Conducerea unei călătorii de marketing de conținut bazată pe date cu Vitor Pecanha

Indiferent de modul în care spațiul digital a evoluat substanțial în ultimul deceniu, un lucru rămâne același – un director de marketing poartă pălării diferite.

Un exemplu: Vitor Peçanha, co-fondator și CMO la Rock Content, un lider de renume mondial în marketingul de conținut.

Folosind uși vechi de la o casă de țară a tatălui co-fondatorului său, Peçanha a construit primele mese pentru startup în 2013.

În jurul acestor mese au fost luate decizii mari (și mici) care au modelat Rock Content în ceea ce este astăzi. Iar șeful de marketing a stat în centrul fiecărui proces de luare a deciziilor, stimulând creșterea și scopul prin creativitate și analiză.

Astăzi, rolul său de CMO nu a fost niciodată mai dinamic și mai influent.

De ce este nevoie pentru ca CMO-urile moderne să devină lideri de mare impact care să-și conducă organizațiile spre succes?

Peçanha are câteva vederi de împărtășit.

Împărtășirea și atingerea unui obiectiv comun

Care a fost viziunea ta când ți-ai început rolul de CMO?

Vitor Peçanha: „În calitate de fondator al unui startup de marketing, tot ce am avut la început a fost o idee și un plan pentru a o implementa.

Am fondat Rock Content pentru că credem că există o modalitate mai bună de a face marketing prin utilizarea conținutului pentru a atrage și a încânta publicul și a genera afaceri.

Când am început prima dată în 2013, marketingul de conținut nu era foarte cunoscut în țară, iar viziunea noastră a fost să devenim cea mai mare companie de marketing de conținut din lume, începând cu introducerea acesteia în Brazilia.”

Cum vă asigurați că obiectivele dvs. de marketing sunt aliniate cu întreaga organizație?

VP: „La Rock Content, avem un model de management structurat.

La fiecare șase luni, echipa executivă revizuiește obiectivele companiei – cum ar fi veniturile, reținerea veniturilor nete (NRR) etc. – pentru a crea planul general de afaceri pentru companie.

Apoi, avem un model de responsabilități în cascadă și indicatori cheie de performanță (KPI) care încep din partea de sus și se termină la contributorul individual, unde toți pașii sunt conectați unul cu celălalt.

Una dintre consecințe este că multe dintre obiectivele departamentului sunt de obicei destul de aproape de venituri, uneori chiar împărtășite cu echipa de vânzări.

Scopul meu individual, de exemplu, este obiectivul de venituri al companiei, nu o măsură specifică de marketing.”

Investiția în oameni și formare

Cum s-a schimbat de-a lungul timpului filosofia ta privind construirea și gestionarea unei echipe?

VP: „Am învățat câteva lucruri în ultimii 10 ani, dar cred că cel mai important este că un membru al echipei grozav care oferă o calitate constantă și face „mila suplimentară” merită de 10 ori pe cineva care face doar ceea ce i s-a spus, chiar și daca corect.

Această mizerie pe care o au unii oameni face o diferență, iar acum îmi concentrez angajarea pe această abilitate soft mai mult decât orice.

Desigur, dacă este o poziție mai înaltă, experiența va juca un rol important, dar prefer să pregătesc un angajat junior pasionat decât să mă ocup cu unul senior adecvat.”

Într-un sondaj Gartner din 2022, lipsa resurselor interne s-a remarcat drept cel mai mare decalaj în executarea strategiilor de conținut. În fața acestei provocări, cum atrageți și păstrați talentul de marketing de top?

VP: „Am construit un brand uriaș în spațiul de marketing digital în ultimii 10 ani. Suntem văzuți ca inovatori și creatori de tendințe în spațiu, în special în Brazilia, așa că nu avem o problemă de atracție când vine vorba de talentul de marketing.

De asemenea, unul dintre „hack-urile” noastre este centrul nostru de învățare, Universitatea Rock, care a depășit deja pragul de 500.000 de studenți pentru că, practic, educăm piața pentru nevoile noastre.

Retenția este un joc diferit, deoarece trebuie să-i menținem implicați și entuziasmați de companie, așa că investim mult în formare și alte inițiative.

Prefer să am echipe mai mici, astfel încât fiecare membru are mai multă responsabilitate și recunoaștere. Deoarece externalizăm crearea de conținut către propria noastră rețea de independenți, este mai ușor să avem o echipă scalabilă.”

Lider într-o cultură a datelor în primul rând

Pe ce fel de metrici de marketing de conținut vă concentrați și cum determinați dacă aveți strategia potrivită?

VP: „Principalul indicator al echipei mele de astăzi este Sales Qualified Leads (SQL-uri), așa că trebuie să generez nu numai volum, ci și perspective de înaltă calitate pentru echipa de vânzări.

Este ușor de știut dacă ne performam bine sau nu cu această măsurătoare și monitorizăm constant sursele SQL în funcție de cât de mult pipeline generează fiecare sursă.

Deci, de exemplu, dacă o sponsorizare generează 1 milion și mă costă 100.000, măresc investiția acolo.”

Ei spun că rolul CMO este în mare măsură condus de analize, mai degrabă decât de decizii instinctive. Sunteți de acord? Cum folosești datele în munca de zi cu zi?

VP: „Sunt de acord și majoritatea deciziilor mele se bazează pe date.

Verific constant câte SQL-uri a generat echipa mea, costul pe dolar generat în pipeline și performanța canalului și a campaniei. Dar numai datele nu sunt suficiente pentru a lua decizii bine gândite și de aici intervin sentimentele și experiența.

Un CMO trebuie să se uite la date și să vadă o poveste, să o înțeleagă și să scrie următorul capitol.

Desigur, nu orice inițiativă se bazează în mare măsură pe date. Este încă important să fac lucruri care nu pot fi măsurate direct, cum ar fi campanii de cunoaștere a mărcii, dar acestea reprezintă o mică parte din investiția și timpul meu.”

Care sunt abilitățile de care au nevoie CMO-urile și care nu primesc suficientă atenție?

VP: „A fi capabil să creeze și să spună o poveste grozavă, atât pe plan intern, cât și pe plan extern, este una dintre cele mai mari abilități pe care trebuie să le aibă un CMO și nu primește suficientă atenție într-o lume axată pe date.

Datele sunt esențiale, desigur, dar dacă nu poți transforma asta într-o strategie care nu numai că aduce rezultate, ci și entuziasmează oamenii, vei avea dificultăți să fii un mare CMO și lider.”

Dacă ar fi să rezumați valoarea unui marketer de conținut, care ar fi aceasta?

VP: „Un expert în marketing de conținut poate crea piese de conținut care par simple și ușor de scris, dar în spatele lor, există întotdeauna o strategie, o mulțime de cercetări și abilități care sunt invizibile pentru utilizatorul final și așa ar trebui să fie .”

Care credeți că va fi viitorul marketingului de conținut? Rolul AI în strategia de conținut?

VP: „Dacă totul merge bine, termenul de content marketing nu va mai fi folosit în viitorul apropiat.

Strategiile de conținut vor fi atât de integrate în cadrul departamentului de marketing încât nu va mai avea sens să-l numim marketing de conținut, la fel cum nu mai spunem Web 2.0.

CMO și marketerii buni vor înțelege că clientul urmează o călătorie în care totul este conținut (chiar și PPC, media offline etc.) și nu are sens să le tratezi separat.”

Urmăriți acest episod SEJShow cu Loren Baker, în care Peçanha vorbește mai mult despre ceea ce urmează în marketingul de conținut.

Mai multe resurse:

• O zi din viața unui manager de marketing de conținut
• 11 sfaturi pentru construirea unei echipe excepționale de marketing de conținut
• 5 priorități cheie în domeniul SEO pentru întreprinderi CMO-urile trebuie să facă corect

Imagine prezentată: Cu amabilitatea lui Vitor Peçanha