Liderando uma Jornada de Marketing de Conteúdo Orientada a Dados com Vitor Peçanha

Não importa como o espaço digital tenha evoluído substancialmente na última década, uma coisa permanece a mesma – um diretor de marketing usa chapéus diferentes.

Caso em questão: Vitor Peçanha, co-fundador e CMO da Rock Content, líder mundial em marketing de conteúdo.

Utilizando portas antigas de uma casa de campo do pai de seu co-fundador, Peçanha construiu as primeiras mesas para a startup em 2013.

Grandes (e pequenas) decisões que moldaram a Rock Content no que é hoje foram tomadas em torno dessas mesas. E o chefe de marketing estava no centro de cada processo de tomada de decisão, impulsionando o crescimento e o propósito com criatividade e análise.

Hoje, seu papel como CMO nunca foi tão dinâmico e influente.

O que é necessário para os CMOs modernos se tornarem líderes de alto impacto que levam suas organizações ao sucesso?

Peçanha tem alguns pontos de vista para compartilhar.

Compartilhando e alcançando um objetivo comum

Qual era a sua visão quando iniciou sua função como CMO?

Vitor Peçanha: “Como fundador de uma startup de marketing, tudo o que eu tinha no começo era uma ideia e um plano para executá-la.

Fundamos a Rock Content porque acreditamos que existe uma maneira melhor de fazer marketing usando conteúdo para atrair e encantar seu público e gerar negócios.

Quando começamos em 2013, o marketing de conteúdo não era muito conhecido no país, e nossa visão era nos tornar a maior empresa de marketing de conteúdo do mundo, começando por introduzi-lo no Brasil.”

Como você garante que suas metas de marketing estejam alinhadas com a organização como um todo?

VP: “Na Rock Content, temos um modelo de gestão estruturado.

A cada seis meses, a equipe executiva revisa as metas da empresa – como receita, retenção de receita líquida (NRR), etc. – para criar o plano geral de negócios da empresa.

Em seguida, temos um modelo de responsabilidades em cascata e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que começam no topo e terminam no colaborador individual, onde todas as etapas estão conectadas entre si.

Uma das consequências é que muitas das metas do departamento costumam estar bem próximas da receita, às vezes até compartilhadas com a equipe de vendas.

Minha meta individual, por exemplo, é a meta de receita da empresa, não uma métrica específica de marketing.”

Investir em Pessoas e Treinamento

Como sua filosofia de construir e gerenciar uma equipe mudou ao longo do tempo?

VP: “Aprendi algumas coisas nos últimos 10 anos, mas acredito que a mais importante é que um grande membro da equipe que oferece qualidade consistente e vai além vale 10 vezes mais do que alguém que apenas faz o que lhe mandam, mesmo se corretamente.

Essa garra que algumas pessoas têm faz toda a diferença, e agora concentro minhas contratações nessa soft skill mais do que em qualquer outra coisa.

É claro que, se for um cargo mais sênior, a experiência terá um grande papel, mas prefiro treinar um funcionário júnior apaixonado do que lidar com um sênior adequado.”

Em uma pesquisa do Gartner de 2022, a falta de recursos internos se destacou como a maior lacuna na execução de estratégias de conteúdo. Diante desse desafio, como atrair e reter os melhores talentos de marketing?

VP: “Construímos uma grande marca no espaço de marketing digital nos últimos 10 anos. Somos vistos como inovadores e criadores de tendências na área, especialmente no Brasil, então não temos problema de atração quando se trata de marketing de talentos.

Além disso, um de nossos “hacks” é o nosso centro de aprendizagem, a Rock University, que já ultrapassou a marca de 500.000 alunos porque basicamente estamos educando o mercado para as nossas necessidades.

A retenção é um jogo diferente porque precisamos mantê-los engajados e entusiasmados com a empresa, por isso investimos muito em treinamentos e outras iniciativas.

Prefiro equipes menores, para que cada membro tenha mais responsabilidade e reconhecimento. Como terceirizamos nossa criação de conteúdo para nossa própria rede freelance, é mais fácil ter uma equipe escalável.”

Liderando em uma cultura que prioriza os dados

Em que tipo de métricas de marketing de conteúdo você se concentra e como determina se possui a estratégia certa?

VP: “A principal métrica da minha equipe hoje é Sales Qualified Leads (SQLs), então preciso gerar não apenas volume, mas perspectivas de alta qualidade para a equipe de vendas.

É fácil saber se estamos tendo um bom desempenho ou não com essa métrica, e estamos constantemente monitorando as fontes SQL com base na quantidade de pipeline que cada fonte gera.

Então, por exemplo, se um patrocínio gera 1 milhão no pipeline e me custa 100 mil, eu aumento o investimento ali.”

Eles dizem que a função de CMO é amplamente impulsionada por análises, e não por decisões instintivas. Você concorda? Como você usa os dados em seu trabalho diário?

VP: “Concordo, e a maioria das minhas decisões são baseadas em dados.

Estou constantemente verificando quantos SQLs minha equipe gerou, o custo por dólar gerado no pipeline e o desempenho do canal e da campanha. Mas os dados por si só não são suficientes para tomar decisões ponderadas, e é aí que entram os instintos e a experiência.

Um CMO precisa analisar os dados e ver uma história, entendê-la e escrever seu próximo capítulo.

Claro, nem toda iniciativa é fortemente baseada em dados. Ainda é importante fazer coisas que não são diretamente mensuráveis, como campanhas de reconhecimento da marca, mas elas representam uma pequena parte do meu investimento e tempo.”

Quais são as habilidades que os CMOs precisam que não recebem atenção suficiente?

VP: “Ser capaz de criar e contar uma ótima história, tanto interna quanto externamente, é uma das maiores habilidades que um CMO deve ter e não recebe atenção suficiente em um mundo focado em dados.

Os dados são essenciais, claro, mas se você não conseguir transformá-los em uma estratégia que não apenas traga resultados, mas também estimule as pessoas, você terá dificuldade em ser um grande CMO e líder.”

Se você tivesse que resumir o valor de um profissional de marketing de conteúdo, qual seria?

VP: “Um grande profissional de marketing de conteúdo pode criar conteúdos que parecem simples e fáceis de escrever, mas por trás deles sempre há uma estratégia, muita pesquisa e habilidades que são invisíveis para o usuário final, e é assim que deve ser .”

Qual você acha que será o futuro do marketing de conteúdo? O papel da IA ​​na estratégia de conteúdo?

VP: “Se tudo correr bem, o termo marketing de conteúdo não será mais usado em um futuro próximo.

As estratégias de conteúdo estarão tão integradas dentro do departamento de marketing que não fará mais sentido chamá-lo de marketing de conteúdo, da mesma forma que não dizemos mais Web 2.0.

Bons CMOs e profissionais de marketing entenderão que o cliente segue uma jornada em que tudo é conteúdo (até mesmo PPC, mídia offline etc.) e não faz sentido tratá-los separadamente.”

Confira este episódio do SEJShow com Loren Baker, onde Peçanha fala mais sobre o que está por vir no marketing de conteúdo.

Mais recursos:

• Um dia na vida de um gerente de marketing de conteúdo
• 11 dicas para construir uma equipe de marketing de conteúdo excepcional
• 5 principais prioridades corporativas de SEO que os CMOs precisam acertar

Imagem em Destaque: Cortesia de Vitor Peçanha