Servicios de agencia digital: ¿Cómo será el futuro? [EBook gratuito]

Si dirige (o trabaja para) una agencia de publicidad o marketing, creemos que le encantará nuestro nuevo libro electrónico gratuito : The Next Agency.

El libro electrónico tiene 30 páginas fáciles de leer. Aquí está la historia en pocas palabras ...

• El primer capítulo explica cómo funcionaba la antigua agencia: cosas de la era Mad-Men. (Camarero, haz el mío doble).
• El segundo capítulo analiza los cambios radicales digitales impuestos al mundo de las agencias en los años ochenta y noventa.
• Los capítulos que siguen entregan la carne:
  • Las cosas en las que la nueva generación de agencias debe enfocarse para prosperar
  • Cómo The Next Agency trabaja de manera más inteligente y crea conversaciones con compradores y clientes
  • Cómo The Next Agency construye un equipo más fuerte
  • Cómo The Next Agency indaga en los datos para recopilar información y responder de manera efectiva

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El libro electrónico también incluye datos importantes, infografías y conocimientos de algunos de los mejores del sector. Conozca al hombre que escribió "The Blueprint": Paul Roetzer.

En 2004, Paul se dio cuenta de que el modelo de agencia de marketing se había roto durante años. Al año siguiente, fundó su propia agencia, PR 20/20. En 2012, compartió sus conocimientos en más de 200 páginas de lecciones para agencias de marketing digital en su increíble libro, The Marketing Agency Blueprint.

El cofundador de HubSpot, Dharmesh Shah, escribió: "El plan de la agencia de marketing es una guía práctica y privilegiada que debería ser una lectura obligatoria para cualquiera que cree una empresa de servicios de marketing de próxima generación".

Estoy de acuerdo. Leí el libro mientras investigaba The Next Agency y reuní muchas de las observaciones e ideas de Paul en el libro electrónico. Luego tuve el placer de entrevistar a Paul. Le pregunté a Paul sobre varios temas desarrollados en The Next Agency:¿Se distancian las agencias del contacto con el cliente?

Disfrutará de nuestra conversación de 21 minutos. (A continuación, una transcripción de las entrevistas, si prefiere leerla).

Barry: Paul es el CEO y fundador de PR 20/20. Esta es una agencia digital que existe desde hace algún tiempo. Es una voz muy importante en la conversación sobre la maduración y evolución del marketing digital, gracias al libro The Marketing Agency Blueprint .

Empecemos aquí. En el prólogo de su libro, Brian Halligan, cofundador de HubSpot, habla sobre cómo las agencias no han reconocido los cambios en el comportamiento del consumidor. Dice que se distancian del contacto con el cliente. Pero lo escribió originalmente cuando escribió su libro Inbound Marketing , y lo escribió para su libro hace unos años. Pero ahora es 2018, ¿sigue siendo cierto? ¿Es posible que las agencias no reconozcan los cambios en el comportamiento del consumidor?

Paul: Sí. Comencé a escribir ese manuscrito en abril de 2011. En ese momento, y Brian estaba hablando solo de la era de los Mad-Men, como sé que hablaste en el libro electrónico, esta idea es que simplemente se sentaron allí e hicieron su creatividad y la gente consumiría y disfrutaría de su creatividad. En realidad, no tenían que salir y comprender e interactuar con la gente. Sin duda, eso ha seguido evolucionando.

Creo que las marcas generalmente comprenden hoy la necesidad de interactuar, ya sea a través de contenido interactivo o redes sociales o donde sea que esté el vehículo, saben que tienen que salir y conectarse con el consumidor ".

Hoy paso mucho de mi tiempo hablando de inteligencia artificial y eso está comenzando a evolucionar aún más rápido, y ahora hay un desafío en el que las marcas deben darse cuenta de lo que buscan los consumidores y, en muchos casos, eso es una personalización profunda. Y eso es realmente difícil de hacer.

Incluso gran parte de la tecnología central que usted, yo y otros especialistas en marketing hemos estado utilizando durante los últimos cinco años, como la automatización de marketing, CRM, esas herramientas por sí solas no hacen que esa personalización suceda. El humano, el especialista en marketing, tiene que estar haciéndolo, y cosas como la inteligencia artificial se aceleran continuamente hacia este futuro más inteligente.

Entonces, las marcas generalmente están haciendo un mejor trabajo, pero cada vez es más difícil porque marcas como Amazon, Apple y Facebook están cambiando la forma en que los consumidores esperan interactuar con ellos, y casi anticipan y esperan ese nivel personalizado de experiencia.

Barry: Volvamos al modelo de agencia, y Así que usted sale por la puerta en su introducción, y yo salgo por la puerta en mi eBook citando que usted dice: "Las agencias motivadas para cambiar se alejarán del ineficiente sistema heredado de horas facturables y pasarán a más orientadas a los resultados, modelos basados ​​en valores ".

¿Qué pasa con las horas facturables? Tienes que ofender a una buena cantidad de agencias allí.

Paul: Sí, el primer capítulo del libro se llama "Eliminar horas facturables". Es gracioso, anticipé una gran cantidad de sobornos del mundo de las agencias cuando salió el libro por primera vez, y se hizo bastante bien, se ha leído bastante y nunca en más de cinco años he recibido un solo correo electrónico o comentario negativo sobre la necesidad de eliminar las horas facturables, por más loco que parezca. Y sé que todavía el 30-40% del mundo de las agencias los usa, pero no creo que nadie en el mundo de las agencias realmente argumente que no son lo más centrado en el cliente.

Lo que quiero decir con eso es que la industria se construyó en horas facturables porque es fácil de ejecutar desde una perspectiva financiera para la agencia. Es como si hicieras una hora de trabajo, cobras por una hora de trabajo. El problema es que todo se basa en resultados. Así que hicimos cinco horas de trabajo, era toda esta lista de cosas, y aquí tienes, páganos nuestras cinco horas. No hay nada basado en resultados en eso. No es como si realmente creáramos valor para ti, es que hicimos un montón de trabajo, no sabemos si realmente te ayudará a crecer o no, pero no importa.

Esto es lo que hice los primeros cinco años de mi vida en el mundo de las agencias. Solo enviaba facturas con un bloque de texto, como hicimos todo este trabajo, eran 10 horas, 50 horas, 100 horas y nos enviaba un cheque. Y el cliente estaba constantemente, bueno, realmente no entiendo lo que hiciste en realidad; No sé cómo esto creó algún valor para nosotros. Entonces eso fue parte de mi problema con el modelo.

Y la otra es: ¿Cuál es el valor de una hora? Es algo realmente difícil de cuantificar. El ejemplo que doy en el libro, que es un buen ejemplo tangible, si voy a escribir un comunicado de prensa y lo hago por horas, y tengo una persona de cuentas que lo escribe altamente eficiente y muy calificado. y lo ha hecho cientos de veces en su vida, lo van a escribir rápido.

Entonces, digamos que lo escriben a $ 150 la hora, tres horas, listo. El cliente paga $ 450. Digamos que en la opción B, lo escribe una persona de cuentas junior que solo ha escrito unos pocos comunicados, y el primer borrador es terrible, entonces una persona senior edita eso, se lo devuelve a la persona junior, de regreso a la persona senior, eventualmente al cliente. Al final del día, el cliente aún obtiene el mismo producto, pero si la segunda opción tomó 10 horas a $ 150 dólares la hora, ahora cuesta $ 1,500. Si el presupuesto está ahí, lo pagarán independientemente, y es posible que ni siquiera lo cuestionen, pero ¿la única versión realmente vale mucho más que la primera versión? No absolutamente no. Y no se puede usar la lógica para debatir eso, pero así es como funciona el modelo.

En los 80 o 90 no había tantas distracciones, eres escritor de oficio, te sentabas y escribías, no tenías Instagram, Facebook, Twitter, mensajes de texto y todas estas cosas aparecían constantemente. Ahora, la hora de una persona de la agencia, casi nunca trabaja durante una hora consecutiva. Entonces, si está facturando durante una hora, es muy probable que se detuviera de 5 a 10 veces durante esa hora para verificar algo. Eso es lo mío, una hora no vale lo que solía valer, y realmente no valía lo que estaban cobrando por ellos cuando las modelos de la agencia facturaron por hacerlo. Así que solo sostengo que es un enfoque muy centrado en la agencia, es lo que es fácil de hacer y cobrar para la agencia, y muchos de sus modelos financieros, sus modelos de compensación se basan en eso, por lo que es realmente difícil encender el interruptor y cambiar.

Barry: ¿Cómo evalúa un cliente el desempeño de su agencia ahora?

Paul: Tiene que estar basado en métricas. Para nosotros, cada vez que entablamos una relación, entraremos en los datos de rendimiento. Si están buscando hacer crecer su parte superior del embudo, como obtener más tráfico al sitio, más suscriptores, más alcance social, cualquiera que sea esa métrica, observa cuáles son los datos actuales y busca formas de mejorarlos. . Puede ser un objetivo de generación de leads, ya sea interactivo o descargable, que el contenido esté diseñado para comenzar a llevar a las personas a ese embudo de leads y luego nutrirlas.

Por lo tanto, debe tener indicadores clave de rendimiento que digan que queremos un aumento del tráfico en un 20%, queremos aumentar el volumen de clientes potenciales un 10% por trimestre, queremos ayudar a aumentar las tasas de conversión de clientes potenciales a ventas, o tal vez es como reducir la partida de nuestros clientes. Eso es lo que deberían hacer las agencias. Deben saber cuáles son los objetivos comerciales, saber cuáles son los objetivos de marketing, que luego respaldan ese objetivo comercial, y deben saber cómo los servicios que brindan ayudan a lograr esos objetivos.

Incluso si no es directamente responsable de un recuento del volumen de clientes potenciales, si está escribiendo el contenido que genera clientes potenciales, debe saber que, debido a que en realidad puede estar dejando valor sobre la mesa, es posible que solo esté cobrando por diez horas de trabajo y en realidad su trabajo puede haber creado cien clientes potenciales que se convierten en un millón de dólares en negocios. Entonces, las agencias deben tener una idea de eso, deben saber cuál es el resultado de su trabajo para saber el verdadero valor de lo que están haciendo por alguien.

Barry: Esa pregunta por sí sola resume la diferencia entre la era de los 50, 60, 70 y ahora, no es que fueran culpables entonces, no tenían los datos que tenemos, y es interesante.

Entonces, las agencias que no están facturando por horas, o tal vez incluso si están facturando por horas, necesitan ser más eficientes con esas horas, como dijiste, una hora no siempre es igual a una hora. Escribo en una pequeña sección de mi libro electrónico y usted escribe en una gran parte de su libro que la próxima agencia necesita trabajar de manera más inteligente. ¿Cómo lo hacen?

Paul: Tecnología. Sin duda, puede desarrollar procesos internamente para asegurarse de que los empleados trabajen de la manera más eficiente posible. Entonces, si van a hacer un proyecto por primera vez, hay una plantilla que pueden seguir o un proceso, un proceso paso a paso para llevarlos a… cosas tan pequeñas como esa.

Pero la tecnología ciertamente continúa avanzando y haciéndonos cada vez más eficientes. La automatización del marketing sería un ejemplo. Fuimos el primer socio de HubSpot en 2007, principios de 2008, integramos esa tecnología y comenzamos a automatizar gran parte del proceso que antes hacíamos manualmente.

Ahora estamos en la era en la que la inteligencia artificial está comenzando a hacer gran parte del trabajo manual que los humanos de hoy tienen que hacer. Un ejemplo sería la escritura de líneas de asunto de correo electrónico, hay un software que puede comprar para escribir líneas de asunto de correo electrónico de manera más efectiva que los humanos; Prueba A / B de una página de destino, realizada por máquinas, los humanos ni siquiera tienen que averiguar qué hacer con ella; compra de medios, todas estas cosas que hacemos como seres humanos, escritores y especialistas en marketing.

Se está desarrollando una gran cantidad de tecnología nueva para hacer que el marketing sea más inteligente, y ese será el gran impulsor en los próximos tres a cinco años para hacer que el marketing sea más inteligente y las agencias más eficientes ".

Barry: Sí, es aterrador y alentador al mismo tiempo. Volviendo brevemente a lo que dijo Halligan, dijo que las agencias se distancian del contacto con el cliente. En mi eBook hablé de la necesidad de generar conversaciones.

Es difícil imaginar que demasiadas agencias digitales no estén recurriendo a las redes sociales como parte de sus servicios, o al menos consultando con sus clientes en las redes sociales. Entonces, dígame si está de acuerdo en que crear una conversación es parte de la ecuación y cómo una agencia digital podría ayudar a sus clientes a hacerlo.

Paul: Ciertamente, el contenido interactivo y cualquier cosa que pueda hacer para involucrarlos más allá de simplemente acceder al sitio y leer el contenido. Cualquier tipo de cuestionarios, herramientas interactivas ... Usamos el chat en línea como una gran parte de esto, por lo que aconsejamos a cada cliente, especialmente en el espacio B2B, que tenga una herramienta de chat en línea.

No hay excusa para no tener un chat en línea. Descubrimos que con algunos de nuestros sitios que ni siquiera reciben mucho tráfico, habrá gente entrando y aparecerá un mensaje que dice "Bienvenidos al sitio, ¿cómo podemos ayudarlo?"

Te harán preguntas, te dirán lo que están buscando mientras están allí, y podrías tener la mejor estrategia de contenido del mundo y es posible que no pienses en todas las razones por las que alguien estaría en el sitio o lo que estarían buscando.

Entonces, obviamente, tienes las redes sociales y puedes medirlas. Cuanto más escuches, más te involucrarás con ellos, en lugar de simplemente publicar y promocionar lo que estás haciendo, más posibilidades tienes de conectarte con el consumidor y hacer crecer una marca.

Barry: El negocio de ShortStack no excluye algunas de las cosas que dijo, pero incluye concursos y obsequios, que son muy populares en Instagram y Facebook especialmente, pero no están fuera de los límites en Twitter y algunas de las otras redes.

¿Qué opinas de esos? ¿Es una buena forma de iniciar una conversación? A menudo afirman que es una excelente manera de recopilar contenido generado por el usuario. ¿Cuáles son tus pensamientos?

Paul: Seguro. Todo lo que pueda hacer para atraer a una audiencia y crear valor para ellos. Y de eso se trata realmente. Ciertamente, al final del día, la marca tiene el objetivo de llevar a alguien a una acción más allá de simplemente completar un cuestionario o un concurso. Quieren venderles algo en algún momento, pero gran parte del marketing actual tiene que ver con la creación de valor, el compromiso y el entretenimiento, y ese tipo de cosas, especialmente en los canales de redes sociales, donde la gente quiere entretenerse, quiere obtener algo de valor. , pueden ser una excelente manera de conectarse con la gente.

Barry: Hoy, si estás en el negocio de las agencias digitales, como estás, contratas de manera diferente, buscas talentos de una manera diferente a como lo hacías cuando las cosas estaban "agrupadas" y segmentadas: consígueme un escritor, consígueme un analista , consígame un comprador de medios.

¿Las agencias de hoy buscan talentos diferentes a los que buscaban en épocas pasadas?

Paul: Muchas agencias todavía contratan para especialización, escritores, gente de SEO, generación de demanda, social.

Hablamos mucho de híbridos en el libro, y por híbrido nos referimos a estas personas interdisciplinarias. Así que en realidad tendemos a contratar a personas que son escritores por oficio, contratamos a muchos que no tienen estudios de periodismo ni de comunicación, porque consideramos que la escritura es la competencia central del marketing actual, no solo en el mundo de las agencias, es necesario poder escribir bien.

Así que a menudo contratamos a personas que son escritores realmente fuertes y luego los capacitamos en las otras áreas. Como muchas veces tienen que ser expertos en redes sociales, tienen que ser expertos en tecnología, tienen que aprender nuevas tecnologías y aplicarlas, porque mucho de lo que hacen es probar HubSpot o Drift o lo que sea que sea esa herramienta. tiene que sentirse cómodo entrando y aprendiendo algo y descubriendo cómo usarlo para el cliente.

Tenemos personas que se especializan, pero tiendo a verlo casi como cuando vas a una universidad de artes liberales y tienes una especialización y concentras mucho de tu tiempo y energía en desarrollar esa área, esa sería la parte de especialización. , pero también está aprendiendo todas estas otras áreas que puede aplicar a lo que elija hacer.

Así que ese es el talento que tendemos a desarrollar ... escritores fuertes, pero queremos que tengan una experiencia diversa, y luego, con el tiempo, pueden tender a enfocarse más en un área de servicio, pero muchas veces son en realidad estos híbridos.

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