genelor” la utilizatori. Compania a folosit, de asemenea, expresia „dovedit clinic” în spatele afirmațiilor sale.

Acum, dacă L'Oreal ar avea studii științifice pentru a-și susține afirmațiile, nu ar fi o problemă. Cu toate acestea, procesul a concluzionat că L'Oreal nu a efectuat niciun studiu științific pentru a susține abilitățile respectivelor produse.

Rezultatul? Deși nu au fost date amenzi bănești, FTC ia interzis L'Oreal să folosească orice afirmații anti-îmbătrânire sau să folosească „dovedite clinic” fără a furniza dovezi concludente care să susțină acest lucru.

De ce este Puffery rău pentru reputația mărcii dvs.?

Luând în considerare exemplele de mai sus, cele mai evidente motive pentru care umflarea este dăunătoare pentru marca dvs. includ:

• Implicații monetare.
• Daune reputaționale.

Dacă marca dvs. nu poate justifica afirmații scandaloase, ați putea fi lovit de procese grele. Pentru orice afacere mare sau mică, acest lucru ar putea însemna sfârșitul mărcii dvs.

Din punct de vedere personal, reputația mărcii dumneavoastră ar putea suferi serios din cauza umflăturii.

Dacă consumatorii sunt dezamăgiți de anumite afirmații ale unui produs, probabil că ați pierdut această încredere în ei. Crezi că este probabil să-ți recomande produsul unui prieten după aceea?

Probabil ca nu.

Așadar, deși este posibil să fi obținut o vânzare inițială de la un consumator folosind pretenții umflate, este posibil să fi deteriorat o relație pe termen lung cu acel client.

Potenţial, aţi putea pierde viitori clienţi din cauza vorbelor negative.

Cum să rămâi rezistent la puf

Știm că există o linie subțire între publicitatea umflată și publicitatea falsă. Știm, de asemenea, că utilizarea puffery are implicații monetare și de reputație.

Să recapitulăm ce se poate și ce nu se face pentru a evita publicitatea falsă pentru marca dvs.

• Nu omite faptele. Dacă faceți o afirmație despre un produs care este susținut de fapte, asigurați-vă că le includeți. Aceasta este o măsură de protecție pentru marca dvs. în cazul oricăror probleme juridice care vă apar.
• Nu face pretenții exagerate. Multe mărci sunt vinovate de acest lucru, fie că sunt inocente sau intenționate. Faceți afirmații care sunt fidele mărcii dvs. și care pot fi confirmate.
• Nu face promisiuni false. Acesta este cel mai bun mod de a pierde un client. Ca marcă, consumatorii caută la tine pentru a-i ajuta să rezolve o problemă. Dacă nu reușiți să vă îndepliniți această promisiune, sunteți pe cale să pierdeți clienți fideli.
• Fiți sinceri cu privire la prețuri. O altă modalitate de a pierde clienți este să nu fii transparent cu privire la prețuri. Dacă oferiți o perioadă de încercare în care un utilizator trebuie să renunțe, spuneți-i asta.
• Examinați liniile directoare ale industriei și agențiilor. Anumite industrii sunt foarte reglementate, cum ar fi suplimentele și alcoolul. Consultați întotdeauna cele mai recente legi și linii directoare din industria dvs.
• Faceți backup pentru revendicările. Din nou, cel mai bun mod de a vă proteja marca este prin fapte. Chiar dacă aveți o afirmație scandaloasă, susținerea acesteia cu fapte vă va proteja de procese și vă va câștiga în ochii unui consumator.
• Asigurați-vă că produsele promovate sunt disponibile pentru utilizatori. Nimic nu este mai rău pentru un consumator când vede un produs promovat, dar îl găsește indisponibil. Păstrați-vă la curent cu inventarul pentru a asigura o experiență bună pentru clienți.

Învelire

În timp ce umflarea este considerată legală și poate fi uneori puternică, poate duce și la căderea mărcii dvs.

Nu numai că umflarea este un risc monetar, dar există și un risc de reputație care poate fi uneori și mai dăunător.

Utilizați aceste exemple de mai sus pentru a vă reaminti ce să nu faceți în publicitate, precum și ce trebuie să faceți și ce nu trebuie să faceți pentru a vă asigura că aveți o strategie de marketing rezistentă la pufături în viitor.

Mai multe resurse:

• 12 dintre cele mai bune instrumente pentru a vă monitoriza reputația online
• Top 10 campanii de publicitate și de ce funcționează
• Marketing de conținut: Ghidul suprem pentru începători despre ceea ce funcționează

Imagine prezentată: Kentoh/Shutterstock