Memimpin Perjalanan Pemasaran Konten Berbasis Data Bersama Vitor Pecanha

Tidak peduli bagaimana ruang digital telah berkembang secara substansial selama dekade terakhir, satu hal tetap sama – seorang chief marketing officer memakai topi yang berbeda.

Contoh kasus: Vitor Peçanha, salah satu pendiri dan CMO di Rock Content, pemimpin pemasaran konten yang terkenal di dunia.

Menggunakan pintu tua dari rumah pedesaan ayah salah satu pendirinya, Peçanha membangun meja pertama untuk startup pada tahun 2013.

Keputusan besar (dan kecil) yang membentuk Konten Rock menjadi seperti sekarang ini dibuat di sekitar tabel tersebut. Dan kepala pemasar duduk di jantung setiap proses pengambilan keputusan, mendorong pertumbuhan dan tujuan dengan kreativitas dan analitik.

Saat ini, perannya sebagai CMO sangat dinamis dan berpengaruh.

Apa yang dibutuhkan CMO modern untuk menjadi pemimpin berdampak tinggi yang mendorong kesuksesan organisasi mereka?

Peçanha memiliki beberapa pandangan untuk dibagikan.

Berbagi Dan Mencapai Tujuan Bersama

Apa visi Anda saat memulai peran Anda sebagai CMO?

Vitor Peçanha: “Sebagai pendiri startup pemasaran, yang saya miliki pada awalnya hanyalah sebuah ide dan rencana untuk melaksanakannya.

Kami mendirikan Rock Content karena kami percaya bahwa ada cara yang lebih baik untuk melakukan pemasaran dengan menggunakan konten untuk menarik dan menyenangkan audiens Anda serta menghasilkan bisnis.

Ketika kami pertama kali memulai pada tahun 2013, pemasaran konten tidak terlalu dikenal di negara ini, dan visi kami adalah menjadi perusahaan pemasaran konten terbesar di dunia, dimulai dengan memperkenalkannya ke Brasil.”

Bagaimana Anda memastikan tujuan pemasaran Anda selaras dengan keseluruhan organisasi?

VP: “Di Rock Content, kami menerapkan model manajemen terstruktur.

Setiap enam bulan, tim eksekutif meninjau tujuan perusahaan – seperti pendapatan, retensi pendapatan bersih (NRR), dll. – untuk membuat rencana bisnis perusahaan secara keseluruhan.

Kemudian, kami memiliki model tanggung jawab berjenjang dan indikator kinerja utama (KPI) yang dimulai dari atas dan berakhir pada kontributor individu, di mana semua langkah terhubung satu sama lain.

Salah satu konsekuensinya adalah banyak dari tujuan departemen biasanya cukup dekat dengan pendapatan, terkadang bahkan dibagikan dengan tim penjualan.

Sasaran individu saya, misalnya, adalah sasaran pendapatan perusahaan, bukan metrik khusus pemasaran.”

Berinvestasi Pada Orang Dan Pelatihan

Bagaimana filosofi Anda dalam membangun dan mengelola tim berubah dari waktu ke waktu?

VP: “Saya mempelajari beberapa hal selama 10 tahun terakhir, tetapi saya yakin hal yang paling penting adalah bahwa anggota tim yang hebat yang memberikan kualitas yang konsisten dan melakukan “ekstra” bernilai 10x lipat dari seseorang yang hanya melakukan apa yang diperintahkan, bahkan jika benar.

Ketabahan yang dimiliki beberapa orang ini membuat perbedaan besar, dan sekarang saya memfokuskan perekrutan saya pada soft skill ini lebih dari apa pun.

Tentu saja, jika itu adalah posisi yang lebih senior, pengalaman akan berperan besar, tetapi saya lebih suka melatih karyawan junior yang bersemangat daripada berurusan dengan karyawan senior yang memadai.”

Dalam survei Gartner tahun 2022, kurangnya sumber daya internal menjadi celah terbesar dalam menjalankan strategi konten. Menghadapi tantangan ini, bagaimana Anda menarik dan mempertahankan talenta pemasaran terbaik?

VP: “Kami membangun merek besar di ruang pemasaran digital selama 10 tahun terakhir. Kami dipandang sebagai inovator dan penentu tren di luar angkasa, terutama di Brasil, jadi kami tidak memiliki masalah daya tarik dalam hal bakat pemasaran.

Selain itu, salah satu "peretasan" kami adalah pusat pembelajaran kami, Universitas Rock, yang telah melampaui angka 500.000 siswa karena pada dasarnya kami mengedukasi pasar untuk kebutuhan kami.

Retensi adalah permainan yang berbeda karena kami perlu membuat mereka tetap terlibat dan bersemangat dengan perusahaan, jadi kami banyak berinvestasi dalam pelatihan dan inisiatif lainnya.

Saya lebih suka memiliki tim yang lebih kecil, sehingga setiap anggota memiliki lebih banyak tanggung jawab dan pengakuan. Karena kami mengalihdayakan pembuatan konten kami ke jaringan freelance kami sendiri, lebih mudah untuk memiliki tim yang dapat diskalakan.”

Memimpin Dalam Budaya yang Mengutamakan Data

Jenis metrik pemasaran konten apa yang Anda fokuskan, dan bagaimana Anda menentukan apakah Anda memiliki strategi yang tepat?

VP: “Metrik utama tim saya hari ini adalah Sales Qualified Leads (SQL), jadi saya perlu menghasilkan tidak hanya volume tetapi juga prospek berkualitas tinggi untuk tim penjualan.

Sangat mudah untuk mengetahui apakah kami bekerja dengan baik atau tidak dengan metrik ini, dan kami terus memantau sumber SQL berdasarkan berapa banyak pipa yang dihasilkan setiap sumber.

Jadi, misalnya, jika sponsor menghasilkan 1 juta dalam proses dan biaya saya 100.000, saya meningkatkan investasi di sana.”

Mereka mengatakan peran CMO sebagian besar didorong oleh analitik daripada keputusan naluriah. Apa kamu setuju? Bagaimana Anda menggunakan data dalam pekerjaan sehari-hari?

VP: “Saya setuju, dan sebagian besar keputusan saya didasarkan pada data.

Saya terus-menerus memeriksa berapa banyak SQL yang dihasilkan tim saya, biaya per dolar yang dihasilkan dalam alur, serta kinerja saluran dan kampanye. Tetapi data saja tidak cukup untuk membuat keputusan yang bijaksana, dan di situlah firasat dan pengalaman masuk.

Seorang CMO perlu melihat data dan melihat sebuah cerita, memahaminya, dan menulis bab berikutnya.

Tentu saja, tidak semua inisiatif didasarkan pada data. Masih penting untuk melakukan hal-hal yang tidak dapat diukur secara langsung, seperti kampanye kesadaran merek, tetapi ini mewakili sebagian kecil dari investasi dan waktu saya.”

Keterampilan apa yang dibutuhkan CMO yang tidak mendapatkan cukup perhatian?

VP: “Mampu menyusun dan menceritakan kisah yang hebat, baik secara internal maupun eksternal, adalah salah satu keahlian terbesar yang harus dimiliki CMO, dan hal itu tidak mendapatkan perhatian yang cukup di dunia yang berfokus pada data.

Data sangat penting, tentu saja, tetapi jika Anda tidak dapat mengubahnya menjadi strategi yang tidak hanya memberikan hasil tetapi juga menggairahkan orang, Anda akan kesulitan menjadi CMO dan pemimpin yang hebat.”

Jika Anda harus meringkas nilai seorang pemasar konten, apakah itu?

VP: “Seorang pemasar konten yang hebat dapat membuat konten yang tampak sederhana dan mudah untuk ditulis, tetapi di baliknya, selalu ada strategi, banyak riset, dan keterampilan yang tidak terlihat oleh pengguna akhir, dan memang seharusnya demikian. .”

Menurut Anda, seperti apa masa depan pemasaran konten? Peran AI dalam strategi konten?

VP: “Jika semuanya berjalan lancar, istilah pemasaran konten tidak akan digunakan lagi dalam waktu dekat.

Strategi konten akan sangat terintegrasi dalam departemen pemasaran sehingga tidak masuk akal untuk menyebutnya pemasaran konten, sama seperti kita tidak mengatakan Web 2.0 lagi.

CMO dan pemasar yang baik akan memahami bahwa pelanggan mengikuti perjalanan di mana semuanya adalah konten (bahkan PPC, media offline, dll.), dan tidak masuk akal untuk memperlakukan mereka secara terpisah.”

Lihat episode SEJShow bersama Loren Baker ini, di mana Peçanha berbicara lebih banyak tentang apa yang ada di depan dalam pemasaran konten.

Sumber Daya Lainnya:

• Sehari Dalam Kehidupan Manajer Pemasaran Konten
• 11 Tips Membangun Tim Pemasaran Konten yang Luar Biasa
• 5 Prioritas Kunci Perusahaan SEO CMO Harus Benar

Gambar Unggulan: Atas perkenan Vitor Peçanha