O que é Puffery e como isso afeta a reputação da sua marca

Como profissionais de marketing, temos a tarefa de criar conscientização, demanda e autoridade para as marcas que representamos. Queremos que os usuários pensem que somos os melhores no mercado.

Algumas maneiras comuns de criar reconhecimento e autoridade da marca incluem:

• Promover percepções positivas da marca.
• Declarando como o usuário se beneficia do produto.
• Apresentando diferenciação da concorrência.

No entanto, há um equívoco no mundo de hoje de que o marketing eficaz requer exageros – ou afirmações exageradas a um nível extremo para promover sua marca.

Usar o puffery como tática de marketing pode fazer ou quebrar sua marca.

Por um lado, o puffery ajuda a capturar a atenção do público e pode ajudar a moldar a imagem da marca.

Por outro lado, a publicidade exagerada pode ter consequências negativas na imagem da sua marca.

Neste post, vamos dar uma olhada mais de perto no exagero na publicidade e como e por que isso pode prejudicar sua marca.

O que é Puppy?

Embora o puffery não seja novo no mundo, a definição do termo mudou ao longo dos séculos.

No mundo de hoje, puffery é uma afirmação que usa exagero e/ou hipérbole para promover um produto ou serviço.

Puffery está ao seu redor, quer você saiba disso ou não. Alguns exemplos comuns de publicidade exagerada que você já deve ter ouvido:

• O melhor produto do mundo.
• Melhor no negócio.
• Tem um gosto melhor.
• Parece melhor.

Os exemplos acima podem parecer mansos para você.

Outras propagandas exageradas às vezes fazem afirmações completamente inacreditáveis, como afirmar que sua cerveja é tão fria quanto as Montanhas Rochosas.

Tão frio quanto as Montanhas Rochosas? Você ouviu direito. Isso é exatamente o que a Coors Light afirmou em sua publicidade.

Crédito da imagem: Captura de tela tirada pelo autor de coorslight.com, julho de 2022

Desde que se afastou de seu slogan anterior “A cerveja mais refrescante do mundo”, a Coors Light comercializou com sucesso sua comparação de temperatura Rockies para iludir que é a cerveja mais refrescante. Eles também chegaram ao ponto de registrar o slogan para que os concorrentes não possam usá-lo.

A publicidade do Puffery é legal?

Essa é uma pergunta comum feita no Google.

Embora o puffery seja considerado publicidade legal, torna-se ilegal quando ultrapassa os limites da propaganda enganosa.

No entanto, a fronteira entre propaganda enganosa e propaganda enganosa pode ser vaga às vezes. Sabemos disso por causa de exemplos de marketing da vida real com alegações falsas.

A principal diferença entre o exagero e a propaganda enganosa é que o exagero se baseia em declarações subjetivas , que são baseadas em opiniões. Declarações objetivas são baseadas em fatos.

Se uma alegação incorreta for baseada em fatos, torna-se propaganda enganosa.

Então, quem decide o que é considerado publicidade ilegal?

Os governos federal e estadual regulam as leis de publicidade. A Federal Trade Commission (FTC) é o principal grupo que supervisiona e aplica as leis sobre publicidade ilegal. A FTC também:

• Propõe regulamentos de publicidade.
• Aplica as leis de Verdade na Publicidade que são aplicadas a todas as empresas.
• Regular setores sensíveis específicos, como álcool, tabaco e suplementos nutricionais.

No nível estadual, estados individuais podem definir regras e tomar medidas para fazer cumprir essas regras, geralmente por meio do escritório do Procurador-Geral.

A Lei Lanham em 1946 reforçou que a propaganda enganosa é ilegal, bem como violações de marcas registradas. Embora muitas empresas tenham e continuem cumprindo essa lei, violações e ações judiciais ainda ocorrem até hoje.

Se sua marca fizer uma reivindicação objetiva, intencional ou não, você poderá enfrentar processos e implicações sérias.

Exemplos de puffy

Embora o exagero ainda seja um pouco comum na publicidade, algumas marcas cruzaram a linha com suas reivindicações.

Tome energia de 5 horas. A marca alegou que suas doses de bebidas energéticas eram “superiores ao café” e que os médicos realmente recomendavam.

Os fabricantes de 5-Hour Energy foram considerados culpados de violar a Lei de Proteção ao Consumidor e usar anúncios para enganar os usuários. Como resultado, a marca teve que pagar US$ 4,3 milhões em multas e taxas.

Outra imagem de marca prejudicada pela propaganda enganosa foi a da L'Oreal. A marca afirmou que seus produtos Lancôme Génifique e Youth Code preveniram o envelhecimento da pele ao “aumentar os genes” nos usuários. A empresa também usou a frase “clinicamente comprovado” por trás de suas alegações.

Agora, se a L'Oreal tivesse estudos científicos para respaldar suas afirmações, não seria um problema. No entanto, o processo concluiu que a L'Oreal não realizou nenhum estudo científico para apoiar essas habilidades do produto.

O resultado? Embora nenhuma multa monetária tenha sido dada, a FTC proibiu a L'Oreal de usar quaisquer alegações antienvelhecimento ou usar “clinicamente comprovado” sem fornecer evidências conclusivas que o apoiem.

Por que o Puffery é ruim para a reputação da sua marca?

Considerando os exemplos acima, as razões mais óbvias de que o inchaço é ruim para sua marca incluem:

• Implicações monetárias.
• Danos reputacionais.

Se sua marca não puder fundamentar alegações ultrajantes, você poderá ser atingido por ações judiciais pesadas. Para qualquer empresa grande ou pequena, isso pode significar o fim da sua marca.

Do ponto de vista pessoal, a reputação da sua marca pode ser seriamente afetada.

Se os consumidores se decepcionarem com certas alegações de um produto, você provavelmente perdeu essa confiança neles. Você acha que é provável que eles recomendem seu produto a um amigo depois disso?

Provavelmente não.

Portanto, embora você possa ter obtido uma venda inicial de um consumidor usando declarações exageradas, pode ter prejudicado um relacionamento de longo prazo com esse cliente.

Potencialmente, você pode perder futuros clientes com o boca-a-boca negativo.

Como se manter à prova de sopro

Sabemos que há uma linha tênue entre o exagero e a propaganda enganosa. Também sabemos que há implicações monetárias e de reputação ao usar o puffery.

Vamos recapitular os prós e contras para evitar propaganda enganosa para sua marca.

• Não deixe de fora os fatos. Se você estiver fazendo uma reclamação sobre um produto que é respaldado por fatos, certifique-se de incluí-los. Esta é uma medida de proteção para sua marca no caso de quaisquer questões legais que surjam em seu caminho.
• Não faça afirmações exageradas. Muitas marcas são culpadas disso, sejam inocentes ou intencionais. Faça afirmações verdadeiras à sua marca e que possam ser confirmadas.
• Não faça falsas promessas. Esta é a melhor maneira de perder um cliente. Como marca, os consumidores procuram você para ajudá-los a resolver um problema. Se você não cumprir essa promessa, estará a caminho de perder clientes fiéis.
• Seja verdadeiro sobre os preços. Outra maneira de perder clientes é não ser transparente sobre preços. Se você oferecer uma avaliação em que um usuário precisa optar por não participar, diga isso a ele.
• Revise as diretrizes do setor e da agência. Certas indústrias são altamente regulamentadas, como suplementos e álcool. Sempre revise as leis e diretrizes mais recentes do seu setor.
• Faça backup de reivindicações. Novamente, a melhor maneira de proteger sua marca é com fatos. Mesmo que você tenha uma reivindicação ultrajante, apoiá-la com fatos o protegerá de ações judiciais e o conquistará aos olhos de um consumidor.
• Certifique-se de que os produtos anunciados estejam disponíveis para os usuários. Nada é pior para um consumidor quando vê um produto anunciado, mas o encontra indisponível. Mantenha seu estoque atualizado para garantir uma boa experiência ao cliente.

Embrulhar

Embora o exagero seja considerado legal e possa ser poderoso às vezes, também pode levar à queda da sua marca.

Não só o inchaço é um risco monetário, mas também há um risco de reputação que às vezes pode ser ainda mais prejudicial.

Use esses exemplos acima para se lembrar do que não fazer na publicidade, bem como o que fazer e o que não fazer para garantir que você tenha uma estratégia de marketing à prova de sopros no futuro.

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Imagem em destaque: kentoh/Shutterstock