Servicii de agenție digitale: cum arată viitorul? [Carte electronică gratuită]

Dacă conduceți (sau lucrați pentru) o agenție de publicitate sau de marketing, credem că o să vă placă noua noastră carte electronică gratuită : The Next Agency.

Cartea electronică are 30 de pagini ușor de citit. Iată povestea pe scurt...

• Primul capitol explică modul în care a funcționat vechea agenție - chestii din epoca Mad-Men. (Barman, fă-l pe al meu un dublu.)
• Al doilea capitol discută schimbările radicale impuse de digital lumii agențiilor în anii 1980 și 1990.
• Capitolele care urmează oferă carnea de vită:
  • Lucrurile asupra cărora noua generație de agenții trebuie să se concentreze pentru a prospera
  • Cum funcționează The Next Agency mai inteligent și creează conversații cu cumpărători și clienți
  • Cum The Next Agency construiește o echipă mai puternică
  • Cum The Next Agency analizează date pentru a colecta informații și a răspunde eficient

Descărcați cartea electronică The Next Agency

Descărcați instantaneu, nu este necesar niciun formular!

Cartea electronică conține, de asemenea, date importante, infografice și informații de la unii dintre cei mai buni din domeniu. Faceți cunoștință cu omul care a scris „The Blueprint”: Paul Roetzer.

În 2004, Paul și-a dat seama că modelul agenției de marketing a fost rupt de ani de zile. În anul următor și-a înființat propria agenție, PR 20/20. În 2012, el și-a împărtășit ideile în peste 200 de pagini de lecții pentru agențiile de marketing digital în cartea sa uimitoare, The Marketing Agency Blueprint.

Cofondatorul HubSpot, Dharmesh Shah, a scris: „The Marketing Agency Blueprint este un ghid practic, care ar trebui să fie citit pentru oricine construiește firma de servicii de marketing de generație următoare.”

Sunt de acord. Am citit cartea în timp ce cercetam The Next Agency și am inclus multe dintre observațiile și ideile lui Paul în cartea electronică. Apoi am avut plăcerea de a-l intervieva pe Paul. L-am întrebat pe Paul despre o serie de teme dezvoltate în The Next Agency:Se distanțează agențiile de contactul cu clienții?

Vă veți bucura de conversația noastră de 21 de minute. (Urmează o transcriere a interviurilor, dacă preferați să o citiți.)

Barry: Paul este CEO și fondator al PR 20/20. Aceasta este o agenție digitală care există de ceva timp. El este o voce foarte importantă în conversația despre maturizarea și evoluția marketingului digital, datorită cărții The Marketing Agency Blueprint .

Să începem aici. În prefața cărții tale, Brian Halligan, co-fondatorul HubSpot, vorbește despre modul în care agențiile nu au reușit să recunoască schimbările în comportamentul consumatorilor. El spune că se distanțează de contactul cu clientul. Dar el a scris asta inițial când și-a scris cartea Inbound Marketing și a scris asta pentru cartea ta cu câțiva ani în urmă. Dar acum este 2018, este încă adevărat? Este posibil ca agențiile să nu recunoască schimbările în comportamentul consumatorilor?

Paul: Da. Am început să scriu acel manuscris în aprilie 2011. În acel moment, și Brian vorbea doar despre epoca Mad-Men, așa cum știu despre care ați vorbit în eBook, este ideea că ei tocmai stăteau acolo și și-au făcut creația. iar oamenii ar consuma și se vor bucura de creația lor. Nu trebuia să iasă, să înțeleagă și să interacționeze cu oamenii. Fără îndoială că asta a continuat să evolueze.

Cred că mărcile în general astăzi înțeleg nevoia de a interacționa, fie că este vorba de conținut interactiv sau de social media sau oriunde ar fi vehiculul, știu că trebuie să iasă și să se conecteze cu consumatorul. ”

Îmi petrec mult timp astăzi vorbind despre inteligența artificială și aceasta începe să evolueze și mai repede, iar acum există o provocare în care mărcile trebuie să realizeze ce caută consumatorii și, în multe cazuri, aceasta este o personalizare profundă. Și asta e foarte greu de făcut.

Chiar și o mulțime de tehnologie de bază pe care tu și cu mine și alți specialiști în marketing am folosit-o în ultimii cinci ani, cum ar fi automatizarea marketingului, CRM, aceste instrumente de la sine nu fac ca această personalizare să se întâmple. Omul, marketerul trebuie să facă asta, iar lucruri precum inteligența artificială se accelerează continuu către acest viitor mai inteligent.

Așa că, în general, mărcile fac o treabă mai bună, dar devine din ce în ce mai greu, deoarece mărci precum Amazon și Apple și Facebook schimbă modul în care consumatorii se așteaptă să interacționeze cu și aproape că anticipează și se așteaptă la acel nivel personalizat de experiență.

Barry: Să revenim la modelul agenției, iar Așa că ieșiți din poartă în introducerea dvs. și eu ies din poartă în cartea mea electronică citându-vă spunând: „Agențiile motivate să se schimbe se vor îndepărta de sistemul ineficient moștenit al orelor facturate și vor trece la mai multe rezultate, modele bazate pe valoare.”

Ce este în neregulă cu orele facturabile? Trebuie să jignești un număr destul de mare de agenții de acolo.

Paul: Da, primul capitol al cărții se numește „Eliminați orele facturabile”. Este amuzant, am anticipat o mulțime de recul din partea agențiilor atunci când cartea a apărut pentru prima dată și s-a făcut destul de bine, a fost citită destul de larg și nu am primit niciodată în cinci ani și acum un singur e-mail negativ sau un comentariu despre nevoia de a elimina orele facturate, oricât de nebune ar putea părea. Și știu că încă 30-40% din lumea agenției le folosește, dar nu cred că cineva din lumea agenției susține cu adevărat că nu sunt cel mai centrat pe client lucru de făcut.

Ceea ce vreau să spun prin aceasta este că industria a fost construită pe ore facturabile, deoarece este ușor de executat din perspectivă financiară pentru agenție. Parcă faci o oră de muncă, plătești pentru o oră de muncă. Problema este că totul se bazează pe rezultate. Așa că am lucrat cinci ore, a fost toată această listă de lucruri, și iată, plătiți-ne cele cinci ore. Nu există nimic bazat pe rezultat în asta. Nu e ca și cum am creat de fapt valoare pentru tine, ci am făcut o grămadă de muncă, nu știm dacă te va ajuta cu adevărat să crești sau nu, dar nu contează.

Asta am făcut în primii cinci ani din viața mea în lumea agenției. Aș trimite doar facturi cu un bloc de text, așa cum am făcut toată treaba asta, a fost 10 ore, 50 de ore, 100 de ore și ne-aș trimite un cec. Iar clientul a fost constant, ei bine, nu prea înțeleg ce ai făcut de fapt; Nu știu cum asta a creat vreo valoare pentru noi. Deci asta a fost o parte din problema mea cu modelul.

Iar celălalt este: Care este valoarea unei ore? Este un lucru foarte greu de cuantificat. Exemplul pe care îl dau în carte, care este un bun exemplu tangibil, dacă o să scriu un comunicat de presă și îl fac la oră, și am o persoană de cont care scrie, care este foarte eficient și foarte calificat și a făcut-o de o sută de ori în viața lor, vor scrie acel lucru repede.

Deci, să presupunem că o scriu cu 150 de dolari pe oră, trei ore, gata. Clientul plătește 450 USD. Să presupunem că în opțiunea B o scrie o persoană de cont junior care a scris doar câteva lansări, iar prima schiță este groaznică, așa că apoi o persoană senior editează asta, o dă înapoi persoanei junior, înapoi persoanei senior, eventual clientului. La sfârșitul zilei, clientul primește în continuare același produs, dar dacă a doua opțiune a durat 10 ore la 150 de dolari pe oră, acum este de 1.500 de dolari. Dacă bugetul este acolo, îl vor plăti indiferent și s-ar putea să nu-l pună la îndoială, dar merită într-adevăr o singură versiune mult mai mult decât prima versiune? Nu, absolut nu. Și nu poți folosi logica pentru a dezbate asta, dar așa funcționează modelul.

În anii 80 sau 90 nu existau atât de multe distrageri, ești scriitor de meserie, te așezai și scriai, nu aveai Instagram și Facebook și Twitter și mesaje text și toate aceste lucruri apar în mod constant. Acum, la ora unei persoane de la agenție, aproape niciodată nu lucrează efectiv o oră la rând. Deci, dacă facturați pentru o oră, există șanse destul de mari să vă opriți de 5 până la 10 ori în acea oră pentru a verifica ceva. Asta e treaba mea, o oră nu merită cât a fost înainte și nu prea merita ce le-au plătit pentru ei când modelele agenției facturau făcând asta. Așa că susțin doar că este o abordare foarte centrată pe agenție, este ceea ce este ușor de făcut și de taxat pentru agenție, iar multe dintre modelele lor financiare, modelele lor de compensare sunt construite pe ea, așa că este foarte greu să răsuci și să schimbi.

Barry: Cum evaluează un client performanța agenției lor acum?

Paul: Trebuie să se bazeze pe valori. Pentru noi, de fiecare dată când intrăm într-o relație, vom intra în datele de performanță. Dacă caută să crească partea superioară a pâlniei, cum ar fi să obțină mai mult trafic pe site, mai mulți abonați, mai multă acoperire socială, oricare ar fi această valoare, te uiți la datele care sunt astăzi și te uiți la modalități de a le îmbunătăți . Ar putea fi un obiectiv de generație de clienți potențiali, fie că este interactiv sau descărcabil, acel conținut este conceput pentru a începe să atragă oamenii în acel canal de clienți potențiali și apoi să îi hrănească.

Așadar, trebuie să aveți indicatori cheie de performanță care să spună că vrem un trafic crescut cu 20%, vrem să creștem volumul de clienți potențiali cu 10% pe trimestru, vrem să contribuim la creșterea ratelor de conversie a clienților potențiali către vânzări sau poate este ca și cum să reducem plecarea clienților noștri. Asta ar trebui să facă agențiile. Ar trebui să știe care sunt obiectivele de afaceri, să știe care sunt obiectivele de marketing, care apoi să susțină acel obiectiv de afaceri și ar trebui să știe cum serviciile pe care le oferă ajută la atingerea acestor obiective.

Chiar dacă nu sunteți direct responsabil pentru numărul de clienți potențiali, dacă scrieți conținutul care generează clienți potențiali, ar trebui să știți că, deoarece este posibil să lăsați de fapt valoare pe masă, este posibil să încărcați doar zece ore de munca și, în realitate, munca ta poate să fi creat o sută de clienți potențiali care se transformă într-un milion de dolari în afaceri. Deci, agențiile trebuie să aibă o perspectivă în acest sens, trebuie să știe care este rezultatul muncii lor, astfel încât să cunoască adevărata valoare a ceea ce fac pentru cineva.

Barry: Doar această întrebare rezumă diferența dintre epoca anilor 50, 60, 70 și acum, nu e ca atunci când ar fi fost vinovați, nu aveau datele pe care le avem și este interesant.

Deci, agențiile care nu facturează la oră sau poate chiar dacă facturează la oră, trebuie să devină mai eficiente cu acele ore, așa cum ați spus că o oră nu este întotdeauna egală cu o oră. Eu scriu într-o mică secțiune a cărții mele electronice, iar tu scrii într-o mare parte a cărții tale că următoarea agenție trebuie să lucreze mai inteligent. Cum fac asta?

Paul: Tehnologie. Cu siguranță puteți dezvolta procese intern pentru a vă asigura că angajații lucrează cât mai eficient posibil. Așa că, dacă vor face un proiect pentru prima dată, există un șablon pe care îl pot urma sau un proces, un proces pas cu pas pentru a-i duce la... atât de mici lucruri de genul ăsta.

Dar tehnologia continuă să avanseze și ne face din ce în ce mai eficienți. Automatizarea marketingului ar fi un exemplu. Am fost primul partener HubSpot în '07, la începutul lui '08 și am integrat această tehnologie și am început să automatizăm o mulțime de procese pe care le făceam anterior manual.

Acum suntem în era în care inteligența artificială începe de fapt să facă o mare parte din munca manuală pe care oamenii de astăzi trebuie să o facă. Un exemplu ar fi scrierea subiectului e-mailului, există un software pe care îl puteți cumpăra pentru a scrie liniile de subiect al e-mailului mai eficient decât oamenii; Testarea A/B a unei pagini de destinație, făcută de mașini, oamenii nici măcar nu trebuie să-și dea seama ce să facă cu ea; cumpărarea mass-media, toate aceste lucruri pe care le facem noi, oameni, scriitori, comercianți.

O mulțime de tehnologii noi sunt dezvoltate pentru a face marketingul mai inteligent și acesta va fi principalul motor în următorii trei până la cinci ani pentru a face marketingul mai inteligent și agențiile mai eficiente.”

Barry: Da, este înfricoșător și încurajator în același timp. Revenind pe scurt la ceea ce a spus Halligan, el a spus că agențiile se distanță de contactul cu clientul. În cartea mea electronică am vorbit despre necesitatea de a crea conversații.

Este greu de imaginat că prea multe agenții digitale nu pătrund pe rețelele sociale ca parte a serviciilor lor sau cel puțin se consultă cu clienții lor pe rețelele sociale. Deci spuneți-mi dacă sunteți de acord că crearea unei conversații este o parte a ecuației și cum ar putea o agenție digitală să-și ajute clienții să facă acest lucru.

Paul: Cu siguranță, conținutul interactiv și orice puteți face pentru a-i implica, dincolo de simpla accesare a site-ului și citirea conținutului. Orice tip de chestionare, instrumente interactive... Folosim chatul online ca o parte uriașă a acestui lucru, așa că sfătuim fiecare client în special în spațiul B2B să aibă un instrument de chat online.

Nu există nicio scuză pentru a nu avea chat online. Am descoperit că unele dintre site-urile noastre nu primesc nici măcar o mulțime de trafic, veți face oameni să apară și vom afișa un mesaj care spune „Bine ați venit pe site, cum vă putem ajuta?”

Ei vor pune întrebări, vă vor spune ce caută în timp ce sunt acolo și ați putea avea cea mai bună strategie de conținut din lume și este posibil să nu vă gândiți la toate motivele pentru care cineva ar fi pe site sau ce ar căuta ei.

Apoi, evident, aveți rețele sociale și puteți să le evaluați. Cu cât ascultați mai mult acolo, cu atât interacționați mai mult cu ei, în loc să publicați și să promovați ceea ce faceți, cu atât aveți mai multe șanse de a intra în legătură cu consumatorul și de a dezvolta un brand.

Barry: Afacerea lui ShortStack nu exclude unele dintre lucrurile pe care le-ați spus, dar include concursuri și cadouri, care sunt foarte fierbinți pe Instagram și Facebook, dar nu în afara limitelor pe Twitter și unele dintre celelalte rețele.

Ce părere ai despre acestea? Este o modalitate grozavă de a începe o conversație? Ei susțin adesea că este o modalitate excelentă de a colecta conținut generat de utilizatori. Care sunt gandurile tale?

Paul: Sigur. Orice puteți face pentru a atrage un public și pentru a crea valoare pentru acesta. Și chiar despre asta este vorba. Cu siguranță, la sfârșitul zilei, marca are scopul de a muta pe cineva la o acțiune dincolo de simpla completare a unui test sau a unui concurs. Ei vor să le vândă ceva la un moment dat, dar o mare parte din marketingul de astăzi se referă la crearea de valoare, implicarea și divertisment, și astfel de lucruri, în special pe canalele de social media, unde oamenii vor să fie distrați, doresc să obțină ceva de valoare. , pot fi o modalitate excelentă de a intra în legătură cu oamenii.

Barry: Astăzi, dacă ești în afacerea cu agenții digitale, așa cum ești, angajezi diferit, cauți talente într-un mod diferit decât făceai când lucrurile erau „bucketizate” și segmentate: adu-mi un scriitor, adu-mi un analist , adu-mi un cumpărător media.

Agențiile de astăzi caută talente diferite decât au făcut-o în vremuri trecute?

Paul: O mulțime de agenții încă mai angajează pentru specializare, scriitori, oameni SEO, genul cererii, social.

Vorbim mult despre hibrizi în carte, iar prin hibrid ne referim la acești oameni interdisciplinari. Așa că avem tendința de a angaja oameni care sunt scriitori de meserie, angajăm foarte mulți din școlile de jurnalism, din medii în comunicare, pentru că vedem scrisul ca fiind competența de bază a marketingului de astăzi, nu doar în lumea agențiilor, trebuie să fii capabil a scrie bine.

Așa că deseori angajăm oameni care sunt cu adevărat scriitori puternici și apoi îi instruim în celelalte domenii. De parcă trebuie să fie cunoscători ai rețelelor sociale de multe ori, trebuie să fie cunoscători de tehnologie, trebuie să învețe noi tehnologii și să le aplice, pentru că o mare parte din ceea ce fac este să încerce HubSpot sau Drift sau orice ar fi acel instrument, ei trebuie să fie confortabil să intru și să învețe ceva și să-și dea seama cum să-l folosească pentru client.

Avem oameni care se specializează, dar tind să mă uit la asta aproape ca atunci când mergi la o facultate de arte liberale și ai o specializare și îți concentrezi mult timp și energie pe dezvoltarea acelei zone, aceasta ar fi piesa de specializare , dar înveți și toate aceste alte domenii pe care le poți aplica la orice alegi să faci.

Deci, acesta este talentul pe care avem tendința să-l dezvoltăm... scriitori puternici, dar ne dorim ca ei să aibă un background divers, iar apoi, în timp, s-ar putea să aibă tendința de a se concentra mai mult într-o zonă de serviciu, dar de multe ori sunt de fapt acești hibrizi.

Descărcați instantaneu cartea electronică The Next Agency

Descărcați copia dvs. gratuită

Nu este necesar niciun formular!