Услуги цифрового агентства: каково будущее? [Бесплатная электронная книга]

Если вы управляете (или работаете) в рекламном или маркетинговом агентстве, мы думаем, вам понравится наша новая бесплатная электронная книга : The Next Agency.

Электронная книга - это 30 легко читаемых страниц. Вот вкратце история ...

• В первой главе объясняется, как работало старое агентство - материал эпохи Безумцев. (Бармен, сделай мой дубль.)
• Во второй главе обсуждаются радикальные изменения в цифровых технологиях, навязанные агентскому миру в 1980-х и 1990-х годах.
• В следующих главах рассказывается о говядине:
  • На чем новое поколение агентств должно сосредоточиться, чтобы преуспеть
  • Как The Next Agency работает умнее и способствует диалогу с покупателями и клиентами
  • Как The Next Agency создает более сильную команду
  • Как агентство The Next Agency копается в данных, чтобы собирать информацию и эффективно реагировать

Скачать электронную книгу The Next Agency

Скачать мгновенно, форма не требуется!

Электронная книга также содержит важные данные, инфографику и идеи некоторых из лучших в этой сфере. Познакомьтесь с человеком, написавшим «План»: Полом Ретцером.

В 2004 году Пол понял, что модель маркетингового агентства сломалась на долгие годы. В следующем году он основал собственное агентство PR 20/20. В 2012 году он поделился своими мыслями о более чем 200 страницах уроков для агентств цифрового маркетинга в своей удивительной книге The Marketing Agency Blueprint.

Соучредитель HubSpot Дхармеш Шах написал: «План маркетингового агентства - это практическое руководство для инсайдеров, которое необходимо прочитать всем, кто создает фирму по предоставлению маркетинговых услуг нового поколения».

Я согласен. Я прочитал книгу во время исследования The Next Agency и поместил многие наблюдения и идеи Пола в электронную книгу. Затем я имел удовольствие взять интервью у Пола. Я спросил Пола о нескольких темах, разработанных в The Next Agency:Отстраняются ли агентства от контактов с клиентами?

Вам понравится наша 21-минутная беседа. (Стенограмма интервью прилагается, если вы предпочитаете ее читать.)

Барри: Пол - генеральный директор и основатель PR 20/20. Это цифровое агентство, которое существует уже некоторое время. Благодаря книге The Marketing Agency Blueprint, он играет важную роль в разговоре о взрослении и эволюции цифрового маркетинга.

Начнем здесь. В предисловии к вашей книге Брайан Халлиган, соучредитель HubSpot, рассказывает о том, как агентства не смогли признать изменения в поведении потребителей. Он говорит, что они дистанцируются от контактов с покупателем. Но он написал это изначально, когда писал свою книгу « Входящий маркетинг» , и он написал это для вашей книги несколько лет назад. Но сейчас 2018 год, это все еще правда? Возможно ли, что агентства не заметят изменений в поведении потребителей?

Пол: Ага. Я начал писать эту рукопись в апреле 2011 года. В то время, и Брайан говорил только об эпохе Безумцев, как я знаю, вы говорили в электронной книге, это идея, что они просто сидели и творчески и люди будут потреблять и наслаждаться их творчеством. Им не нужно было выходить наружу, понимать людей и взаимодействовать с ними. Без сомнения, это продолжало развиваться.

Я действительно думаю, что сегодня бренды в целом понимают необходимость взаимодействия, будь то через интерактивный контент, социальные сети или где бы ни находился автомобиль, они знают, что они должны выйти и связаться с потребителем ».

Сегодня я провожу много времени, рассказывая об искусственном интеллекте, и он начинает развиваться еще быстрее, и сейчас существует проблема, когда бренды должны понимать, что ищут потребители, и во многих случаях это глубокая персонализация. А это действительно сложно сделать.

Даже многие из основных технологий, которые вы, я и другие маркетологи использовали в течение последних пяти лет, такие как автоматизация маркетинга, CRM, эти инструменты сами по себе не обеспечивают такой персонализации. Этим должен заниматься человек, маркетолог, и такие вещи, как искусственный интеллект, постоянно ускоряются в направлении этого более интеллектуального будущего.

Таким образом, бренды в целом работают лучше, но становится все труднее и труднее, потому что такие бренды, как Amazon, Apple и Facebook, меняют способ взаимодействия потребителей с ними, и они почти ожидают и ожидают такого персонализированного уровня опыта.

Барри: Давайте вернемся к модели агентства, и я полагаю, что тема дня для электронных книг Итак, вы выходите из ворот в своем представлении, а я выхожу из ворот в своей электронной книге, цитируя вас, сказав: «Агентства, заинтересованные в изменениях, перейдут от неэффективной устаревшей системы оплачиваемых часов и перейдут к более ориентированным на результат, ценностные модели ».

Что не так с оплачиваемыми часами? Вы, должно быть, оскорбляете там изрядное количество агентств.

Пол: Да, первая глава книги называется «Исключить оплачиваемые часы». Забавно, я ожидал много отката от агентств, когда книга только вышла, и она сделана довольно хорошо, ее читали довольно широко, и я ни разу за пять с лишним лет не получил ни одного отрицательного письма или комментария по поводу необходимость исключить оплачиваемые часы, как бы безумно это ни звучало. И я знаю, что до сих пор 30-40% агентств используют их, но я не думаю, что кто-то в агентском мире действительно спорит, что они не являются наиболее клиентоориентированным делом.

Я имею в виду, что индустрия была построена на оплачиваемых часах, потому что с финансовой точки зрения для агентства это легко выполнить. Это как если бы вы час работы выполняли, вы берете плату за час работы. Проблема в том, что все основано на результатах. Итак, мы сделали пять часов работы, это был весь этот список вещей, и, пожалуйста, заплатите нам наши пять часов. В этом нет ничего основанного на результате. Не то чтобы мы на самом деле создали для вас ценность, это мы проделали кучу работы, мы не знаем, действительно ли это поможет вам расти или нет, но это не имеет значения.

Это то, чем я занимался первые пять лет своей жизни в агентском мире. Я просто отправлял счета-фактуры с блоком текста, как мы сделали всю эту работу, это было 10 часов, 50 часов, 100 часов, и отправлял нам чек. И клиент постоянно, ну, я действительно не понимаю, что вы на самом деле сделали; Я не знаю, как это принесло нам какую-то пользу. Так что это было частью моей проблемы с моделью.

Другой вопрос: какова ценность часа? Это действительно сложно определить количественно. Пример, который я привожу в книге, который является хорошим осязаемым примером, если я собираюсь написать пресс-релиз и делаю это по часам, и у меня есть специалист по счету, который напишет его, который будет очень эффективным и очень квалифицированным и сделал это сто раз в своей жизни, они скоро напишут эту вещь.

Допустим, они пишут это по цене 150 долларов в час, три часа, готово. Клиент платит 450 долларов. Скажем, в варианте B его пишет младший сотрудник, который написал всего несколько релизов, а первый черновик ужасен, поэтому старший человек редактирует его, возвращает его младшему, обратно старшему, в конце концов. клиенту. В конце концов, клиент по-прежнему получает тот же продукт, но если второй вариант занял 10 часов при 150 долларах в час, то теперь это 1500 долларов. Если бюджет есть, они все равно его заплатят, и они могут даже не сомневаться в этом, но действительно ли одна версия стоит намного больше, чем первая? Нет, абсолютно нет. И вы не можете использовать логику, чтобы обсуждать это, но модель работает именно так.

В 80-х или 90-х было не так много отвлекающих факторов: вы писатель по профессии, вы садились и писали, у вас не было Instagram, Facebook, Twitter, текстовых сообщений и всего этого, что постоянно всплывает. Час для сотрудников агентства, они почти никогда не работают по часу подряд. Так что, если вы выставляете счет за час, вполне вероятно, что вы останавливались 5-10 раз в течение этого часа, чтобы что-то проверить. Это мое дело, час не стоит того, чего он раньше стоил, и на самом деле он не стоил того, что они брали за них, когда модели агентства выставляли счет за это. Так что я просто утверждаю, что это очень ориентированный на агентство подход, это то, что агентству легко сделать и взимать с него, и многие их финансовые модели, их модели компенсации построены на этом, поэтому действительно сложно щелкнуть выключателем и изменить.

Барри: Как сейчас клиент оценивает работу своего агентства?

Пол: Это должно быть основано на показателях. Для нас каждый раз, когда мы вступаем в отношения, мы получаем данные о производительности. Если они хотят поднять свою вершину воронки, например, увеличить посещаемость сайта, подписчиков, расширить социальный охват, какой бы ни была эта метрика, вы посмотрите, какие данные есть на сегодняшний день, и посмотрите, как их улучшить. . Это может быть цель генерации лидов, будь то интерактивная или загружаемая, этот контент предназначен для того, чтобы начать вводить людей в эту воронку лидов, а затем поддерживать их.

Таким образом, у вас должны быть ключевые показатели эффективности, которые говорят, что мы хотим увеличить трафик на 20%, мы хотим увеличивать объем лидов на 10% в квартал, мы хотим помочь повысить коэффициент конверсии лидов в продажи, или, может быть, это похоже на сокращение ухода наших клиентов. Вот что должны делать агентства. Они должны знать, каковы бизнес-цели, знать, каковы маркетинговые цели, которые затем поддерживают эту бизнес-цель, и они должны знать, как услуги, которые они предоставляют, помогают достичь этих целей.

Даже если вы не несете непосредственной ответственности за подсчет количества лидов, если вы пишете контент, который генерирует лиды, вы должны знать, что, поскольку вы фактически можете оставлять ценность в таблице, вы можете просто заряжать за десять часов работа, и на самом деле ваша работа могла привести к сотням потенциальных клиентов, которые превратились в бизнес на миллион долларов. Таким образом, агентства должны понимать это, они должны знать, каков результат их работы, чтобы они знали истинную ценность того, что они делают для кого-то.

Барри: Один только этот вопрос резюмирует разницу между эпохой 50-х, 60-х, 70-х годов, а сейчас они не были виноваты, у них не было данных, которые у нас есть, и это интересно.

Таким образом, агентства, которые выставляют счета не по часам, или, может быть, даже если они выставляют счета по часам, им нужно более эффективно использовать эти часы, как вы сказали, час не всегда равен часу. Я пишу в небольшом разделе своей электронной книги, а вы пишете в большей части своей книги, что следующее агентство должно работать умнее. Как они это делают?

Пол: Технологии. Вы, безусловно, можете разработать внутренние процессы, чтобы убедиться, что сотрудники работают максимально эффективно. Так что, если они собираются делать проект впервые, есть шаблон, которому они могут следовать, или процесс, пошаговый процесс, чтобы заставить их… такие мелочи.

Но технологии, безусловно, продолжают развиваться и делать нас все более и более эффективными. Примером может служить автоматизация маркетинга. Мы были первым партнером HubSpot еще в 2007 году, в начале 2008 года, мы интегрировали эту технологию и начали автоматизировать многие процессы, которые раньше выполняли вручную.

Сейчас мы живем в эпоху, когда искусственный интеллект фактически начинает выполнять большую часть ручной работы, которую сегодня должны делать люди. Примером может быть написание строки темы электронного письма, есть программное обеспечение, которое вы можете купить, чтобы писать строки темы электронного письма более эффективно, чем люди; A / B-тестирование целевой страницы выполняется машинами, людям даже не нужно думать, что с ней делать; покупка средств массовой информации, все те вещи, которые мы, как люди, писатели, маркетологи, делаем.

Разрабатывается множество новых технологий, чтобы сделать маркетинг более интеллектуальным, и в ближайшие три-пять лет это станет большим стимулом для того, чтобы сделать маркетинг более разумным, а агентства - более эффективными ».

Барри: Да, это одновременно пугает и обнадеживает. Возвращаясь к тому, что сказал Халлиган, он сказал, что агентства дистанцируются от контактов с клиентом. В своей электронной книге я говорил о необходимости вести беседы.

Трудно представить, что слишком много цифровых агентств не используют социальные сети как часть своих услуг или, по крайней мере, не консультируются со своими клиентами в социальных сетях. Так что скажите мне, согласны ли вы с тем, что создание диалога - это часть уравнения и как цифровое агентство может помочь своим клиентам в этом.

Пол: Конечно, интерактивный контент и все, что вы можете сделать, чтобы привлечь их, помимо простого перехода на сайт и чтения контента. Любые типы викторин, интерактивные инструменты ... Мы используем онлайн-чат как огромную часть этого, поэтому мы советуем каждому клиенту, особенно в сфере B2B, иметь инструмент онлайн-чата.

Нет оправдания, чтобы не общаться в онлайн-чате. Мы обнаружили, что с некоторыми из наших сайтов, которые даже не получают тонны трафика, к вам будут заходить люди, и мы выдадим сообщение, в котором говорится: «Добро пожаловать на сайт, чем мы можем вам помочь?»

Они будут задавать вопросы, они расскажут вам, что ищут, пока они там, и у вас может быть лучшая в мире стратегия контента, и вы можете не думать обо всех причинах, по которым кто-то будет на сайте или то, что они будут искать.

Тогда, очевидно, у вас есть социальные сети и вы можете это оценить. Чем больше вы их слушаете, тем больше вы действительно взаимодействуете с ними, вместо того, чтобы просто публиковать и продвигать то, что вы делаете, тем больше у вас шансов на самом деле установить связь с потребителем и вырастить бренд.

Барри: Бизнес ShortStack не исключает некоторых вещей, о которых вы говорили, но он включает в себя конкурсы и розыгрыши, которые особенно популярны в Instagram и Facebook, но не выходят за рамки Twitter и некоторых других сетей.

Что вы думаете о них? Это отличный способ начать разговор? Они часто утверждают, что это отличный способ собирать пользовательский контент. Что ты думаешь?

Пол: Конечно. Все, что вы можете сделать, чтобы привлечь аудиторию и создать для нее ценность. И это действительно то, о чем идет речь. Конечно, в конце концов, у бренда есть цель побудить кого-то к действию, помимо простого завершения викторины или конкурса. В какой-то момент они действительно хотят продать им что-то, но сегодня большая часть маркетинга сосредоточена на создании ценности, вовлечении и развлечениях, и тому подобном, особенно в каналах социальных сетей, где люди хотят, чтобы их развлекали, хотят получить что-то ценное. , они могут быть отличным способом общаться с людьми.

Барри: Сегодня, если вы занимаетесь бизнесом цифровых агентств, как и вы, вы нанимаете по-другому, вы ищете таланты иначе, чем тогда, когда все было разделено на сегменты и было сегментировано: дайте мне писателя, найдите мне аналитика. , найди мне медиа-покупателя.

Ищут ли сегодняшние агентства таланты, отличные от того, что они делали в прошлые эпохи?

Пол: Многие агентства по-прежнему нанимают специалистов по специализации, писателей, специалистов по SEO, генерации спроса, социальных сетей.

В книге мы много говорим о гибридах, и под гибридом мы подразумеваем людей с разными дисциплинами. Таким образом, мы на самом деле склонны нанимать людей, которые являются писателями по профессии, мы нанимаем многих из школ журналистики, имеющих опыт общения, потому что мы считаем, что письмо является основной компетенцией маркетинга сегодня, а не только в мире агентств, вам нужно уметь писать хорошо.

Поэтому мы часто нанимаем действительно сильных писателей, а затем обучаем их другим направлениям. Как будто им нужно много раз разбираться в социальных сетях, они должны разбираться в технологиях, они должны изучать новые технологии и применять их, потому что многое из того, что они делают, - это пробуют HubSpot или Drift или что-то еще, что может быть этот инструмент, они должно быть комфортно входить, изучать что-то и понимать, как использовать это для клиента.

У нас есть люди, которые специализируются, но я склонен смотреть на это почти так, как если бы вы поступили в гуманитарный колледж, у вас есть специальность, и вы сосредотачиваете много времени и энергии на развитии этой области, это будет предметом специализации. , но вы также изучаете все эти другие области, которые можно применить ко всему, что вы решите делать.

Так что это талант, который мы склонны развивать ... сильных писателей, но мы хотим, чтобы у них был разноплановый опыт, и затем со временем они могут иметь тенденцию больше сосредотачиваться на одной сфере обслуживания, но в большинстве случаев они на самом деле являются гибридами.

Мгновенно скачать электронную книгу The Next Agency

Загрузите вашу бесплатную копию

Форма не требуется!