Co to jest obrzęk i jak wpływa na reputację Twojej marki

Jako marketerzy mamy za zadanie budować świadomość, popyt i autorytet dla marek, które reprezentujemy. Chcemy, aby użytkownicy myśleli, że jesteśmy najlepsi w branży.

Oto kilka typowych sposobów budowania świadomości i autorytetu marki:

• Promowanie pozytywnego postrzegania marki.
• Stwierdzenie, w jaki sposób użytkownik korzysta z produktu.
• Pokazanie wyróżnienia się na tle konkurencji.

Jednak w dzisiejszym świecie istnieje błędne przekonanie, że skuteczny marketing wymaga rozdęcia – lub wyolbrzymiania twierdzeń do ekstremalnego poziomu, aby promować swoją markę.

Używanie puffery jako taktyki marketingowej może stworzyć lub zepsuć Twoją markę.

Z jednej strony obrzęk pomaga przyciągnąć uwagę odbiorców i może pomóc w kształtowaniu wizerunku marki.

Z drugiej strony reklama puffery może mieć negatywny wpływ na wizerunek Twojej marki.

W tym poście przyjrzyjmy się bliżej rozdęciu w reklamie oraz sposobom i przyczynom, które mogą zaszkodzić Twojej marce.

Co to jest obrzęk?

Chociaż obrzęk nie jest nowością na świecie, definicja tego terminu zmieniała się na przestrzeni wieków.

W dzisiejszym świecie puffery to stwierdzenie, które wykorzystuje przesadę i/lub hiperbolę do promowania produktu lub usługi.

Puffery są wszędzie wokół ciebie, czy wiesz o tym, czy nie. Kilka typowych przykładów reklam puffer, które mogłeś słyszeć:

• Najlepszy produkt na świecie.
• Najlepszy w branży.
• Smakuje lepiej.
• Wygląda lepiej.

Powyższe przykłady mogą Ci się wydawać oswojone.

Inne reklamy bufiaste przedstawiają czasem całkowicie niewiarygodne twierdzenia, na przykład twierdzenie, że ich piwo jest tak zimne jak The Rockies.

Zimno jak w Górach Skalistych? Dobrze słyszałeś. Dokładnie to twierdził Coors Light w swojej reklamie.

Źródło obrazu: Zrzut ekranu wykonany przez autora z coorslight.com, lipiec 2022 r.

Odkąd odszedł od swojego poprzedniego sloganu „Najbardziej orzeźwiające piwo na świecie”, Coors Light z powodzeniem wprowadził na rynek swoje porównanie temperatur Rockies, aby uniknąć, że jest to najbardziej orzeźwiające piwo. Posunęli się również tak daleko, jak znak towarowy, aby konkurencja nie mogła go używać.

Czy reklama Puffery jest legalna?

To często zadawane pytanie w Google.

Chociaż obrzęk jest uważany za legalną reklamę, staje się nielegalny, gdy przekracza granicę fałszywej reklamy.

Jednak granica między rozdęciem a fałszywą reklamą może być czasami niejasna. Wiemy to z rzeczywistych przykładów marketingu z fałszywymi twierdzeniami.

Główna różnica między reklamą fałszywą a fałszywą polega na tym, że opuchlizna opiera się na subiektywnych stwierdzeniach, które opierają się na opinii. Obiektywne stwierdzenia są oparte na faktach.

Jeśli nieprawidłowe twierdzenie jest oparte na faktach, staje się fałszywą reklamą.

Więc kto może decydować, co jest uważane za niezgodną z prawem reklamę?

Zarówno rząd federalny, jak i stanowy regulują przepisy dotyczące reklamy. Federalna Komisja Handlu (FTC) to główna grupa, która nadzoruje i egzekwuje przepisy dotyczące nielegalnej reklamy. FTC również:

• Proponuje regulamin reklamy.
• Egzekwuje prawdę w prawach reklamowych, które mają zastosowanie do wszystkich firm.
• Reguluj określone wrażliwe branże, takie jak alkohol, tytoń i suplementy diety.

Na poziomie stanowym poszczególne stany mogą ustalać zasady i podejmować działania w celu ich egzekwowania, zazwyczaj za pośrednictwem biura Prokuratora Generalnego.

Ustawa Lanham z 1946 r. wymuszała, że ​​fałszywa reklama jest nielegalna, podobnie jak naruszanie znaków towarowych. Chociaż wiele firm przestrzega i nadal przestrzega tego prawa, do dziś zdarzają się naruszenia i procesy sądowe.

Jeśli Twoja marka złoży obiektywne roszczenie, celowe lub nie, możesz stanąć w obliczu poważnych procesów sądowych i implikacji.

Przykłady Puffer

Chociaż opuchlizna jest nadal dość powszechna w reklamach, niektóre marki przekroczyły granicę w swoich twierdzeniach.

Weź 5-godzinną energię. Marka twierdziła, że ​​jej shoty z napojami energetycznymi były „lepsze od kawy” i że lekarze faktycznie je zalecali.

Twórcy 5-Hour Energy zostali uznani za winnych naruszenia ustawy o ochronie konsumentów i wykorzystywania reklam do wprowadzania użytkowników w błąd. W rezultacie marka musiała zapłacić 4,3 miliona dolarów kar i opłat.

Kolejnym wizerunkiem marki uszkodzonym przez fałszywą reklamę był L'Oreal. Marka twierdziła, że ​​jej produkty Lancôme Génifique i Youth Code zapobiegają starzeniu się skóry poprzez „wzmacnianie genów” u użytkowników. Firma użyła również wyrażenia „sprawdzone klinicznie” w swoich twierdzeniach.

Teraz, gdyby L'Oreal miał badania naukowe na poparcie swoich twierdzeń, nie byłby to problem. W pozwie stwierdzono jednak, że L'Oreal nie przeprowadził żadnych badań naukowych wspierających te właściwości produktu.

Wynik? Chociaż nie nałożono żadnych kar pieniężnych, FTC zabroniła L'Oreal używania jakichkolwiek oświadczeń przeciwstarzeniowych lub używania „sprawdzonych klinicznie” bez dostarczenia przekonujących dowodów, które to potwierdzają.

Dlaczego Puffery szkodzą reputacji Twojej marki?

Biorąc pod uwagę powyższe przykłady, najbardziej oczywiste powody, dla których obrzęki są szkodliwe dla Twojej marki, to:

• Implikacje pieniężne.
• Uszkodzenie reputacji.

Jeśli Twoja marka nie może uzasadnić skandalicznych twierdzeń, możesz zostać uderzony w ciężkie procesy sądowe. Dla każdej firmy, dużej lub małej, może to oznaczać koniec Twojej marki.

Z osobistego punktu widzenia reputacja Twojej marki może poważnie ucierpieć z powodu obrzęku.

Jeśli konsumenci są zawiedzeni pewnymi twierdzeniami o produkcie, prawdopodobnie straciłeś do nich zaufanie. Czy uważasz, że po tym prawdopodobnie poleci Twój produkt znajomemu?

Prawdopodobnie nie.

Tak więc, chociaż mogłeś uzyskać początkową sprzedaż od konsumenta korzystającego z reklamacji puffery, możesz naruszyć długoterminową relację z tym klientem.

Potencjalnie możesz stracić przyszłych klientów z powodu negatywnego przekazu szeptanego.

Jak zachować odporność na zaciągnięcia?

Wiemy, że istnieje cienka granica między rozdęciem a fałszywą reklamą. Wiemy również, że używanie puffery ma konsekwencje finansowe i reputacyjne.

Podsumujmy nakazy i zakazy, aby uniknąć fałszywej reklamy Twojej marki.

• Nie pomijaj faktów. Jeśli składasz reklamację dotyczącą produktu, która jest poparta faktami, pamiętaj, aby je uwzględnić. Jest to zabezpieczenie dla Twojej marki w przypadku jakichkolwiek problemów prawnych, które pojawią się na Twojej drodze.
• Nie podawaj przesadnych twierdzeń. Wiele marek jest temu winnych, niewinnych lub celowych. Twórz twierdzenia, które są prawdziwe dla Twojej marki i mogą zostać potwierdzone.
• Nie składaj fałszywych obietnic. To najlepszy sposób na utratę klienta. Jako marka konsumenci oczekują od Ciebie pomocy w rozwiązaniu problemu. Jeśli nie dotrzymasz tej obietnicy, jesteś na najlepszej drodze do utraty lojalnych klientów.
• Bądź szczery w kwestii cen. Innym sposobem na utratę klientów jest nieprzejrzyste ustalanie cen. Jeśli oferujesz wersję próbną, z której użytkownik musi zrezygnować, powiedz mu o tym.
• Przejrzyj wytyczne branżowe i agencji. Niektóre branże, takie jak suplementy i alkohol, są ściśle regulowane. Zawsze przeglądaj najnowsze przepisy i wytyczne w swojej branży.
• Utwórz kopię zapasową roszczeń. Ponownie, najlepszym sposobem ochrony Twojej marki są fakty. Nawet jeśli masz oburzające roszczenie, poparte faktami uchroni Cię przed procesami sądowymi i przekona Cię w oczach konsumenta.
• Upewnij się, że reklamowane produkty są dostępne dla użytkowników. Nie ma nic gorszego dla konsumenta, gdy widzi reklamowany produkt, ale okazuje się, że jest on niedostępny. Bądź na bieżąco ze swoimi zapasami, aby zapewnić dobre wrażenia klientów.

Zakończyć

Chociaż obrzęk jest uważany za legalny i czasami może być potężny, może również prowadzić do upadku Twojej marki.

Opuchlizna jest nie tylko ryzykiem finansowym, ale istnieje również ryzyko utraty reputacji, które czasami może być jeszcze bardziej szkodliwe.

Skorzystaj z powyższych przykładów, aby przypomnieć sobie, czego nie robić w reklamie, a także nakazów i zakazów, aby mieć pewność, że w przyszłości masz strategię marketingową odporną na zaciągnięcia.

Więcej zasobów:

• 12 najlepszych narzędzi do monitorowania Twojej reputacji online
• 10 najlepszych kampanii reklamowych i dlaczego działają
• Marketing treści: najlepszy przewodnik dla początkujących na temat tego, co działa

Polecany obraz: kentoh/Shutterstock