خدمات الوكالة الرقمية: كيف يبدو المستقبل؟ [كتاب إلكتروني مجاني]

إذا كنت تدير (أو تعمل لدى) وكالة إعلان أو تسويق ، فنحن نعتقد أنك ستحب كتابنا الإلكتروني المجاني الجديد: The Next Agency.

الكتاب الإلكتروني هو 30 صفحة سهلة القراءة. ها هي القصة باختصار ...

• يشرح الفصل الأول كيفية عمل الوكالة القديمة - أشياء من عصر Mad-Men. (النادل ، اجعل لي مزدوجًا.)
• يناقش الفصل الثاني التحولات الجذرية الرقمية المفروضة على عالم الوكالة في الثمانينيات والتسعينيات.
• الفصول التالية تقدم اللحم:
  • الأشياء التي يجب أن تركز عليها المجموعة الجديدة من الوكالات لتزدهر
  • كيف تعمل الوكالة التالية بشكل أكثر ذكاءً وتجري محادثات مع المشترين والعملاء
  • كيف تبني الوكالة التالية فريقًا أقوى
  • كيف تتعمق الوكالة التالية في البيانات لجمع الأفكار والاستجابة بفعالية

قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني للوكالة التالية

تحميل على الفور ، أي نموذج مطلوب!

يحتوي الكتاب الإلكتروني أيضًا على بيانات مهمة ، ورسوم بيانية ، ورؤى من بعض الأفضل في مجال الأعمال. تعرّف على الرجل الذي كتب "The Blueprint": Paul Roetzer.

في عام 2004 ، أدرك بول أن نموذج وكالة التسويق قد تم كسره لسنوات. في العام التالي ، بدأ وكالته الخاصة ، PR 20/20. في عام 2012 ، شارك أفكاره في أكثر من 200 صفحة من الدروس لوكالات التسويق الرقمي في كتابه المذهل The Marketing Agency Blueprint.

كتب المؤسس المشارك لـ HubSpot Dharmesh Shah ، "The Marketing Agency Blueprint هو دليل عملي من الداخل يجب أن يكون مطلوبًا للقراءة لأي شخص يقوم ببناء شركة خدمات التسويق من الجيل التالي."

أنا موافق. قرأت الكتاب أثناء بحثي عن The Next Agency ووضعت العديد من ملاحظات Paul وأفكاره في الكتاب الإلكتروني. ثم كان من دواعي سروري إجراء مقابلة مع بول. سألت بول عن عدد من الموضوعات التي تم تطويرها في The Next Agency:هل تنأى الوكالات بنفسها عن الاتصال بالعملاء؟

ستستمتع بمحادثتنا التي تستغرق 21 دقيقة. (يتبع نسخة من المقابلات ، إذا كنت تفضل قراءتها).

باري: بول هو الرئيس التنفيذي ومؤسس PR 20/20. هذه وكالة رقمية موجودة منذ بعض الوقت. إنه صوت مهم للغاية في المحادثة حول نضوج وتطور التسويق الرقمي ، وذلك بفضل كتاب The Marketing Agency Blueprint .

لنبدأ هنا. في مقدمة كتابك ، يتحدث بريان هاليجان ، المؤسس المشارك لـ HubSpot ، عن فشل الوكالات في الاعتراف بالتغيرات في سلوك المستهلك. يقول إنهم ينأون بأنفسهم عن الاتصال بالعميل. لكنه كتب ذلك في الأصل عندما كتب كتابه Inbound Marketing ، وقد كتب ذلك لكتابك قبل بضع سنوات. لكن الآن 2018 ، هل ما زال هذا صحيحًا؟ هل من الممكن أن تفشل الوكالات في الاعتراف بالتغيرات في سلوك المستهلك؟

بول: أجل. بدأت في كتابة تلك المخطوطة في أبريل 2011. في ذلك الوقت ، كان برايان يتحدث عن حقبة Mad-Men فقط ، كما أعلم أنك تحدثت عن ذلك في الكتاب الإلكتروني ، هل هذه الفكرة أنهم جلسوا هناك وقاموا بإبداعهم وسيستهلك الناس إبداعاتهم ويستمتعون بها. لم يكن عليهم أن يخرجوا ويفهموا ويتفاعلوا مع الناس. لا شك في أن ذلك استمر في التطور.

أعتقد أن العلامات التجارية بشكل عام اليوم تدرك الحاجة إلى التفاعل ، سواء كان ذلك من خلال المحتوى التفاعلي أو وسائل التواصل الاجتماعي أو أينما كانت السيارة ، فهم يعلمون أنه يتعين عليهم الخروج والتواصل مع المستهلك ".

أقضي الكثير من وقتي اليوم أتحدث عن الذكاء الاصطناعي وقد بدأ هذا في التطور بشكل أسرع ، وهناك تحدٍ الآن حيث تحتاج العلامات التجارية إلى إدراك ما يبحث عنه المستهلكون ، وفي كثير من الحالات يكون هذا التخصيص العميق. وهذا صعب فعلاً.

حتى أن الكثير من التقنيات الأساسية التي استخدمتها أنت وأنا والمسوقون الآخرون على مدار السنوات الخمس الماضية ، مثل أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء ، فإن هذه الأدوات بمفردها لا تجعل هذا التخصيص يحدث. يجب على الإنسان والمسوق أن يفعل ذلك ، وأشياء مثل الذكاء الاصطناعي تتسارع باستمرار نحو هذا المستقبل الأكثر ذكاءً.

لذلك تقوم العلامات التجارية عمومًا بعمل أفضل ، لكن الأمر يزداد صعوبة وأصعب لأن العلامات التجارية مثل Amazon و Apple و Facebook تغير الطريقة التي يتوقع المستهلكون التفاعل معها ، وهم يتوقعون ويتوقعون تقريبًا هذا المستوى المخصص من الخبرة.

باري: دعنا نعود إلى نموذج الوكالة ، لذا خرجت من البوابة في مقدمتك ، وخرجت من البوابة في كتابي الإلكتروني باقتباس قولك ، "ستنتقل الوكالات المتحمسة للتغيير بعيدًا عن النظام القديم غير الفعال لساعات مدفوعة الأجر وستنتقل إلى المزيد من النتائج المدفوعة ، النماذج القائمة على القيمة ".

ما الخطأ في الساعات المدفوعة؟ يجب أن تسيء إلى عدد لا بأس به من الوكالات هناك.

بول: نعم ، يُدعى الفصل الأول من الكتاب "تخلص من الساعات القابلة للفوترة". إنه أمر مضحك ، لقد توقعت الكثير من الرشاوى من عالم الوكالة عندما ظهر الكتاب لأول مرة ، وقد تم إجراؤه بشكل جيد ، وقد تمت قراءته على نطاق واسع ، ولم أتلق مطلقًا خلال خمس سنوات أو أكثر حتى الآن رسالة بريد إلكتروني سلبية واحدة أو تعليق حول الحاجة إلى التخلص من الساعات المدفوعة ، كما قد يبدو هذا جنونًا. وما زلت أعلم أن 30-40٪ من الوكالات العالمية تستخدمهم ، لكنني لا أعتقد أن أي شخص في عالم الوكالة يجادل حقًا بأنهم ليسوا الشيء الأكثر تركيزًا على العميل.

ما أعنيه بذلك هو أن الصناعة بُنيت على ساعات مدفوعة لأنه من السهل تنفيذها من منظور مالي للوكالة. يبدو الأمر وكأنك تقوم بساعة من العمل ، وتتقاضى مقابل ساعة عمل. المشكلة هي أن الأمر كله يعتمد على النواتج. لذلك قمنا بعمل خمس ساعات ، كانت هذه قائمة كاملة من الأشياء ، وها أنت ذاهب ، ادفع لنا خمس ساعات. لا يوجد شيء قائم على النتائج في ذلك. ليس الأمر كما لو أننا أنشأنا قيمة فعلية لك ، لقد قمنا بمجموعة من الأعمال ، ولا نعرف ما إذا كان سيساعدك بالفعل على النمو أم لا ، لكن هذا لا يهم.

هذا ما فعلته في السنوات الخمس الأولى من حياتي في عالم الوكالة. أود فقط إرسال الفواتير مع مجموعة نصية ، مثلما فعلنا كل هذا العمل ، فقد كانت 10 ساعات ، و 50 ساعة ، و 100 ساعة ، وأرسل لنا شيكًا. وكان العميل دائمًا ، حسنًا ، لا أفهم حقًا ما فعلته بالفعل ؛ لا أعرف كيف خلق هذا أي قيمة لنا. كان ذلك جزءًا من مشكلتي مع النموذج.

والآخر: ما قيمة الساعة؟ من الصعب حقًا تحديده. المثال الذي أورده في الكتاب ، والذي يعد مثالًا ملموسًا جيدًا ، إذا كنت سأكتب بيانًا صحفيًا وأقوم بذلك بالساعة ، وكان لدي شخص حساب يكتبه على درجة عالية من الكفاءة ومؤهلاً للغاية وقد فعلوا ذلك مئات المرات في حياتهم ، سوف يكتبون هذا الشيء بسرعة.

لنفترض أنهم كتبوها بسعر 150 دولارًا للساعة ، ثلاث ساعات ، انتهى. يدفع العميل 450 دولارًا. لنفترض في الخيار (ب) ، أن شخصًا مبتدئًا يكتبها وقد كتب عددًا قليلاً فقط من الإصدارات ، والمسودة الأولى سيئة ، لذلك يقوم شخص كبير بتحريرها ، ويعيدها إلى الشخص الأصغر ، ويعيدها إلى الشخص الأكبر ، في النهاية إلى العميل. في نهاية اليوم ، لا يزال العميل يحصل على نفس المنتج ، ولكن إذا استغرق الخيار الثاني 10 ساعات بسعر 150 دولارًا في الساعة ، فهو الآن 1500 دولار. إذا كانت الميزانية موجودة ، فسيدفعونها بغض النظر ، وقد لا يشككوا فيها ، لكن هل الإصدار الوحيد يستحق ذلك أكثر بكثير من الإصدار الأول؟ لا لا على الاطلاق. ولا يمكنك استخدام المنطق لمناقشة ذلك ، ولكن هكذا يعمل النموذج.

في الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي ، لم يكن هناك الكثير من عوامل التشتيت ، فأنت كاتب عن طريق التجارة ، وجلست وكتبت ، ولم يكن لديك Instagram و Facebook و Twitter والرسائل النصية وكل هذه الأشياء تظهر باستمرار. الآن ساعة شخص وكالة ، يكاد لا يعمل في الواقع لمدة ساعة متواصلة. لذلك ، إذا كنت تقوم بالدفع لمدة ساعة ، فهناك فرصة جيدة جدًا للتوقف من 5 إلى 10 مرات خلال تلك الساعة للتحقق من شيء ما. هذا هو الشيء بالنسبة لي ، فالساعة لا تساوي ما كانت تستحقه من قبل ، ولم يكن الأمر يستحق حقًا ما كانوا يفرضونه عليهم عندما طلبت عارضات الوكالة القيام بذلك. لذلك أنا فقط أجادل أنه نهج محوره الوكالة للغاية ، وهو ما يسهل على الوكالة القيام به وتحصيل الرسوم ، والكثير من نماذجها المالية ، ونماذج التعويض الخاصة بها مبنية عليها ، لذلك من الصعب حقًا قلب التبديل والتغيير.

باري: كيف يقيم العميل أداء وكالته الآن؟

بول: يجب أن تستند إلى المقاييس. بالنسبة لنا ، في أي وقت ندخل فيه علاقة ، سوف ندخل في بيانات الأداء. إذا كانوا يبحثون عن تنمية الجزء العلوي من مسار التحويل ، مثل جذب المزيد من الزيارات إلى الموقع ، والمزيد من المشتركين ، والمزيد من الوصول الاجتماعي ، مهما كان هذا المقياس ، فأنت تنظر إلى ماهية البيانات اليوم وتنظر في طرق لتحسينها . قد يكون هدفًا رئيسيًا ، سواء كان تفاعليًا أو قابلاً للتنزيل ، فقد تم تصميم هذا المحتوى لبدء جذب الأشخاص إلى مسار التحويل هذا ثم رعايةهم من خلاله.

لذلك يجب أن يكون لديك مؤشرات أداء رئيسية تقول إننا نريد زيادة حركة المرور بنسبة 20٪ ، ونريد زيادة حجم العملاء المحتملين بنسبة 10٪ كل ربع سنة ، ونريد المساعدة في زيادة معدلات التحويل للعملاء المحتملين للمبيعات ، أو ربما يكون الأمر أشبه بتقليل مغادرة عملائنا. هذا ما يجب أن تفعله الوكالات. يجب أن يعرفوا ما هي أهداف العمل ، وأن يعرفوا ما هي أهداف التسويق ، ثم يدعمون هدف العمل هذا ، ويجب أن يعرفوا كيف تساعد الخدمات التي يقدمونها في تحقيق هذه الأهداف.

حتى إذا لم تكن مسؤولاً بشكل مباشر عن عدد حجم العملاء المحتملين ، إذا كنت تكتب المحتوى الذي ينتج عنه عملاء محتملون ، فيجب أن تعلم ذلك ، نظرًا لأنك قد تترك قيمة على الطاولة بالفعل ، فقد تقوم فقط بفرض رسوم لمدة عشر ساعات من العمل وفي الواقع قد يكون عملك قد خلق مئات العملاء المحتملين الذين تحولوا إلى مليون دولار في الأعمال. لذلك تحتاج الوكالات إلى الحصول على نظرة ثاقبة حول ذلك ، وعليهم أن يعرفوا ما هي نتيجة عملهم حتى يعرفوا القيمة الحقيقية لما يفعلونه لشخص ما.

باري: يلخص هذا السؤال وحده الفرق بين حقبة الخمسينيات والستينيات والسبعينيات ، والآن ، ليس الأمر كما لو كانوا مذنبين في ذلك الوقت ، ولم يكن لديهم البيانات المتوفرة لدينا ، وهو أمر مثير للاهتمام.

لذا فإن الوكالات التي لا تصدر فاتورة بالساعة ، أو ربما حتى إذا كانت تقوم بالفوترة بالساعة ، فإنها تحتاج إلى أن تصبح أكثر كفاءة في تلك الساعات ، كما قلت إن الساعة لا تساوي دائمًا ساعة. أكتب في قسم صغير من كتابي الإلكتروني وأنت تكتب في جزء كبير من كتابك أن الوكالة التالية بحاجة إلى العمل بشكل أكثر ذكاءً. كيف يفعلون ذلك؟

بول: التكنولوجيا. يمكنك بالتأكيد تطوير العمليات داخليًا للتأكد من أن الموظفين يعملون بأكبر قدر ممكن من الكفاءة. لذلك إذا كانوا سينفذون مشروعًا لأول مرة ، فهناك نموذج يمكنهم اتباعه أو عملية ، عملية خطوة بخطوة لحملهم على ... أشياء صغيرة من هذا القبيل.

لكن التكنولوجيا تستمر بالتأكيد في التقدم وتجعلنا أكثر كفاءة. ستكون أتمتة التسويق مثالاً على ذلك. كنا أول شريك لـ HubSpot في عام 2007 ، في أوائل عام 2008 ، وقمنا بدمج هذه التكنولوجيا وبدأنا في أتمتة الكثير من العمليات التي كنا نقوم بها يدويًا في السابق.

نحن الآن في العصر الذي يبدأ فيه الذكاء الاصطناعي بالفعل في القيام بالكثير من الأعمال اليدوية التي يتعين على البشر القيام بها اليوم. مثال على ذلك هو كتابة سطر موضوع البريد الإلكتروني ، فهناك برنامج يمكنك شراؤه لكتابة سطور موضوع البريد الإلكتروني بشكل أكثر فاعلية من البشر ؛ اختبار A / B لصفحة مقصودة ، بواسطة الآلات ، لا يضطر البشر حتى إلى معرفة ما يجب فعله بها ؛ شراء الوسائط ، كل هذه الأشياء التي نقوم بها نحن كبشر وكتاب ومسوقين.

يتم تطوير الكثير من التقنيات الجديدة لجعل التسويق أكثر ذكاءً ، وسيكون هذا هو المحرك الأكبر في السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة لجعل التسويق أكثر ذكاءً والوكالات أكثر كفاءة ".

باري: نعم ، إنه أمر مخيف ومشجع في نفس الوقت. وفي إشارة قصيرة إلى ما قالته هاليجان ، قال إن الوكالات تنأى بنفسها عن الاتصال بالعميل. تحدثت في كتابي الإلكتروني عن الحاجة إلى إنشاء محادثات.

من الصعب تخيل أن الكثير من الوكالات الرقمية لا تتجول على وسائل التواصل الاجتماعي كجزء من خدماتها ، أو على الأقل تتشاور مع عملائها على وسائل التواصل الاجتماعي. لذا أخبرني إذا كنت توافق على أن إنشاء محادثة هو جزء من المعادلة ، وكيف يمكن للوكالة الرقمية أن تساعد عملائها على القيام بذلك.

بول: بالتأكيد المحتوى التفاعلي ، وأي شيء يمكنك فعله لإشراكهم يتجاوز مجرد الوصول إلى الموقع وقراءة المحتوى. أي نوع من الاختبارات والأدوات التفاعلية ... نحن نستخدم الدردشة عبر الإنترنت كجزء كبير من هذا ، لذلك ننصح كل عميل خاصة في مجال B2B أن يكون لديه أداة دردشة عبر الإنترنت.

ليس هناك أي عذر لعدم إجراء محادثة عبر الإنترنت. لقد وجدنا مع بعض مواقعنا التي لا تحصل حتى على عدد كبير من الزيارات ، وستجذب الأشخاص إلى الظهور وسنرسل رسالة تقول "مرحبًا بك في الموقع ، كيف يمكننا مساعدتك؟"

سيطرحون أسئلة ، وسيخبروك بما يبحثون عنه أثناء وجودهم هناك ، ويمكن أن يكون لديك أفضل استراتيجية محتوى في العالم وقد لا تفكر في جميع أسباب وجود شخص ما على الموقع أو عما كانوا يبحثون عنه.

ثم من الواضح أن لديك وسائل التواصل الاجتماعي والقدرة على قياسها. كلما استمعت أكثر إلى هناك ، زادت تفاعلك معهم بالفعل ، بدلاً من مجرد نشر ما تفعله والترويج له ، زادت فرصتك في التواصل مع المستهلك فعليًا وتنمية علامة تجارية.

Barry: لا يستثني عمل ShortStack بعض الأشياء التي قلتها ، ولكنه يشمل المسابقات والهدايا ، والتي يتم تدخينها بشكل ساخن على Instagram و Facebook على وجه الخصوص ، ولكن ليس خارج النطاق على Twitter وبعض الشبكات الأخرى.

ما رأيك في هؤلاء؟ هل هذه طريقة رائعة لبدء محادثة؟ غالبًا ما يزعمون أنها طريقة رائعة لجمع المحتوى من إنشاء المستخدمين. ما رأيك؟

بول: بالتأكيد. أي شيء يمكنك القيام به لإشراك الجمهور وخلق قيمة لهم. وهذا حقًا ما يدور حوله الأمر. بالتأكيد في نهاية اليوم ، تهدف العلامة التجارية إلى نقل شخص ما إلى إجراء يتجاوز مجرد إكمال اختبار أو مسابقة. إنهم يريدون بالفعل بيع شيء ما لهم في وقت ما ، ولكن الكثير من التسويق اليوم يتعلق بخلق القيمة والمشاركة والترفيه ، وهذه الأنواع من الأشياء خاصة في قنوات التواصل الاجتماعي حيث يرغب الناس في الترفيه ، والرغبة في الحصول على شيء ذي قيمة ، يمكن أن تكون طريقة رائعة للتواصل مع الأشخاص.

باري: اليوم ، إذا كنت تعمل في مجال الوكالة الرقمية ، كما أنت ، وتوظف بشكل مختلف ، فإنك تبحث عن المواهب بطريقة مختلفة عما كنت تفعله عندما كانت الأشياء "مجزأة" ومجزأة: أحضر لي كاتبًا ، واحصل على محلل ، أحضر لي مشتري وسائط.

هل تبحث وكالات اليوم عن مواهب مختلفة عما كانت عليه في العصور الماضية؟

بول: لا يزال هناك الكثير من الوكالات التي توظف للتخصص ، والكتاب ، وأشخاص تحسين محركات البحث ، وتطلب عامة ، واجتماعية.

نتحدث كثيرًا عن الهجينة في الكتاب ، ونعني بالهجين هؤلاء الأشخاص متعددو الانضباط. لذلك نحن في الواقع نميل إلى توظيف أشخاص من الكتاب عن طريق التجارة ، فنحن نوظف الكثير من مدارس الصحافة ، وخلفيات التواصل ، لأننا نرى أن الكتابة هي الكفاءة الأساسية للتسويق اليوم ، وليس فقط في عالم الوكالة ، يجب أن تكون قادرًا للكتابة بشكل جيد.

لذلك غالبًا ما نوظف أشخاصًا هم كتاب أقوياء حقًا ثم نقوم بتدريبهم في المجالات الأخرى. مثلما يتعين عليهم أن يكونوا على دراية بوسائل التواصل الاجتماعي في كثير من الأحيان ، يجب أن يكونوا على دراية بالتكنولوجيا ، وعليهم تعلم تقنيات جديدة وتطبيقها ، لأن الكثير مما يفعلونه هو تجربة HubSpot أو Drift أو أيًا كانت هذه الأداة ، يجب أن تكون مرتاحًا للدخول وتعلم شيء ما ومعرفة كيفية استخدامه للعميل.

لدينا أشخاص متخصصون ، لكني أميل إلى النظر إليها تقريبًا كما لو كنت تذهب إلى كلية الفنون الحرة ولديك تخصص وتركز الكثير من وقتك وطاقتك على تطوير هذا المجال ، سيكون هذا هو الجزء التخصصي ، ولكنك تتعلم أيضًا كل هذه المجالات الأخرى التي يمكنك تطبيقها على كل ما تختار القيام به.

هذه هي الموهبة التي نميل إلى تطويرها ... الكتاب الأقوياء ، لكننا نريدهم أن يكون لديهم خلفية متنوعة ، وبعد ذلك بمرور الوقت قد يميلون إلى التركيز أكثر في منطقة خدمة واحدة ولكن في كثير من الأحيان يكونون في الواقع هؤلاء الهجينة.

قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني للوكالة التالية على الفور

قم بتنزيل نسختك المجانية

لا يوجد نموذج مطلوب!