นำเส้นทางการตลาดเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลด้วย Vitor Pecanha

ไม่ว่าพื้นที่ดิจิทัลจะพัฒนาไปอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา สิ่งหนึ่งที่ยังคงเหมือนเดิม นั่นคือหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดสวมหมวกที่ต่างออกไป

ประเด็นสำคัญ: Vitor Peçanha ผู้ร่วมก่อตั้งและ CMO ของ Rock Content ซึ่งเป็นผู้นำด้านการตลาดเนื้อหาที่มีชื่อเสียงระดับโลก

Peçanha ใช้ประตูเก่าจากบ้านในชนบทของพ่อของผู้ร่วมก่อตั้ง สร้างโต๊ะแรกสำหรับสตาร์ทอัพในปี 2013

การตัดสินใจครั้งใหญ่ (และเล็ก) ที่หล่อหลอม Rock Content ให้เป็นอย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้เกิดขึ้นจากตารางเหล่านั้น และหัวหน้าฝ่ายการตลาดเป็นหัวใจของทุกกระบวนการตัดสินใจ ขับเคลื่อนการเติบโตและเป้าหมายด้วยความคิดสร้างสรรค์และการวิเคราะห์

ปัจจุบัน บทบาทของเขาในฐานะ CMO นั้นมีพลังและมีอิทธิพลมากกว่าที่เคย

CMO ยุคใหม่ต้องใช้อะไรบ้างในการเป็นผู้นำที่มีผลกระทบสูงซึ่งขับเคลื่อนองค์กรไปสู่ความสำเร็จ

Peçanha มีบางมุมมองที่จะแบ่งปัน

การแบ่งปันและการบรรลุเป้าหมายร่วมกัน

วิสัยทัศน์ของคุณคืออะไรเมื่อคุณเริ่มต้นบทบาทในฐานะ CMO?

Vitor Peçanha: “ในฐานะผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพด้านการตลาด ในตอนแรกทั้งหมดที่ผมมีคือไอเดียและแผนการที่จะดำเนินการให้สำเร็จ

เราก่อตั้ง Rock Content เพราะเราเชื่อว่ามีวิธีที่ดีกว่าในการทำการตลาดโดยใช้เนื้อหาเพื่อดึงดูดและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ชมและสร้างธุรกิจ

เมื่อเราเริ่มต้นในปี 2013 การตลาดเนื้อหายังไม่เป็นที่รู้จักมากนักในประเทศนี้ และวิสัยทัศน์ของเราคือการเป็นบริษัทการตลาดเนื้อหาที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยเริ่มจากการแนะนำในบราซิล”

คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าเป้าหมายทางการตลาดของคุณสอดคล้องกับองค์กรโดยรวม

รองประธาน: “ที่ Rock Content เรามีรูปแบบการจัดการที่มีโครงสร้างอยู่แล้ว

ทุก ๆ หกเดือน ทีมผู้บริหารจะทบทวนเป้าหมายของบริษัท เช่น รายได้ การรักษารายได้สุทธิ (NRR) เป็นต้น เพื่อสร้างแผนธุรกิจโดยรวมสำหรับบริษัท

จากนั้น เรามีแบบจำลองของความรับผิดชอบแบบเรียงซ้อนและตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่เริ่มต้นที่ด้านบนสุดและสิ้นสุดที่ผู้ร่วมให้ข้อมูลแต่ละราย โดยที่ขั้นตอนทั้งหมดเชื่อมต่อถึงกัน

ผลที่ตามมาประการหนึ่งคือเป้าหมายของแผนกต่างๆ มักจะค่อนข้างใกล้เคียงกับรายได้ บางครั้งอาจแชร์กับทีมขายด้วยซ้ำ

ตัวอย่างเช่น เป้าหมายส่วนบุคคลของฉันคือเป้าหมายรายได้ของบริษัท ไม่ใช่เมตริกเฉพาะด้านการตลาด”

การลงทุนในบุคลากรและการฝึกอบรม

ปรัชญาของคุณในการสร้างและจัดการทีมเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป?

รองประธาน: “ฉันได้เรียนรู้บางสิ่งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แต่ฉันเชื่อว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือสมาชิกในทีมที่ยอดเยี่ยมซึ่งมอบคุณภาพที่สม่ำเสมอและทำ “ไมล์พิเศษ” มีค่ามากกว่าคนที่ทำตามที่เขาบอกถึง 10 เท่า ถ้าถูกต้อง.

ความอดทนนี้ที่บางคนสร้างความแตกต่างได้อย่างสิ้นเชิง และตอนนี้ฉันมุ่งเน้นการจ้างงานของฉันไปที่ทักษะด้านอารมณ์ความรู้สึกนี้มากกว่าสิ่งอื่นใด

แน่นอนว่าหากเป็นตำแหน่งที่อาวุโสกว่า ประสบการณ์จะมีบทบาทสำคัญ แต่ฉันชอบที่จะฝึกอบรมพนักงานรุ่นเยาว์ที่มีความมุ่งมั่นมากกว่าที่จะจัดการกับพนักงานอาวุโสที่เพียงพอ”

จากการสำรวจของ Gartner ในปี 2565 การขาดทรัพยากรภายในองค์กรถือเป็นช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดในการดำเนินกลยุทธ์ด้านเนื้อหา เมื่อเผชิญกับความท้าทายนี้ คุณจะดึงดูดและรักษาผู้มีความสามารถด้านการตลาดชั้นนำไว้ได้อย่างไร

รองประธาน: “เราสร้างแบรนด์ขนาดใหญ่ในพื้นที่การตลาดดิจิทัลในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เราถูกมองว่าเป็นผู้ริเริ่มและเป็นผู้นำเทรนด์ในพื้นที่ โดยเฉพาะในบราซิล ดังนั้นเราจึงไม่มีปัญหาในการดึงดูดเมื่อพูดถึงความสามารถด้านการตลาด

นอกจากนี้ หนึ่งใน “แฮ็ก” ของเราคือศูนย์การเรียนรู้ Rock University ซึ่งมีนักศึกษาทะลุ 500,000 คนไปแล้ว เพราะโดยพื้นฐานแล้วเราให้ความรู้แก่ตลาดตามความต้องการของเรา

การรักษาลูกค้าเป็นเกมที่แตกต่างออกไป เนื่องจากเราจำเป็นต้องให้พวกเขามีส่วนร่วมและตื่นเต้นกับบริษัท ดังนั้นเราจึงลงทุนอย่างมากในการฝึกอบรมและการริเริ่มอื่นๆ

ฉันชอบที่จะมีทีมเล็ก ๆ เพื่อให้สมาชิกแต่ละคนมีความรับผิดชอบและการยอมรับมากขึ้น เนื่องจากเราจ้างคนภายนอกสร้างเนื้อหาให้กับเครือข่ายฟรีแลนซ์ของเราเอง การมีทีมที่ปรับขนาดได้จึงง่ายกว่า”

เป็นผู้นำในวัฒนธรรมที่เน้นข้อมูลเป็นอันดับแรก

เมตริกการตลาดเนื้อหาประเภทใดที่คุณมุ่งเน้น และคุณจะทราบได้อย่างไรว่าคุณมีกลยุทธ์ที่เหมาะสม

รองประธาน: “เมตริกหลักของทีมของฉันในปัจจุบันคือ Sales Qualified Leads (SQLs) ดังนั้นฉันจึงต้องสร้างไม่เพียงแต่ปริมาณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคุณภาพสูงสำหรับทีมขายด้วย

เป็นเรื่องง่ายที่จะรู้ว่าเราทำงานได้ดีหรือไม่ด้วยเมตริกนี้ และเรากำลังตรวจสอบแหล่งที่มาของ SQL อย่างต่อเนื่องโดยพิจารณาจากจำนวนไปป์ไลน์ที่แต่ละแหล่งที่มาสร้างขึ้น

ตัวอย่างเช่น หากการสปอนเซอร์สร้างรายได้ 1 ล้านในไปป์ไลน์และมีค่าใช้จ่าย 100,000 ให้ฉัน ฉันจะเพิ่มการลงทุนที่นั่น”

พวกเขากล่าวว่าบทบาทของ CMO ส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยการวิเคราะห์มากกว่าการตัดสินใจโดยสัญชาตญาณ คุณเห็นด้วยหรือไม่? คุณใช้ข้อมูลในการทำงานประจำวันของคุณอย่างไร?

รองประธาน: “ฉันเห็นด้วย และการตัดสินใจส่วนใหญ่ของฉันขึ้นอยู่กับข้อมูล

ฉันคอยตรวจสอบจำนวน SQL ที่ทีมของฉันสร้างขึ้น ราคาต่อดอลลาร์ที่สร้างขึ้นในไปป์ไลน์ ตลอดจนช่องทางและประสิทธิภาพของแคมเปญ แต่ข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะตัดสินใจอย่างรอบคอบ และนั่นคือที่มาของความรู้สึกและประสบการณ์

CMO จำเป็นต้องดูข้อมูลและดูเรื่องราว ทำความเข้าใจ และเขียนบทต่อไป

แน่นอนว่าไม่ใช่ว่าทุกความคิดริเริ่มจะขึ้นอยู่กับข้อมูลเป็นหลัก การทำสิ่งที่ไม่สามารถวัดได้โดยตรงยังคงเป็นเรื่องสำคัญ เช่น แคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่สิ่งเหล่านี้เป็นตัวแทนของการลงทุนและเวลาเพียงเล็กน้อยของฉัน”

ทักษะใดบ้างที่ CMOs ต้องการซึ่งไม่ได้รับความสนใจเพียงพอ

รองประธาน: “ความสามารถในการสร้างและบอกเล่าเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมทั้งภายในและภายนอก เป็นหนึ่งในทักษะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ CMO ต้องมี และในโลกที่มุ่งเน้นไปที่ข้อมูลนั้นไม่ได้รับความสนใจเพียงพอ

แน่นอนว่าข้อมูลเป็นสิ่งจำเป็น แต่ถ้าคุณเปลี่ยนสิ่งนั้นให้กลายเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เพียงแต่ให้ผลลัพธ์ แต่ยังสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้คนด้วย คุณก็จะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการเป็น CMO และผู้นำที่ยอดเยี่ยม”

หากต้องสรุปมูลค่าของ Content Marketer คุณจะมีค่าเท่าใด

รองประธาน: “นักการตลาดด้านเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสามารถสร้างเนื้อหาที่ดูเหมือนเรียบง่ายและเขียนง่าย แต่เบื้องหลังนั้นมักมีกลยุทธ์ การวิจัยจำนวนมาก และทักษะที่ผู้ใช้ปลายทางมองไม่เห็น และนั่นคือสิ่งที่ควรเป็น ”

คุณคิดว่าอนาคตของการตลาดเนื้อหาจะเป็นอย่างไร? บทบาทของ AI ในกลยุทธ์เนื้อหา?

รองประธาน: “หากทุกอย่างเป็นไปด้วยดี คำว่า การตลาดเนื้อหา จะไม่ใช้อีกต่อไปในอนาคตอันใกล้นี้

กลยุทธ์ด้านเนื้อหาจะถูกรวมเข้าด้วยกันภายในแผนกการตลาด ซึ่งไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะเรียกว่าการตลาดด้วยเนื้อหา เช่นเดียวกับที่เราไม่ได้พูดถึง Web 2.0 อีกต่อไป

CMO และนักการตลาดที่ดีจะเข้าใจว่าลูกค้าติดตามการเดินทางที่ทุกอย่างเป็นเนื้อหา (แม้แต่ PPC, สื่อออฟไลน์ ฯลฯ) และไม่สมเหตุสมผลที่จะปฏิบัติต่อพวกเขาแยกกัน”

ดูตอน SEJShow กับ Loren Baker ที่ Peçanha พูดถึงสิ่งที่อยู่ข้างหน้าในการตลาดเนื้อหา

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• หนึ่งวันในชีวิตของผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหา
• 11 เคล็ดลับในการสร้างทีมการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม
• 5 ลำดับความสำคัญของ SEO สำหรับองค์กรที่ CMO ต้องทำให้ถูกต้อง

ภาพเด่น: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Vitor Peçanha