数字代理服务：未来会怎样？ [免费电子书]

如果您经营（或为）广告或营销机构工作，我们认为您会喜欢我们新的免费电子书： The Next Agency。

该电子书有 30 页，易于阅读。 这是一个简而言之的故事......

• 第一章解释了旧机构是如何运作的——疯子时代的东西。 （调酒师，让我的双倍。）
• 第二章讨论了在 1980 年代和 1990 年代强加于代理世界的数字化变革。
• 以下章节提供牛肉：
  • 新型代理机构必须关注的事情才能蓬勃发展
  • The Next Agency如何更智能地运作并与买家和客户建立对话
  • The Next Agency如何打造更强大的团队
  • The Next Agency如何挖掘数据以收集见解并有效响应

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该电子书还包含一些业内最优秀的重要数据、信息图表和见解。 认识编写“蓝图”的人：保罗·罗泽。

2004 年，保罗意识到营销代理模式已被打破多年。 第二年，他创办了自己的机构 PR 20/20。 2012 年，他在其出色的著作《营销机构蓝图》中分享了他在 200 多页数字营销机构课程中的见解。

HubSpot 联合创始人 Dharmesh Shah 写道： “营销机构蓝图是一本实用的内幕指南，任何建立下一代营销服务公司的人都应该阅读。”

我同意。 我在研究The Next Agency 的同时阅读了这本书，并将 Paul 的许多观察和想法折叠到电子书中。 然后我有幸采访了保罗。 我问保罗关于The Next Agency开发的一些主题：代理商是否与客户联系保持距离？

您会喜欢我们 21 分钟的谈话。 （如果您愿意阅读，下面是采访记录。）

巴里：保罗是 PR 20/20 的首席执行官和创始人。 这是一家已经存在了一段时间的数字机构。 由于《营销机构蓝图》一书，他在有关数字营销成熟和演变的对话中是一个非常重要的声音。

让我们从这里开始。 在您这本书的前言中，HubSpot 的联合创始人布赖恩·哈利根 (Brian Halligan) 谈到了代理机构如何未能承认消费者行为的转变。 他说他们远离与客户的接触。 但他最初是在写他的书《入站营销》时写的，几年前他为你的书写的。 但现在是 2018 年，这仍然是真的吗？ 机构是否有可能未能承认消费者行为的变化？

保罗：是的。 我从 2011 年 4 月开始写那份手稿。 当时，Brian 谈论的只是疯子时代，正如我知道你在电子书中谈到的，是不是他们只是坐在那里做他们的创意人们会消费和享受他们的创意。 他们不必真正走出去，了解人们并与人互动。 毫无疑问，这种情况还在继续发展。

我确实认为，如今的品牌普遍了解互动的必要性，无论是通过互动内容、社交媒体还是车辆所在的任何地方，他们都知道他们必须走出去并与消费者建立联系。”

我今天花了很多时间谈论人工智能，人工智能开始发展得更快，现在面临的挑战是品牌需要意识到消费者正在寻找什么，并且在很多情况下是深度个性化。 而这真的很难做到。

即使是您和我以及其他营销人员在过去五年中一直使用的许多核心技术，例如营销自动化、CRM，这些工具本身并不能实现个性化。 人类、营销人员必须这样做，人工智能等事物正在不断加速迈向这个更智能的未来。

所以品牌通常做得更好，但它变得越来越难，因为亚马逊、苹果和 Facebook 等品牌正在改变消费者期望与之互动的方式，他们几乎预期并期待个性化的体验水平。

Barry：让我们回到代理模式，我认为所以你在介绍中走出了大门，我在我的电子书中引用了你的话说，“有动力进行变革的机构将摆脱低效的计费时间遗留系统，转向更加以结果为导向，基于价值的模型。”

计费时间有什么问题？ 你肯定得罪了那里的相当多的机构。

保罗：是的，这本书的第一章叫做“消除计费时间”。 这很有趣，当这本书第一次出版时，我确实预料到了来自代理界的很多回扣，而且它做得很好，它被广泛阅读，而且我在五年多的时间里从未收到过一封负面电子邮件或评论需要消除计费时间，这听起来很疯狂。 我知道仍然有 30-40% 的代理机构在使用它们，但我认为代理机构界的任何人都不会真正争辩说它们不是最以客户为中心的事情。

我的意思是，这个行业是建立在计费时间上的，因为从机构的财务角度来看，它很容易执行。 这就像你工作一小时，你就按一小时的工作收费。 问题是这一切都基于输出。 所以我们做了五个小时的工作，这是一个完整的清单，你去吧，付给我们五个小时的工资。 没有任何基于结果的东西。 并不是说我们真的为你创造了价值，而是我们做了很多工作，我们不知道它是否真的会帮助你成长，但没关系。

这就是我在代理界生活的前五年所做的事情。 我只会发送带有文本块的发票，就像我们完成所有这些工作一样，它是 10 小时、50 小时、100 小时，然后给我们寄支票。 客户不断地，好吧，我真的不明白你实际上做了什么； 我不知道这如何为我们创造任何价值。 所以这是我的模型问题的一部分。

另一个是：一个小时的价值是多少？ 真的很难量化。 我在书中给出的例子，这是一个很好的实际例子，如果我要写一篇新闻稿并且我是按小时做的，我有一个高效且非常合格的会计人员来写并且在他们的一生中已经做过一百次了，他们会很快写出那件事。

因此，假设他们以每小时 150 美元的价格写它，三个小时，完成。 客户支付 450 美元。 假设在选项 B 中，一个初级帐户人写了它，只写了几个版本，而且初稿很糟糕，然后高级人编辑了它，把它还给初级人，还给高级人，最终给客户。 在一天结束时，客户仍然得到相同的产品，但如果第二个选项以每小时 150 美元的价格花费 10 个小时，那么现在是 1,500 美元。 如果预算到位，他们无论如何都会付钱，他们甚至可能不会质疑，但一个版本真的比第一个版本值那么多吗？ 不，绝对不是。 你不能用逻辑来争论这个，但这就是模型的工作原理。

在 80 年代或 90 年代，没有那么多分心，你是一名作家，你坐下来写作，你没有 Instagram、Facebook、Twitter 和短信，所有这些东西不断涌现。 现在代理人员的工作时间，几乎从来没有他们真正连续工作过一个小时。 因此，如果您按一小时计费，那么您很有可能在该小时内停下 5 到 10 次以检查某些内容。 那是我的事情，一小时不值它过去的价值，而且当代理模特收费时，他们为他们收取的费用也真的不值得。 所以我只是认为这是一种非常以机构为中心的方法，这对机构来说很容易做和收费，而且他们的很多财务模型，他们的薪酬模型都是建立在它上面的，所以真的很难切换和改变。

Barry：客户现在如何评估其代理机构的业绩？

保罗：它必须基于指标。 对我们来说，无论何时我们建立关系，我们都会获得绩效数据。 如果他们正在寻找增加漏斗顶部的能力，例如获得更多网站流量、更多订阅者、更多社交影响力，无论该指标是什么，您都可以查看今天的数据，并寻找改进它的方法. 这可能是潜在客户的目标，无论是交互式的还是可下载的，该内容旨在开始让人们进入潜在客户渠道，然后培养他们。

因此，您必须有关键绩效指标，说明我们希望将流量增加 20%，我们希望每季度增加 10% 的潜在客户数量，我们希望帮助提高潜在客户到销售的转化率，或者就像减少我们的客户流失一样。 这才是机构应该做的。 他们应该知道业务目标是什么，知道营销目标是什么，然后支持该业务目标，并且他们应该知道他们提供的服务如何帮助实现这些目标。

即使您不直接负责潜在客户数量，如果您正在编写产生潜在客户的内容，您也应该知道这一点，因为您实际上可能会在桌面上留下价值，您可能只收取 10 小时的费用工作，而实际上，您的工作可能已经创造了 100 条潜在客户，这些潜在客户将变成 100 万美元的业务。 因此，机构需要深入了解这一点，他们必须知道他们工作的结果是什么，以便他们知道他们为某人所做的事情的真正价值。

巴里：仅这个问题就概括了 50 年代、60 年代、70 年代与现在之间的差异，那时他们并没有内疚，他们没有我们拥有的数据，这很有趣。

因此，不按小时计费的机构，或者即使他们按小时计费，他们也需要提高这些时间的效率，就像你说的，一小时并不总是等于一小时。 我在我的电子书的一小部分中写道，而你在书中的大部分中写道，下一个机构需要更聪明地工作。 他们是怎么做到的？

保罗：技术。 您当然可以在内部开发流程，以确保员工尽可能高效地工作。 所以如果他们是第一次做一个项目，有一个他们可以遵循的模板或一个过程，一个逐步的过程来让他们......诸如此类的小事。

但是技术肯定会继续进步并使我们变得越来越高效。 营销自动化就是一个例子。 早在 07 年，08 年初，我们就成为 HubSpot 的第一个合作伙伴，我们集成了该技术并开始自动化许多我们以前手动完成的过程。

现在我们正处于人工智能实际上开始做许多人类今天必须做的手工工作的时代。 一个例子是电子邮件主题行的编写，你可以购买一种软件来比人类更有效地编写电子邮件主题行； 由机器完成的登陆页面的 A/B 测试，人类甚至不需要弄清楚如何处理它； 媒体购买，我们作为人类、作家、营销人员所做的所有这些事情。

正在开发许多新技术以使营销更加智能，这将成为未来三到五年内使营销更智能和代理商更高效的主要驱动力。”

巴里：是的，这既令人恐惧又令人鼓舞。 简单回顾 Halligan 所说的话，他说代理商远离与客户的接触。 在我的电子书中，我谈到了创建对话的必要性。

很难想象有太多的数字机构没有将社交媒体作为他们服务的一部分，或者至少在社交媒体上咨询他们的客户。 所以告诉我你是否同意创建对话是等式的一部分，以及数字机构如何帮助他们的客户这样做。

保罗：当然是互动内容，以及您可以做的任何事情来吸引他们，而不仅仅是访问网站和阅读内容。 任何类型的测验、互动工具……我们使用在线聊天作为其中的重要组成部分，因此我们建议每个客户，尤其是 B2B 领域的客户拥有在线聊天工具。

没有理由不进行在线聊天。 我们发现我们的一些网站甚至没有获得大量流量，你会让人们突然出现，我们会弹出一条消息说嘿“欢迎来到网站，我们有什么可以帮助你的？”

他们会提出问题，当他们在那里时，他们会告诉您他们在寻找什么，并且您可以拥有世界上最好的内容策略，而您可能不会想到有人会访问该网站的所有原因或他们会寻找什么。

那么显然你有社交媒体并且能够衡量它。 您听得越多，您与他们的实际互动就越多，而不仅仅是发布和宣传您正在做的事情，您与消费者建立实际联系并发展品牌的机会就越大。

Barry： ShortStack 的业务并不排除你所说的一些事情，但它包括竞赛和赠品，这些活动在 Instagram 和 Facebook 上尤其火爆，但在 Twitter 和其他一些网络上并没有越界。

你怎么看这些？ 这是开始对话的好方法吗？ 他们经常声称这是收集用户生成内容的好方法。 你怎么看？

保罗：当然。 您可以做任何事情来吸引观众并为他们创造价值。 这就是它的全部意义所在。 当然，在一天结束时，该品牌的目标是让人们采取行动，而不仅仅是完成测验或比赛。 他们想在某个时候真正地向他们出售一些东西，但今天的营销大多是关于价值创造、参与和娱乐，以及诸如此类的东西，尤其是在人们想要娱乐、想要获得有价值的东西的社交媒体渠道中，它们可以成为与人联系的好方法。

巴里：今天，如果你从事数字代理业务，就像你一样，你的招聘方式不同，你寻找人才的方式与事情“桶化”和细分时的方式不同：给我一个作家，给我一个分析师，给我找一个媒体采购员。

今天的机构寻找的人才是否与过去的时代不同？

保罗：很多机构仍在招聘专业化、作家、搜索引擎优化人员、需求生成、社交。

我们在书中经常谈论混合型，而混合型是指这些跨学科的人。 因此，我们实际上倾向于通过行业雇用作家，我们雇用了很多来自新闻学院，传播背景的人，因为我们认为写作是当今营销的核心竞争力，而不仅仅是在代理世界中，您需要能够写得好。

所以我们经常聘请真正有实力的作家，然后我们在其他领域对他们进行培训。 就像他们必须精通社交媒体很多次一样，他们必须精通技术，他们必须学习新技术并应用它们，因为他们所做的很多事情都是尝试 HubSpot 或 Drift 或任何可能的工具，他们必须很舒服地进入并学习一些东西并弄清楚如何为客户使用它。

我们确实有专攻的人，但我倾向于把它看成是当你上一所文理学院，你有一个专业，你把很多时间和精力集中在发展那个领域，那将是专长部分，但您也在学习所有这些其他领域，您可以将这些领域应用于您选择做的任何事情。

所以这就是我们倾向于培养的人才......强大的作家，但我们希望他们拥有多元化的背景，然后随着时间的推移，他们可能倾向于更多地专注于一个服务领域，但很多时候他们实际上是这些混合体。

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