อาการบวมน้ำคืออะไรและส่งผลต่อชื่อเสียงแบรนด์ของคุณอย่างไร

ในฐานะนักการตลาด เราได้รับมอบหมายให้สร้างการรับรู้ ความต้องการ และอำนาจสำหรับแบรนด์ที่เราเป็นตัวแทน เราต้องการให้ผู้ใช้คิดว่าเราเก่งที่สุดในธุรกิจ

วิธีทั่วไปบางประการที่เราสามารถสร้างการรับรู้และอำนาจของแบรนด์ ได้แก่:

• ส่งเสริมการรับรู้ในเชิงบวกของแบรนด์
• ระบุว่าผู้ใช้ได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์อย่างไร
• แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างจากการแข่งขัน

อย่างไรก็ตาม มีความเข้าใจผิดในโลกปัจจุบันที่ว่าการตลาดที่มีประสิทธิภาพต้องใช้ความอ้วน หรือการกล่าวอ้างเกินจริงในระดับสุดโต่งเพื่อโปรโมตแบรนด์ของคุณ

การใช้ปลาปักเป้าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดสามารถสร้างหรือทำลายแบรนด์ของคุณได้

ด้านหนึ่ง การพองตัวช่วยดึงดูดความสนใจของผู้ชมและช่วยสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้

ในทางกลับกัน การโฆษณาแบบฟุ่มเฟือยอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์แบรนด์ของคุณ

ในโพสต์นี้ เรามาดูความอ้วนในการโฆษณาอย่างละเอียดถี่ถ้วน สาเหตุและสาเหตุที่อาจเป็นอันตรายต่อแบรนด์ของคุณ

พัฟเฟอรีคืออะไร?

แม้ว่าการพองตัวไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับโลก แต่คำจำกัดความของคำนี้เปลี่ยนไปตลอดหลายศตวรรษ

ในโลกปัจจุบัน คำว่า puffery เป็นคำกล่าวที่ใช้เกินจริงและ/หรืออติพจน์เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ปลาปักเป้าอยู่รอบตัวคุณไม่ว่าคุณจะรู้หรือไม่ก็ตาม ตัวอย่างทั่วไปของโฆษณาที่คุณอาจเคยได้ยิน:

• ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในโลก
• ดีที่สุดในธุรกิจ
• รสชาติดีขึ้น
• ดูดีขึ้น

ตัวอย่างข้างต้นอาจดูเหมือนเชื่องสำหรับคุณ

การโฆษณาแบบป่นปี้อื่นๆ ทำให้บางครั้งการกล่าวอ้างที่ไม่น่าเชื่อโดยสิ้นเชิง เช่น การอ้างว่าเบียร์ของพวกเขาเย็นชาพอๆ กับเทือกเขาร็อกกี้

หนาวเท่าเทือกเขาร็อกกี้? คุณได้ยินถูกต้องแล้ว นั่นคือสิ่งที่ Coors Light อ้างสิทธิ์ในโฆษณาของพวกเขา

เครดิตภาพ: ภาพหน้าจอถ่ายโดยผู้เขียนจาก coorslight.com กรกฎาคม 2022

นับตั้งแต่ห่างหายจากสโลแกน "เบียร์ที่สดชื่นที่สุดในโลก" ก่อนหน้านี้ Coors Light ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดโดยเปรียบเทียบอุณหภูมิในเทือกเขาร็อกกี้เพื่อไม่ให้เป็นเบียร์ที่สดชื่นที่สุด พวกเขายังไปไกลถึงเครื่องหมายการค้าสโลแกนเพื่อให้คู่แข่งไม่สามารถใช้งานได้

โฆษณาพัฟเฟอรี่ถูกกฎหมายหรือไม่?

นี่เป็นคำถามทั่วไปที่ถามใน Google

แม้ว่าปลาปักเป้าถือเป็นการโฆษณาอย่างถูกกฎหมาย แต่หากข้ามขอบเขตของการโฆษณาเท็จจะกลายเป็นเรื่องผิดกฎหมาย

อย่างไรก็ตาม ขอบเขตระหว่างความฟุ่มเฟือยและการโฆษณาที่ผิดๆ อาจคลุมเครือในบางครั้ง เราทราบเรื่องนี้เนื่องจากตัวอย่างการตลาดในชีวิตจริงที่มีการกล่าวอ้างเท็จ

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการโฆษณาแบบป่นปี้และการโฆษณาเท็จคือ การโฆษณาชวนเชื่ออาศัยข้อความ เชิงอัตนัย ซึ่งอิงตามความคิดเห็น ข้อความ วัตถุประสงค์ ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริง

หากการอ้างสิทธิ์ที่ไม่ถูกต้องขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริง ก็จะกลายเป็นโฆษณาเท็จ

ดังนั้นใครจะเป็นผู้ตัดสินว่าโฆษณาใดที่ถือว่าผิดกฎหมาย

ทั้งรัฐบาลกลางและรัฐบาลของรัฐควบคุมกฎหมายการโฆษณา Federal Trade Commission (FTC) เป็นกลุ่มหลักที่ดูแลและบังคับใช้กฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาที่ผิดกฎหมาย FTC ยัง:

• เสนอข้อบังคับการโฆษณา
• บังคับใช้กฎหมายความจริงในการโฆษณาที่ใช้กับทุกธุรกิจ
• ควบคุมอุตสาหกรรมที่มีความละเอียดอ่อนเฉพาะ เช่น แอลกอฮอล์ ยาสูบ และอาหารเสริม

ในระดับรัฐ แต่ละรัฐสามารถกำหนดกฎเกณฑ์และดำเนินการบังคับใช้กฎดังกล่าวได้ โดยทั่วไปจะผ่านทางสำนักงานอัยการสูงสุด

พระราชบัญญัติ Lanham ในปี 1946 บังคับใช้ว่าการโฆษณาเท็จเป็นสิ่งผิดกฎหมาย เช่นเดียวกับการละเมิดเครื่องหมายการค้า ในขณะที่หลายบริษัทได้ปฏิบัติตามกฎหมายนี้และยังคงปฏิบัติตามกฎหมายนี้ การละเมิดและการฟ้องร้องยังคงเกิดขึ้นจนถึงปัจจุบัน

หากแบรนด์ของคุณอ้างสิทธิ์ตามวัตถุประสงค์ ไม่ว่าจะโดยเจตนาหรือไม่ก็ตาม คุณอาจต้องเผชิญกับการฟ้องร้องและผลกระทบที่ร้ายแรง

ตัวอย่างปลาปักเป้า

แม้ว่าการโฆษณาจะค่อนข้างธรรมดา แต่บางแบรนด์ก็ข้ามเส้นไปกับการเรียกร้องของพวกเขา

ใช้พลังงาน 5 ชั่วโมง แบรนด์อ้างว่าช็อตเครื่องดื่มชูกำลัง "เหนือกว่ากาแฟ" และแพทย์แนะนำจริงๆ

ผู้ผลิตพลังงาน 5 ชั่วโมงถูกตัดสินว่ามีความผิดในการละเมิดพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภคและใช้โฆษณาเพื่อทำให้ผู้ใช้เข้าใจผิด ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงต้องจ่ายค่าปรับและค่าธรรมเนียมจำนวน 4.3 ล้านดอลลาร์

ภาพลักษณ์ของแบรนด์อื่นที่เสียหายจากการโฆษณาที่ผิดพลาดคือ L'Oreal แบรนด์ดังกล่าวอ้างว่าผลิตภัณฑ์ Lancôme Génifique และ Youth Code ช่วยป้องกันริ้วรอยของผิวด้วย “การกระตุ้นยีน” ในผู้ใช้ บริษัทยังใช้คำว่า "ได้รับการพิสูจน์ทางคลินิก" เบื้องหลังคำกล่าวอ้าง

ตอนนี้ ถ้าลอรีอัลมีการศึกษาทางวิทยาศาสตร์เพื่อสนับสนุนการอ้างสิทธิ์ ก็คงไม่มีปัญหา อย่างไรก็ตาม คดีความได้ข้อสรุปว่าลอรีอัลไม่ได้ทำการศึกษาทางวิทยาศาสตร์เพื่อสนับสนุนความสามารถของผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

ผลลัพธ์? แม้ว่าจะไม่มีการจ่ายค่าปรับเป็นเงิน แต่ FTC ได้สั่งห้าม L'Oreal จากการเรียกร้องการต่อต้านริ้วรอยใดๆ หรือใช้ “การพิสูจน์ทางคลินิก” โดยไม่ต้องให้หลักฐานที่แน่ชัดที่สนับสนุน

ทำไม Puffery ถึงไม่ดีต่อชื่อเสียงแบรนด์ของคุณ?

เมื่อพิจารณาจากตัวอย่างข้างต้นแล้ว สาเหตุที่ชัดเจนที่สุดที่ทำให้การผัดจนสุกไม่ดีต่อแบรนด์ของคุณ ได้แก่:

• ความหมายทางการเงิน
• ความเสียหายต่อชื่อเสียง

หากแบรนด์ของคุณไม่สามารถยืนยันการกล่าวอ้างที่อุกอาจ คุณอาจถูกฟ้องร้องอย่างหนัก สำหรับธุรกิจขนาดใหญ่หรือเล็ก นี่อาจหมายถึงจุดจบของแบรนด์ของคุณ

จากมุมมองส่วนตัว ชื่อเสียงแบรนด์ของคุณอาจประสบปัญหาการบวมน้ำได้อย่างจริงจัง

หากผู้บริโภครู้สึกผิดหวังกับการเรียกร้องบางอย่างจากผลิตภัณฑ์ คุณอาจสูญเสียความไว้วางใจในตัวพวกเขา คุณคิดว่ามีแนวโน้มว่าพวกเขาจะแนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณให้เพื่อนหลังจากนั้นหรือไม่

อาจจะไม่.

ดังนั้น แม้ว่าคุณอาจได้การขายครั้งแรกจากผู้บริโภคโดยใช้การเรียกร้องค่าสินไหมทดแทน แต่คุณอาจสร้างความเสียหายให้กับความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้ารายนั้น

คุณอาจสูญเสียลูกค้าในอนาคตจากคำพูดปากต่อปากเชิงลบ

วิธีที่จะอยู่พัฟ-Proof

เรารู้ว่ามีเส้นบาง ๆ ระหว่างการโฆษณาที่ฟุ่มเฟือยและการโฆษณาที่ผิดพลาด เรายังทราบด้วยว่าการใช้ปลาปักเป้ามีผลกระทบด้านการเงินและชื่อเสียง

มาสรุปสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำเพื่อหลีกเลี่ยงการโฆษณาที่ผิดพลาดสำหรับแบรนด์ของคุณ

• อย่าละทิ้งข้อเท็จจริง หากคุณกำลังอ้างสิทธิ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนโดยข้อเท็จจริง อย่าลืมรวมไว้ด้วย นี่เป็นมาตรการป้องกันสำหรับแบรนด์ของคุณในกรณีที่เกิดปัญหาทางกฎหมายใดๆ เข้ามา
• อย่ากล่าวอ้างเกินจริง หลายแบรนด์มีความผิดในเรื่องนี้ไม่ว่าจะไร้เดียงสาหรือโดยเจตนา ทำการกล่าวอ้างที่เป็นจริงต่อแบรนด์ของคุณและสามารถยืนยันได้
• อย่าทำสัญญาเท็จ นี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะสูญเสียลูกค้า ในฐานะแบรนด์ ผู้บริโภคกำลังมองหาคุณเพื่อช่วยพวกเขาแก้ปัญหา หากคุณล้มเหลวในการปฏิบัติตามคำมั่นสัญญา แสดงว่าคุณกำลังจะสูญเสียลูกค้าประจำ
• ซื่อสัตย์เกี่ยวกับการกำหนดราคา อีกวิธีในการสูญเสียลูกค้าคือไม่โปร่งใสเรื่องราคา หากคุณเสนอการทดลองใช้โดยที่ผู้ใช้ต้องเลือกไม่รับ โปรดแจ้งพวกเขา
• ทบทวนแนวทางอุตสาหกรรมและหน่วยงาน บางอุตสาหกรรมมีการควบคุมอย่างเข้มงวด เช่น อาหารเสริมและแอลกอฮอล์ ทบทวนกฎหมายและแนวทางปฏิบัติล่าสุดของอุตสาหกรรมของคุณเสมอ
• สำรองการเรียกร้อง อีกครั้ง วิธีที่ดีที่สุดในการปกป้องแบรนด์ของคุณคือการใช้ข้อเท็จจริง แม้ว่าคุณจะมีข้อเรียกร้องที่อุกอาจ การสำรองข้อมูลด้วยข้อเท็จจริงจะปกป้องคุณจากการถูกฟ้องร้องและชนะใจคุณในสายตาของผู้บริโภค
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาพร้อมใช้งานสำหรับผู้ใช้ ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าผู้บริโภคเมื่อพวกเขาเห็นผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาแต่พบว่าไม่มีให้บริการ ติดตามข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับสินค้าคงคลังของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดี

สรุป

แม้ว่าปลาปักเป้าจะถือว่าถูกกฎหมายและบางครั้งก็อาจมีประสิทธิภาพ แต่ก็สามารถนำไปสู่การล่มสลายของแบรนด์ของคุณได้

ไม่เพียงแต่เป็นความเสี่ยงทางการเงินเท่านั้น แต่ยังมีความเสี่ยงด้านชื่อเสียงอีกด้วย ซึ่งบางครั้งอาจสร้างความเสียหายได้มากกว่า

ใช้ตัวอย่างด้านบนเหล่านี้เพื่อเตือนตัวเองว่าไม่ควรทำอะไรในการโฆษณา รวมทั้งสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำเพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่พิสูจน์ได้ในอนาคต

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• 12 เครื่องมือที่ดีที่สุดในการติดตามชื่อเสียงออนไลน์ของคุณ
• 10 แคมเปญโฆษณายอดนิยม & เหตุใดจึงทำงาน
• การตลาดเนื้อหา: คู่มือสำหรับผู้เริ่มต้นขั้นสูงสุดเพื่อสิ่งที่ได้ผล

ภาพเด่น: kentoh/Shutterstock