Servizi per agenzie digitali: come sarà il futuro? [E-book gratuito]

Se gestisci (o lavori per) un'agenzia pubblicitaria o di marketing, pensiamo che adorerai il nostro nuovo ebook gratuito : The Next Agency.

L'ebook è composto da 30 pagine di facile lettura. Ecco la storia in poche parole...

• Il primo capitolo spiega come funzionava la vecchia agenzia, roba dell'era Mad-Men. (Barista, fai il mio un doppio.)
• Il secondo capitolo discute i radicali cambiamenti digitali imposti al mondo delle agenzie negli anni '80 e '90.
• I capitoli che seguono consegnano il manzo:
  • Le cose su cui la nuova generazione di agenzie deve concentrarsi per prosperare
  • In che modo The Next Agency funziona in modo più intelligente e crea conversazioni con acquirenti e clienti
  • Come The Next Agency costruisce una squadra più forte
  • In che modo The Next Agency analizza i dati per raccogliere informazioni e rispondere in modo efficace

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L'ebook contiene anche dati importanti, infografiche e approfondimenti da alcuni dei migliori del settore. Incontra l'uomo che ha scritto "The Blueprint": Paul Roetzer.

Nel 2004, Paul si rese conto che il modello dell'agenzia di marketing era stato infranto per anni. L'anno successivo apre la propria agenzia, PR 20/20. Nel 2012, ha condiviso le sue intuizioni in oltre 200 pagine di lezioni per agenzie di marketing digitale nel suo fantastico libro, The Marketing Agency Blueprint.

Il co-fondatore di HubSpot Dharmesh Shah, ha scritto: "The Marketing Agency Blueprint è una guida pratica e da addetti ai lavori che dovrebbe essere letta per chiunque stia costruendo l'azienda di servizi di marketing di prossima generazione".

Sono d'accordo. Ho letto il libro mentre facevo ricerche su The Next Agency e ho inserito molte delle osservazioni e delle idee di Paul nell'ebook. Poi ho avuto il piacere di intervistare Paul. Ho chiesto a Paul una serie di temi sviluppati in The Next Agency:Le agenzie prendono le distanze dal contatto con i clienti?

Ti godrai la nostra conversazione di 21 minuti. (Segue una trascrizione delle interviste, se preferisci leggerla.)

Barry: Paul è il CEO e fondatore di PR 20/20. Questa è un'agenzia digitale che esiste da un po' di tempo. È una voce molto importante nella conversazione sulla maturazione e l'evoluzione del marketing digitale, grazie al libro The Marketing Agency Blueprint .

Cominciamo qui. Nella prefazione del tuo libro, Brian Halligan, il co-fondatore di HubSpot, parla di come le agenzie non siano riuscite a riconoscere i cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Dice che prendono le distanze dal contatto con il cliente. Ma lo ha scritto originariamente quando ha scritto il suo libro Inbound Marketing e lo ha scritto per il tuo libro qualche anno fa. Ma ora è il 2018, è ancora vero? È possibile che le agenzie non riconoscano i cambiamenti nel comportamento dei consumatori?

Paolo: Sì. Ho iniziato a scrivere quel manoscritto nell'aprile del 2011. All'epoca, e Brian stava parlando solo dell'era di Mad-Men, come so che hai parlato nell'eBook, è questa idea che si sono seduti lì e hanno fatto il loro lavoro creativo e le persone consumerebbero e godrebbero la loro creatività. Non dovevano effettivamente uscire e capire e interagire con le persone. Non c'è dubbio che ha continuato ad evolversi.

Penso che i marchi in genere oggi comprendano la necessità di interagire, che sia attraverso contenuti interattivi o social media o ovunque si trovi il veicolo, sanno che devono uscire e connettersi con il consumatore".

Trascorro molto del mio tempo oggi a parlare di intelligenza artificiale e questa sta iniziando a evolversi ancora più velocemente, e ora c'è una sfida in cui i marchi devono realizzare ciò che i consumatori stanno cercando, e in molti casi questa è una profonda personalizzazione. Ed è davvero difficile da fare.

Anche gran parte della tecnologia di base che tu, io e altri esperti di marketing abbiamo utilizzato negli ultimi cinque anni, come l'automazione del marketing, il CRM, questi strumenti da soli non consentono la personalizzazione. L'essere umano, il marketer deve farlo, e cose come l'intelligenza artificiale stanno accelerando continuamente verso questo futuro più intelligente.

Quindi i marchi generalmente stanno facendo un lavoro migliore, ma sta diventando sempre più difficile perché marchi come Amazon, Apple e Facebook stanno cambiando il modo in cui i consumatori si aspettano di essere interagiti e quasi anticipano e si aspettano quel livello di esperienza personalizzato.

Barry: Torniamo al modello dell'agenzia, e suppongo che Quindi tu esci dal cancello nella tua introduzione e io esco dal cancello nel mio eBook citandoti dicendo: "Le agenzie motivate al cambiamento si allontaneranno dall'inefficiente sistema legacy delle ore fatturabili e passeranno a più risultati guidati, modelli basati sul valore”.

Cosa c'è di sbagliato con le ore fatturabili? Devi offendere una discreta quantità di agenzie lì.

Paul: Sì, il primo capitolo del libro si chiama "Elimina le ore fatturabili". È divertente, mi aspettavo un sacco di tangenti dal mondo delle agenzie quando il libro è uscito per la prima volta, ed è stato fatto abbastanza bene, è stato letto abbastanza ampiamente, e non ho mai ricevuto in più di cinque anni una sola e-mail o commento negativo su la necessità di eliminare le ore fatturabili, per quanto folle possa sembrare. E so che ancora il 30-40% del mondo delle agenzie li usa, ma non credo che nessuno nel mondo delle agenzie sostenga davvero che non siano la cosa più incentrata sul cliente da fare.

Quello che voglio dire è che il settore è stato costruito su ore fatturabili perché è facile da eseguire dal punto di vista finanziario per l'agenzia. È come se facessi un'ora di lavoro, paghi per un'ora di lavoro. Il problema è che è tutto basato sugli output. Quindi abbiamo fatto cinque ore di lavoro, c'era tutta questa lista di cose, ed ecco qua, pagaci le nostre cinque ore. Non c'è niente di basato sul risultato in questo. Non è che abbiamo creato valore per te, abbiamo fatto un sacco di lavoro, non sappiamo se ti aiuterà a crescere o meno, ma non importa.

Questo è quello che ho fatto i primi cinque anni della mia vita nel mondo delle agenzie. Invierei solo fatture con un blocco di testo, come se facessimo tutto questo lavoro, erano 10 ore, 50 ore, 100 ore e ci mandavo un assegno. E il cliente era costantemente, beh, non capisco davvero cosa hai fatto; Non so come questo abbia creato valore per noi. Quindi questo era parte del mio problema con il modello.

E l'altro è: qual è il valore di un'ora? È una cosa davvero difficile da quantificare. L'esempio che faccio nel libro, che è un buon esempio tangibile, se ho intenzione di scrivere un comunicato stampa e lo faccio a ore, e ho un addetto alla contabilità che lo scrive che è altamente efficiente e molto qualificato e l'hanno fatto centinaia di volte nella loro vita, scriveranno quella cosa velocemente.

Quindi diciamo che lo scrivono a $ 150 l'ora, tre ore, fatto. Il cliente paga 450 dollari. Diciamo che nell'opzione B, una persona di account junior lo scrive che ha scritto solo poche versioni e la prima bozza è terribile, quindi una persona senior lo modifica, lo restituisce alla persona più giovane, di nuovo alla persona più anziana, alla fine al cliente. Alla fine della giornata il cliente ottiene ancora lo stesso prodotto, ma se la seconda opzione ha impiegato 10 ore a $ 150 dollari l'ora, ora è $ 1.500. Se il budget c'è, lo pagheranno a prescindere, e potrebbero anche non metterlo in discussione, ma l'unica versione vale davvero molto di più della prima versione? No, assolutamente no. E non puoi usare la logica per discuterne, ma è così che funziona il modello.

Negli anni '80 o '90 non c'erano molte distrazioni, sei uno scrittore di professione, ti sedevi e scrivevi, non avevi Instagram e Facebook e Twitter e messaggi di testo e tutte queste cose che spuntavano costantemente. Ora l'ora di una persona di un'agenzia, quasi mai lavora davvero per un'ora di fila. Quindi, se stai fatturando per un'ora, c'è una buona probabilità che tu ti sia fermato da 5 a 10 volte durante quell'ora per controllare qualcosa. Questo è il mio problema, un'ora non vale quello che valeva una volta, e non valeva davvero quello che chiedevano loro quando i modelli dell'agenzia lo fatturavano. Quindi sostengo solo che è un approccio molto incentrato sull'agenzia, è ciò che è facile per l'agenzia fare e addebitare, e molti dei loro modelli finanziari, i loro modelli di compensazione sono costruiti su di esso, quindi è davvero difficile girare l'interruttore e cambiare.

Barry: In che modo un cliente valuta ora le prestazioni della propria agenzia?

Paul: Deve essere basato su metriche. Per noi, ogni volta che entriamo in una relazione, entreremo nei dati sulle prestazioni. Se stanno cercando di aumentare la loro parte superiore della canalizzazione, come ottenere più traffico sul sito, più iscritti, più copertura sociale, qualunque sia la metrica, guarda quali sono i dati oggi e cerchi modi per migliorarli . Potrebbe essere un obiettivo di lead gen, sia esso interattivo o scaricabile, che il contenuto sia progettato per iniziare a far entrare le persone in quella canalizzazione di piombo e quindi alimentarle.

Quindi devi avere indicatori chiave di prestazione che dicano che vogliamo un aumento del traffico del 20%, vogliamo aumentare il volume dei lead del 10% a trimestre, vogliamo aiutare ad aumentare i tassi di conversione sui lead alle vendite, o forse è come ridurre la partenza dei nostri clienti. È quello che dovrebbero fare le agenzie. Dovrebbero sapere quali sono gli obiettivi aziendali, sapere quali sono gli obiettivi di marketing, che quindi supportano quell'obiettivo aziendale e dovrebbero sapere in che modo i servizi che stanno fornendo aiutano a raggiungere tali obiettivi.

Anche se non sei direttamente responsabile del conteggio del volume di lead, se stai scrivendo il contenuto che genera lead, dovresti sapere che, poiché potresti effettivamente lasciare valore sul tavolo, potresti semplicemente addebitare dieci ore di lavoro e in realtà il tuo lavoro potrebbe aver creato un centinaio di lead che si trasformano in un milione di dollari in affari. Quindi le agenzie devono avere una visione approfondita di ciò, devono sapere qual è il risultato del loro lavoro in modo da conoscere il vero valore di ciò che stanno facendo per qualcuno.

Barry: Quella domanda da sola riassume la differenza tra l'era degli anni '50, '60, '70 e ora, non è che fossero colpevoli allora, non avevano i dati che abbiamo noi, ed è interessante.

Quindi le agenzie che non fatturano a ore, o forse anche se fatturano a ore, devono diventare più efficienti con quelle ore, come hai detto che un'ora non è sempre uguale a un'ora. Io scrivo in una piccola sezione del mio eBook e tu scrivi in ​​gran parte del tuo libro che la prossima agenzia deve lavorare in modo più intelligente. Come lo fanno?

Paolo: Tecnologia. Puoi certamente sviluppare processi internamente per assicurarti che i dipendenti lavorino nel modo più efficiente possibile. Quindi, se hanno intenzione di fare un progetto per la prima volta, c'è un modello che possono seguire o un processo, un processo passo passo per portarli a... così piccole cose del genere.

Ma la tecnologia certamente continua ad avanzare e ci rende sempre più efficienti. L'automazione del marketing sarebbe un esempio. Siamo stati il ​​primo partner di HubSpot nel '07, all'inizio del '08, e abbiamo integrato quella tecnologia e iniziato ad automatizzare gran parte del processo che in precedenza avremmo svolto manualmente.

Ora siamo nell'era in cui l'intelligenza artificiale sta effettivamente iniziando a fare molto del lavoro manuale che gli umani di oggi devono fare. Un esempio potrebbe essere la scrittura dell'oggetto delle email, c'è un software che puoi acquistare per scrivere le righe dell'oggetto delle email in modo più efficace rispetto agli umani; A/B testing di una landing page, fatto da macchine, gli umani non devono nemmeno capire cosa farne; l'acquisto di media, tutte queste cose che noi come esseri umani, scrittori, venditori facciamo.

Sono state sviluppate molte nuove tecnologie per rendere il marketing più intelligente e questo sarà il grande motore nei prossimi tre-cinque anni per rendere il marketing più intelligente e le agenzie più efficienti”.

Barry: Sì, è spaventoso e incoraggiante allo stesso tempo. Rifacendosi brevemente a ciò che ha detto Halligan, ha affermato che le agenzie prendono le distanze dal contatto con il cliente. Nel mio eBook ho parlato della necessità di creare conversazioni.

È difficile immaginare che troppe agenzie digitali non stiano trotterellando sui social media come parte dei loro servizi, o almeno non consultino i loro clienti sui social media. Quindi dimmi se sei d'accordo sul fatto che la creazione di conversazioni fa parte dell'equazione e in che modo un'agenzia digitale potrebbe aiutare i propri clienti a farlo.

Paul: Certamente il contenuto interattivo, e qualsiasi cosa tu possa fare per coinvolgerli oltre al semplice accesso al sito e alla lettura dei contenuti. Qualsiasi tipo di quiz, strumenti interattivi... Usiamo la chat online come una parte importante di questo, quindi consigliamo a ogni cliente, specialmente nello spazio B2B, di avere uno strumento di chat online.

Non ci sono scuse per non avere una chat online. Abbiamo scoperto che con alcuni dei nostri siti che non ricevono nemmeno una tonnellata di traffico, farai esplodere le persone e faremo apparire un messaggio che dice ehi "Benvenuto nel sito, come possiamo aiutarti?"

Faranno domande, ti diranno cosa stanno cercando mentre sono lì, e potresti avere la migliore strategia di contenuti al mondo e potresti non pensare a tutte le ragioni per cui qualcuno sarebbe sul sito o cosa starebbero cercando.

Poi ovviamente hai i social media e puoi valutarli. Più ascolti, più sei là fuori a interagire con loro, invece di limitarti a pubblicare e promuovere ciò che stai facendo, maggiori sono le possibilità che hai di entrare effettivamente in contatto con il consumatore e far crescere un marchio.

Barry: L'attività di ShortStack non esclude alcune delle cose che hai detto, ma include concorsi e omaggi, che sono particolarmente accesi su Instagram e Facebook, ma non fuori dai limiti su Twitter e alcune delle altre reti.

Cosa ne pensi di quelli? È un ottimo modo per iniziare una conversazione? Spesso affermano che è un ottimo modo per raccogliere contenuti generati dagli utenti. Quali sono i tuoi pensieri?

Paolo: Di sicuro. Tutto quello che puoi fare per coinvolgere un pubblico e creare valore per loro. Ed è davvero di questo che si tratta. Certamente alla fine della giornata il marchio ha l'obiettivo di spostare qualcuno verso un'azione oltre al semplice completamento di un quiz o di un concorso. Vogliono effettivamente vendere loro qualcosa ad un certo punto, ma gran parte del marketing oggi riguarda la creazione di valore, il coinvolgimento e l'intrattenimento, e quel genere di cose specialmente nei canali dei social media in cui le persone vogliono essere intrattenute, vogliono ottenere qualcosa di valore , possono essere un ottimo modo per entrare in contatto con le persone.

Barry: Oggi se sei nel business delle agenzie digitali, come sei, assumi in modo diverso, cerchi talenti in un modo diverso rispetto a quando le cose erano "separate" e segmentate: trovami uno scrittore, trovami un analista , trovami un media buyer.

Le agenzie di oggi cercano talenti diversi rispetto alle epoche passate?

Paul: Molte agenzie assumono ancora per la specializzazione, scrittori, persone SEO, demand gen, social.

Parliamo molto di ibridi nel libro, e per ibridi intendiamo queste persone interdisciplinari. Quindi in realtà tendiamo ad assumere persone che sono scrittori di professione, assumiamo molto dalla scuola di giornalismo, con background di comunicazione, perché vediamo la scrittura come la competenza principale del marketing oggi, non solo nel mondo delle agenzie, devi essere in grado scrivere bene.

Quindi spesso assumiamo persone che sono scrittori davvero forti e poi li formiamo nelle altre aree. Come se dovessero essere esperti di social media un sacco di volte, devono essere esperti di tecnologia, devono imparare nuove tecnologie e applicarle, perché molto di quello che fanno è provare HubSpot o Drift o qualunque sia quello strumento, loro devono sentirsi a proprio agio nell'entrare e nell'imparare qualcosa e capire come usarlo per il cliente.

Abbiamo persone specializzate, ma tendo a vederlo quasi come quando vai in un college di arti liberali e hai una specializzazione e concentri molto del tuo tempo e delle tue energie sullo sviluppo di quell'area, quello sarebbe il pezzo di specializzazione , ma stai anche imparando tutte queste altre aree che puoi applicare a qualunque cosa tu scelga di fare.

Quindi questo è il talento che tendiamo a sviluppare... scrittori forti, ma vogliamo che abbiano un background diversificato, e poi nel tempo potrebbero tendere a concentrarsi maggiormente su un'area di servizio, ma molte volte sono in realtà questi ibridi.

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