數字代理服務：未來會怎樣？ [免費電子書]

如果您經營（或為）廣告或營銷機構工作，我們認為您會喜歡我們新的免費電子書： The Next Agency。

該電子書有 30 頁，易於閱讀。 這是一個簡而言之的故事......

• 第一章解釋了舊機構是如何運作的——瘋子時代的東西。 （調酒師，讓我的雙倍。）
• 第二章討論了在 1980 年代和 1990 年代強加給代理世界的數字化變革。
• 以下章節提供牛肉：
  • 新型代理機構必須關注的事情才能蓬勃發展
  • The Next Agency如何更智能地運作並與買家和客戶建立對話
  • The Next Agency如何打造更強大的團隊
  • The Next Agency如何挖掘數據以收集見解並有效響應

下載 The Next Agency 電子書

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該電子書還包含一些業內最優秀的重要數據、信息圖表和見解。 認識編寫“藍圖”的人：保羅·羅澤。

2004 年，保羅意識到營銷代理模式已被打破多年。 第二年，他創辦了自己的機構 PR 20/20。 2012 年，他在其出色的著作《營銷機構藍圖》中分享了他在 200 多頁數字營銷機構課程中的見解。

HubSpot 聯合創始人 Dharmesh Shah 寫道： “營銷機構藍圖是一本實用的內幕指南，任何建立下一代營銷服務公司的人都應該閱讀。”

我同意。 我在研究The Next Agency 的同時閱讀了這本書，並將 Paul 的許多觀察和想法折疊到電子書中。 然後我有幸採訪了保羅。 我問保羅關於The Next Agency開發的一些主題：代理商是否與客戶聯繫保持距離？

您會喜歡我們 21 分鐘的談話。 （如果您願意閱讀，下面是採訪記錄。）

巴里：保羅是 PR 20/20 的首席執行官和創始人。 這是一家已經存在了一段時間的數字機構。 由於《營銷機構藍圖》一書，他在有關數字營銷成熟和演變的對話中是一個非常重要的聲音。

讓我們從這裡開始。 在您這本書的前言中，HubSpot 的聯合創始人布賴恩·哈利根 (Brian Halligan) 談到了代理機構如何未能承認消費者行為的轉變。 他說他們遠離與客戶的接觸。 但他最初是在寫他的書《入站營銷》時寫的，幾年前他為你的書寫的。 但現在是 2018 年，這仍然是真的嗎？ 機構是否有可能未能承認消費者行為的變化？

保羅：是的。 我從 2011 年 4 月開始寫那份手稿。 當時，Brian 談論的只是瘋子時代，正如我知道你在電子書中談到的，是不是他們只是坐在那裡做他們的創意人們會消費和享受他們的創意。 他們不必真正走出去，了解人們並與人互動。 毫無疑問，這種情況還在繼續發展。

我確實認為，如今的品牌普遍了解互動的必要性，無論是通過互動內容、社交媒體還是車輛所在的任何地方，他們都知道他們必須走出去並與消費者建立聯繫。”

我今天花了很多時間談論人工智能，人工智能開始發展得更快，現在面臨的挑戰是品牌需要意識到消費者正在尋找什麼，並且在很多情況下是深度個性化。 而這真的很難做到。

即使是您和我以及其他營銷人員在過去五年中一直使用的許多核心技術，例如營銷自動化、CRM，這些工具本身並不能實現個性化。 人類、營銷人員必須這樣做，人工智能等事物正在不斷加速邁向這個更智能的未來。

所以品牌通常做得更好，但它變得越來越難，因為亞馬遜、蘋果和 Facebook 等品牌正在改變消費者期望與之互動的方式，他們幾乎預期並期待個性化的體驗水平。

Barry：讓我們回到代理模式，我認為所以你在介紹中走出了大門，我在我的電子書中引用了你的話說，“有動力進行變革的機構將擺脫低效的計費時間遺留系統，轉向更加以結果為導向，基於價值的模型。”

計費時間有什麼問題？ 你肯定得罪了那裡的相當多的機構。

保羅：是的，這本書的第一章叫做“消除計費時間”。 有趣的是，這本書剛出版的時候，我確實預料到了代理界的很多回扣，而且它做得很好，被廣泛閱讀，而且我在五年多的時間裡從未收到過一封負面電子郵件或評論需要消除計費時間，這聽起來很瘋狂。 我知道仍然有 30-40% 的代理機構在使用它們，但我認為代理機構界的任何人都不會真正爭辯說它們不是最以客戶為中心的事情。

我的意思是，這個行業是建立在計費時間上的，因為從機構的財務角度來看，它很容易執行。 這就像你工作一小時，你就按一小時的工作收費。 問題是這一切都基於輸出。 所以我們做了五個小時的工作，這是一個完整的清單，你去吧，付給我們五個小時的工資。 沒有任何基於結果的東西。 並不是說我們真的為你創造了價值，而是我們做了很多工作，我們不知道它是否真的會幫助你成長，但沒關係。

這就是我在代理界生活的前五年所做的事情。 我只會發送帶有文本塊的發票，就像我們完成所有這些工作一樣，它是 10 小時、50 小時、100 小時，然後給我們寄支票。 客戶不斷地，好吧，我真的不明白你實際上做了什麼； 我不知道這如何為我們創造任何價值。 所以這是我的模型問題的一部分。

另一個是：一個小時的價值是多少？ 真的很難量化。 我在書中給出的例子，這是一個很好的有形例子，如果我要寫新聞稿並且我是按小時做的，我有一個高效且非常合格的會計人員編寫它並且在他們的生活中已經完成了一百次，他們會很快寫出那件事。

因此，假設他們以每小時 150 美元的價格寫它，三個小時，完成。 客戶支付 450 美元。 假設在選項 B 中，一個初級帳戶人寫了它，只寫了幾個版本，而且初稿很糟糕，然後高級人編輯了它，把它還給初級人，還給高級人，最終給客戶。 在一天結束時，客戶仍然得到相同的產品，但如果第二個選項以每小時 150 美元的價格花費 10 個小時，那麼現在是 1,500 美元。 如果預算充足，他們無論如何都會付錢，他們甚至可能不會質疑，但一個版本真的比第一個版本值那麼多嗎？ 不，絕對不是。 你不能用邏輯來爭論這個，但這就是模型的工作原理。

在 80 年代或 90 年代，沒有那麼多分心，你是一名作家，你坐下來寫作，你沒有 Instagram、Facebook、Twitter 和短信，所有這些東西不斷湧現。 現在代理人員的工作時間，幾乎從來沒有他們真正連續工作過一個小時。 因此，如果您按一小時計費，那麼您很有可能在該小時內停下 5 到 10 次以檢查某些內容。 那是我的事情，一小時不值它過去的價值，而且當代理模特收費時，他們為他們收取的費用也真的不值得。 所以我只是認為這是一種非常以機構為中心的方法，這對機構來說很容易做和收費，而且他們的很多財務模型，他們的薪酬模型都建立在它上面，所以真的很難切換和改變。

Barry：客戶現在如何評估其代理機構的業績？

保羅：它必須基於指標。 對我們來說，無論何時我們建立關係，我們都會獲得績效數據。 如果他們正在尋找增加漏斗頂部的能力，例如獲得更多網站流量、更多訂閱者、更多社交影響力，無論該指標是什麼，您都可以查看今天的數據，並尋找改進它的方法. 這可能是潛在客戶的目標，無論是交互式的還是可下載的，該內容旨在開始讓人們進入潛在客戶渠道，然後培養他們。

因此，您必須有關鍵績效指標，說明我們希望將流量增加 20%，我們希望每季度增加 10% 的潛在客戶數量，我們希望幫助提高潛在客戶到銷售的轉化率，或者就像減少我們的客戶流失一樣。 這才是機構應該做的。 他們應該知道業務目標是什麼，知道營銷目標是什麼，然後支持該業務目標，並且他們應該知道他們提供的服務如何幫助實現這些目標。

即使您不直接負責潛在客戶數量，如果您正在編寫產生潛在客戶的內容，您也應該知道這一點，因為您實際上可能會在桌面上留下價值，您可能只收取 10 小時的費用工作，而實際上，您的工作可能已經創造了 100 條潛在客戶，這些潛在客戶將變成 100 萬美元的業務。 因此，機構需要深入了解這一點，他們必須知道他們工作的結果是什麼，以便他們知道他們為某人所做的事情的真正價值。

巴里：僅這個問題就概括了 50 年代、60 年代、70 年代與現在之間的差異，那時他們並沒有內疚，他們沒有我們擁有的數據，這很有趣。

因此，不按小時計費的機構，或者即使他們按小時計費，他們也需要提高這些時間的效率，就像你說的，一小時並不總是等於一小時。 我在我的電子書的一小部分中寫道，而你在書中的大部分中寫道，下一個機構需要更聰明地工作。 他們是怎麼做到的？

保羅：技術。 您當然可以在內部開發流程，以確保員工盡可能高效地工作。 所以如果他們是第一次做一個項目，有一個他們可以遵循的模板或一個過程，一個逐步的過程來讓他們......諸如此類的小事。

但是技術肯定會繼續進步並使我們變得越來越高效。 營銷自動化就是一個例子。 早在 07 年，08 年初，我們就成為 HubSpot 的第一個合作夥伴，我們集成了該技術並開始自動化許多我們以前手動完成的過程。

現在我們正處於人工智能實際上開始做許多人類今天必須做的手工工作的時代。 一個例子是電子郵件主題行的編寫，你可以購買一種軟件來比人類更有效地編寫電子郵件主題行； 由機器完成的登陸頁面的 A/B 測試，人類甚至不需要弄清楚如何處理它； 媒體購買，我們作為人類、作家、營銷人員所做的所有這些事情。

正在開發許多新技術以使營銷更加智能，這將成為未來三到五年內使營銷更智能和代理商更高效的主要驅動力。”

巴里：是的，這既令人恐懼又令人鼓舞。 簡單回顧 Halligan 所說的話，他說代理商遠離與客戶的接觸。 在我的電子書中，我談到了創建對話的必要性。

很難想像有太多的數字機構沒有將社交媒體作為他們服務的一部分，或者至少在社交媒體上諮詢他們的客戶。 所以告訴我你是否同意創建對話是等式的一部分，以及數字機構如何幫助他們的客戶做到這一點。

保羅：當然是互動內容，以及您可以做的任何事情來吸引他們，而不僅僅是訪問網站和閱讀內容。 任何類型的測驗、互動工具……我們使用在線聊天作為其中的重要組成部分，因此我們建議每個客戶，尤其是 B2B 領域的客戶擁有在線聊天工具。

沒有理由不進行在線聊天。 我們發現我們的一些網站甚至沒有獲得大量流量，你會讓人們突然出現，我們會彈出一條消息說嘿“歡迎來到網站，我們有什麼可以幫助你的？”

他們會提出問題，當他們在那裡時，他們會告訴您他們在尋找什麼，並且您可以擁有世界上最好的內容策略，而您可能不會想到有人會訪問該網站的所有原因或他們會尋找什麼。

那麼顯然你有社交媒體並且能夠衡量它。 您聽得越多，您與他們的實際互動就越多，而不僅僅是發布和宣傳您正在做的事情，您與消費者建立實際聯繫並發展品牌的機會就越大。

Barry： ShortStack 的業務並不排除你所說的一些事情，但它包括競賽和贈品，這些活動在 Instagram 和 Facebook 上尤其火爆，但在 Twitter 和其他一些網絡上並沒有越界。

你怎麼看這些？ 這是開始對話的好方法嗎？ 他們經常聲稱這是收集用戶生成內容的好方法。 你怎麼看？

保羅：當然。 您可以做任何事情來吸引觀眾並為他們創造價值。 這就是它的全部意義所在。 當然，在一天結束時，該品牌的目標是讓人們採取行動，而不僅僅是完成測驗或比賽。 他們想在某個時候真正地向他們出售一些東西，但今天的營銷大多是關於價值創造、參與和娛樂，以及諸如此類的東西，尤其是在人們想要娛樂、想要獲得有價值的東西的社交媒體渠道中，它們可以成為與人聯繫的好方法。

巴里：今天，如果你從事數字代理業務，就像你一樣，你的招聘方式不同，你尋找人才的方式與事情“桶化”和細分時的方式不同：給我一個作家，給我一個分析師，給我找一個媒體採購員。

今天的機構尋找的人才是否與過去的時代不同？

保羅：很多機構仍在招聘專業化、作家、搜索引擎優化人員、需求生成、社交。

我們在書中經常談論混合型，而混合型是指這些跨學科的人。 因此，我們實際上傾向於通過行業僱用作家，我們僱用了很多來自新聞學院，傳播背景的人，因為我們認為寫作是當今營銷的核心競爭力，而不僅僅是在代理世界中，您需要能夠寫得好。

所以我們經常聘請真正有實力的作家，然後我們在其他領域對他們進行培訓。 就像他們必須精通社交媒體一樣，他們必須精通技術，他們必須學習新技術並應用它們，因為他們所做的很多事情都是嘗試 HubSpot 或 Drift 或任何可能的工具，他們必須很舒服地進入並學習一些東西並弄清楚如何為客戶使用它。

我們確實有專攻的人，但我傾向於把它看成是當你上一所文理學院，你有一個專業，你把很多時間和精力集中在發展那個領域，那將是專長部分，但您也在學習所有這些其他領域，您可以將這些領域應用於您選擇做的任何事情。

所以這就是我們傾向於培養的人才......強大的作家，但我們希望他們擁有多元化的背景，然後隨著時間的推移，他們可能傾向於更多地專注於一個服務領域，但很多時候他們實際上是這些混合體。

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