قيادة رحلة تسويق للمحتوى المستند إلى البيانات مع Vitor Pecanha

بغض النظر عن كيفية تطور الفضاء الرقمي بشكل كبير خلال العقد الماضي ، يبقى شيء واحد كما هو - يرتدي كبير مسؤولي التسويق قبعات مختلفة.

مثال على ذلك: فيتور بيكانها ، المؤسس المشارك والمدير التنفيذي للتسويق في Rock Content ، الشركة الرائدة عالميًا في تسويق المحتوى.

باستخدام أبواب قديمة من منزل ريفي لوالد المؤسس المشارك له ، بنى Peçanha الطاولات الأولى للشركة الناشئة في عام 2013.

تم اتخاذ القرارات الكبيرة (والصغيرة) التي شكلت محتوى الصخور إلى ما هو عليه اليوم حول تلك الطاولات. وكان كبير المسوقين يجلس في قلب كل عملية صنع قرار ، ويقود النمو والهدف بالإبداع والتحليلات.

اليوم ، لم يكن دوره كمسؤول CMO أكثر ديناميكية وتأثيراً من قبل.

ما الذي يتطلبه الأمر بالنسبة إلى مديري التسويق التنفيذيين المعاصرين ليصبحوا قادة ذوي تأثير عالٍ يقودون مؤسساتهم إلى النجاح؟

لدى Peçanha بعض الآراء للمشاركة.

المشاركة وتحقيق هدف مشترك

ماذا كانت رؤيتك عندما بدأت دورك كمدير تسويق؟

فيتور بيتشانها: "بصفتي مؤسس شركة تسويق ناشئة ، كل ما كان لدي في البداية كان فكرة وخطة لتنفيذها.

لقد أسسنا Rock Content لأننا نعتقد أن هناك طريقة أفضل للقيام بالتسويق باستخدام المحتوى لجذب وإسعاد جمهورك وإنشاء أعمال.

عندما بدأنا لأول مرة في عام 2013 ، لم يكن تسويق المحتوى معروفًا جيدًا في البلاد ، وكانت رؤيتنا أن نصبح أكبر شركة تسويق محتوى في العالم ، بدءًا من تقديمه إلى البرازيل ".

كيف تتأكد من توافق أهدافك التسويقية مع المنظمة ككل؟

VP: "في Rock Content ، لدينا نموذج إدارة منظم مطبق.

كل ستة أشهر ، يقوم الفريق التنفيذي بمراجعة أهداف الشركة - مثل الإيرادات ، والاحتفاظ بصافي الإيرادات (NRR) ، وما إلى ذلك - لإنشاء خطة العمل الشاملة للشركة.

بعد ذلك ، لدينا نموذج للمسؤوليات المتتالية ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تبدأ من الأعلى وتنتهي عند المساهم الفردي ، حيث ترتبط جميع الخطوات ببعضها البعض.

تتمثل إحدى النتائج في أن العديد من أهداف القسم عادة ما تكون قريبة جدًا من الإيرادات ، وفي بعض الأحيان يتم مشاركتها مع فريق المبيعات.

هدفي الفردي ، على سبيل المثال ، هو هدف أرباح الشركة ، وليس مقياسًا خاصًا بالتسويق. "

الاستثمار في الأفراد والتدريب

كيف تغيرت فلسفتك في بناء فريق وإدارته بمرور الوقت؟

VP: "لقد تعلمت بعض الأشياء على مدار السنوات العشر الماضية ، لكنني أعتقد أن أهم شيء هو أن عضو الفريق الرائع الذي يقدم جودة متسقة ويمضي" ميلًا إضافيًا "يستحق 10x شخص يفعل ما قيل له ، حتى إذا كان بشكل صحيح.

هذه العزيمة التي يمتلكها بعض الأشخاص تحدث فرقًا كاملاً ، والآن أركز عملي على هذه المهارة الناعمة أكثر من أي شيء آخر.

بالطبع ، إذا كان منصبًا أعلى رتبة ، فستلعب التجربة دورًا كبيرًا ، لكنني أفضل تدريب موظف مبتدئ شغوف بدلاً من التعامل مع موظف رفيع المستوى مناسب ".

في استطلاع أجرته مؤسسة Gartner عام 2022 ، برز نقص الموارد الداخلية باعتباره أكبر فجوة في تنفيذ استراتيجيات المحتوى. في مواجهة هذا التحدي ، كيف يمكنك جذب أفضل المواهب التسويقية والاحتفاظ بها؟

VP: "لقد بنينا علامة تجارية ضخمة في مجال التسويق الرقمي على مدى السنوات العشر الماضية. يُنظر إلينا على أننا مبتكرون ورائدون في الفضاء ، خاصة في البرازيل ، لذلك ليس لدينا مشكلة جذب عندما يتعلق الأمر بموهبة التسويق.

أيضًا ، أحد "الاختراقات" لدينا هو مركزنا التعليمي ، جامعة روك ، الذي تجاوز بالفعل علامة 500000 طالب لأننا نقوم بتعليم السوق بشكل أساسي لتلبية احتياجاتنا.

الاستبقاء لعبة مختلفة لأننا نحتاج إلى إبقائهم مشاركين ومتحمسين مع الشركة ، لذلك نستثمر كثيرًا في التدريب والمبادرات الأخرى.

أنا أفضل أن يكون لدي فرق أصغر ، بحيث يكون لكل عضو المزيد من المسؤولية والتقدير. نظرًا لأننا نستعين بمصادر خارجية لإنشاء المحتوى الخاص بنا لشبكتنا المستقلة ، فمن الأسهل أن يكون لديك فريق قابل للتطوير ".

الريادة في ثقافة البيانات أولاً

ما نوع مقاييس تسويق المحتوى التي تركز عليها ، وكيف تحدد ما إذا كانت لديك الإستراتيجية الصحيحة في المكان؟

نائب الرئيس: "المقياس الرئيسي لفريقي اليوم هو العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات (SQLs) ، لذا فأنا بحاجة إلى إنشاء ليس فقط الحجم ولكن أيضًا آفاق عالية الجودة لفريق المبيعات.

من السهل معرفة ما إذا كنا نؤدي أداءً جيدًا أم لا باستخدام هذا المقياس ، ونحن نراقب باستمرار مصادر SQL بناءً على مقدار خط الأنابيب الذي يولده كل مصدر.

لذلك ، على سبيل المثال ، إذا كانت الكفالة تولد مليونًا قيد الإنشاء وتكلفني 100000 ، فأنا أزيد الاستثمار هناك ".

يقولون إن دور CMO مدفوع إلى حد كبير بالتحليلات بدلاً من القرارات الداخلية. هل توافق؟ كيف تستخدم البيانات في عملك اليومي؟

VP: "أوافق ، ومعظم قراراتي تستند إلى البيانات.

أتحقق باستمرار من عدد SQLs التي أنشأها فريقي ، والتكلفة لكل دولار تم إنشاؤه في خط الأنابيب ، وأداء القناة والحملة. لكن البيانات وحدها لا تكفي لاتخاذ قرارات مدروسة ، وهنا تأتي المشاعر والتجارب الغريزية.

يحتاج مدير التسويق (CMO) إلى إلقاء نظرة على البيانات ورؤية القصة وفهمها وكتابة الفصل التالي منها.

بالطبع ، لا تعتمد كل مبادرة بشكل كبير على البيانات. لا يزال من المهم القيام بأشياء لا يمكن قياسها بشكل مباشر ، مثل حملات التوعية بالعلامة التجارية ، ولكنها تمثل جزءًا صغيرًا من استثماري ووقتي ".

ما هي المهارات التي يحتاجها رؤساء التسويق التنفيذيون والتي لا تحظى بالاهتمام الكافي؟

VP: "القدرة على صياغة قصة رائعة وسردها ، داخليًا وخارجيًا ، هي واحدة من أعظم المهارات التي يجب أن يتمتع بها CMO ، ولا تحظى بالاهتمام الكافي في عالم يركز على البيانات.

البيانات ضرورية بالطبع ، ولكن إذا لم تتمكن من تحويل ذلك إلى إستراتيجية لا تجلب النتائج فحسب ، بل تحفز الأشخاص أيضًا ، فستواجه صعوبة في أن تكون مديرًا للتسويق وقائدًا رائعًا ".

إذا كان عليك تلخيص قيمة جهة تسويق المحتوى ، فماذا ستكون؟

VP: "يمكن لمسوق محتوى رائع إنشاء أجزاء من المحتوى تبدو بسيطة وسهلة الكتابة ، ولكن خلفها ، هناك دائمًا إستراتيجية ، والكثير من الأبحاث ، والمهارات غير المرئية للمستخدم النهائي ، وهذا ما ينبغي أن يكون . "

ماذا سيكون مستقبل تسويق المحتوى برأيك؟ دور الذكاء الاصطناعي في استراتيجية المحتوى؟

VP: "إذا سارت الأمور على ما يرام ، فلن يتم استخدام مصطلح تسويق المحتوى في المستقبل القريب.

سيتم دمج استراتيجيات المحتوى في قسم التسويق بحيث لن يكون من المنطقي تسميته تسويق المحتوى ، بالطريقة نفسها التي لم نعد نقول فيها Web 2.0.

سوف يفهم مسؤولو التسويق والمسوقون الجيدون أن العميل يتبع رحلة يكون فيها كل شيء على ما يرام (حتى PPC ، والوسائط غير المتصلة بالإنترنت ، وما إلى ذلك) ، وليس من المنطقي معاملتها بشكل منفصل. "

تحقق من حلقة SEJShow هذه مع Loren Baker ، حيث يتحدث Peçanha أكثر عن ما ينتظرنا في تسويق المحتوى.

المزيد من الموارد:

• يوم في حياة مدير تسويق المحتوى
• 11 نصيحة لبناء فريق تسويق محتوى استثنائي
• 5 أولويات رئيسية لكبار المسئولين الاقتصاديين في المؤسسة تحتاج إلى الحصول على حق

الصورة المميزة: بإذن من فيتور بيتشانها