Prowadzenie marketingu treści opartego na danych z Vitorem Pecanhą

Bez względu na to, jak znacząco ewoluowała przestrzeń cyfrowa w ciągu ostatniej dekady, jedno pozostaje niezmienne – dyrektor ds. marketingu nosi różne kapelusze.

Przykład: Vitor Peçanha, współzałożyciel i CMO w Rock Content, światowej sławy liderze w dziedzinie content marketingu.

Używając starych drzwi z wiejskiego domu ojca współzałożyciela, Peçanha zbudował pierwsze stoły dla startupu w 2013 roku.

Duże (i małe) decyzje, które ukształtowały Rock Content w tym, czym jest dzisiaj, zostały podjęte przy tych stołach. A główny marketer siedział w sercu każdego procesu decyzyjnego, napędzając wzrost i cel dzięki kreatywności i analityce.

Dziś jego rola jako CMO nigdy nie była bardziej dynamiczna i wpływowa.

Co jest potrzebne, aby współcześni dyrektorzy ds. marketingu stali się wpływowymi liderami, którzy prowadzą ich organizacje do sukcesu?

Peçanha ma kilka opinii do podzielenia się.

Dzielenie się i osiąganie wspólnego celu

Jaka była Twoja wizja, kiedy zaczynałeś swoją rolę CMO?

Vitor Peçanha: „Jako założyciel startupu marketingowego na początku miałem tylko pomysł i plan jego realizacji.

Założyliśmy Rock Content, ponieważ wierzymy, że istnieje lepszy sposób na marketing, wykorzystujący treści do przyciągania i zachwycania odbiorców oraz generowania biznesu.

Kiedy zaczynaliśmy w 2013 roku, marketing treści nie był zbyt dobrze znany w kraju, a naszą wizją było stać się największą firmą zajmującą się marketingiem treści na świecie, zaczynając od wprowadzenia go do Brazylii”.

Jak upewnić się, że cele marketingowe są zgodne z ogólną organizacją?

VP: „W Rock Content mamy ustrukturyzowany model zarządzania.

Co sześć miesięcy zespół wykonawczy dokonuje przeglądu celów firmy — takich jak przychody, zatrzymanie przychodów netto (NRR) itp. — w celu stworzenia ogólnego biznesplanu dla firmy.

Następnie mamy model kaskadowych obowiązków i kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które zaczynają się na górze i kończą na indywidualnym współpracowniku, gdzie wszystkie kroki są ze sobą połączone.

Jedną z konsekwencji jest to, że wiele celów działu jest zwykle bardzo zbliżonych do przychodów, czasem nawet wspólnych z zespołem sprzedaży.

Na przykład moim indywidualnym celem są przychody firmy, a nie dane marketingowe”.

Inwestowanie W Ludzi I Szkolenia

Jak zmieniała się Twoja filozofia budowania i zarządzania zespołem na przestrzeni czasu?

Wiceprezes: „Nauczyłem się kilku rzeczy w ciągu ostatnich 10 lat, ale uważam, że najważniejszą z nich jest to, że świetny członek zespołu, który zapewnia stałą jakość i idzie „dodatkowo”, jest wart 10 razy więcej niż ktoś, kto po prostu robi to, co mu kazano, nawet jeśli poprawnie.

Ta determinacja, którą mają niektórzy ludzie, robi wielką różnicę, a teraz bardziej niż cokolwiek innego, skupiam się na zatrudnianiu na tej umiejętności miękkiej.

Oczywiście, jeśli jest to wyższe stanowisko, duże znaczenie będzie miało doświadczenie, ale wolę szkolić młodszego pracownika z pasją, niż mieć do czynienia z odpowiednim starszym pracownikiem”.

W ankiecie firmy Gartner z 2022 r. brak zasobów wewnętrznych wyróżniał się jako największa luka w realizacji strategii dotyczących treści. W obliczu tego wyzwania, jak przyciągnąć i zatrzymać największe talenty marketingowe?

VP: „W ciągu ostatnich 10 lat zbudowaliśmy ogromną markę w przestrzeni marketingu cyfrowego. Jesteśmy postrzegani jako innowatorzy i wyznaczacze trendów w przestrzeni, zwłaszcza w Brazylii, więc nie mamy problemu z przyciąganiem talentów marketingowych.

Ponadto jednym z naszych „hacków” jest nasze centrum edukacyjne, Rock University, które przekroczyło już próg 500 000 studentów, ponieważ w zasadzie kształcimy rynek zgodnie z naszymi potrzebami.

Retencja to inna gra, ponieważ musimy utrzymać ich zaangażowanie i podekscytowanie firmą, dlatego dużo inwestujemy w szkolenia i inne inicjatywy.

Wolę mieć mniejsze zespoły, więc każdy członek ma większą odpowiedzialność i uznanie. Ponieważ zlecamy tworzenie treści naszej własnej sieci niezależnych strzelców, łatwiej jest mieć skalowalny zespół”.

Lider w kulturze opartej na danych

Na jakich wskaźnikach content marketingu się koncentrujesz i jak ustalasz, czy masz odpowiednią strategię?

Wiceprezes: „Główną miarą mojego zespołu są dzisiaj kwalifikowane leady sprzedażowe (SQL), więc muszę generować nie tylko liczbę, ale i wysokiej jakości perspektyw dla zespołu sprzedaży.

Dzięki tej metryce łatwo jest stwierdzić, czy dobrze sobie radzimy, i stale monitorujemy źródła SQL na podstawie liczby potoków generowanych przez każde źródło.

Na przykład, jeśli sponsoring generuje 1 milion w przygotowaniu i kosztuje mnie 100 000, zwiększam tam inwestycję”.

Mówią, że rola CMO jest w dużej mierze napędzana przez analitykę, a nie przez przeczucia. Czy sie zgadzasz? Jak wykorzystujesz dane w codziennej pracy?

VP: „Zgadzam się i większość moich decyzji opiera się na danych.

Nieustannie sprawdzam, ile zapytań SQL wygenerował mój zespół, koszt dolara wygenerowany w potoku oraz wydajność kanału i kampanii. Ale same dane nie wystarczą, aby podejmować przemyślane decyzje, i tu właśnie pojawiają się przeczucia i doświadczenie.

CMO musi spojrzeć na dane i zobaczyć historię, zrozumieć ją i napisać jej kolejny rozdział.

Oczywiście nie każda inicjatywa jest mocno oparta na danych. Nadal ważne jest robienie rzeczy, których nie można bezpośrednio zmierzyć, takich jak kampanie zwiększające świadomość marki, ale stanowią one niewielką część moich inwestycji i czasu”.

Jakich umiejętności potrzebują CMO, a którym nie poświęca się wystarczającej uwagi?

VP: „Umiejętność tworzenia i opowiadania świetnej historii, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, jest jedną z największych umiejętności, jakie musi posiadać CMO, a nie poświęca się jej wystarczająco dużo uwagi w świecie skoncentrowanym na danych.

Dane są oczywiście niezbędne, ale jeśli nie możesz przekształcić ich w strategię, która nie tylko przynosi wyniki, ale także ekscytuje ludzi, trudno będzie ci być świetnym CMO i liderem”.

Gdybyś miał podsumować wartość marketera treści, co by to było?

VP: „Świetny marketer treści może tworzyć treści, które wydają się proste i łatwe do napisania, ale za nimi zawsze stoi strategia, wiele badań i umiejętności, które są niewidoczne dla użytkownika końcowego i tak właśnie powinno być ”.

Jak myślisz, jaka będzie przyszłość content marketingu? Rola AI w strategii treści?

VP: „Jeśli wszystko pójdzie dobrze, termin content marketing przestanie być używany w najbliższej przyszłości.

Strategie treści będą tak zintegrowane z działem marketingu, że nie będzie sensu nazywać ich marketingiem treści, tak jak nie mówimy już o Web 2.0.

Dobrzy CMO i marketerzy zrozumieją, że klient podąża ścieżką, w której wszystko jest treścią (nawet PPC, media offline itp.) i nie ma sensu traktować ich osobno”.

Obejrzyj ten odcinek SEJShow z Lorenem Bakerem, w którym Peçanha mówi więcej o tym, co nas czeka w content marketingu.

Więcej zasobów:

• Dzień z życia menedżera ds. marketingu treści
• 11 wskazówek, jak zbudować wyjątkowy zespół ds. marketingu treści
• 5 kluczowych priorytetów SEO dla przedsiębiorstw, które CMO muszą zrobić dobrze

Wyróżniony obraz: dzięki uprzejmości Vitora Peçanha