与 Vitor Pecanha 一起引领数据驱动的内容营销之旅

无论数字空间在过去十年中发生了怎样的巨大变化，有一件事是不变的——一位首席营销官身兼数职。

例证：世界知名的内容营销领导者 Rock Content 的联合创始人兼首席营销官 Vitor Peçanha。

Peçanha 使用他联合创始人父亲的乡间别墅的旧门，于 2013 年为这家初创公司打造了第一张桌子。

围绕这些桌子做出了将 Rock Content 塑造成今天的样子的重大（和小）决定。 首席营销官处于每个决策过程的核心，通过创造力和分析推动增长和目标。

如今，他作为首席营销官的角色从未像现在这样充满活力和影响力。

现代 CMO 需要具备哪些条件才能成为推动其组织取得成功的高影响力领导者？

Peçanha 有一些观点要分享。

分享并实现共同目标

当您开始担任 CMO 职务时，您的愿景是什么？

Vitor Peçanha： “作为一家营销初创公司的创始人，一开始我只有一个想法和一个执行它的计划。

我们创立 Rock Content 是因为我们相信有更好的营销方式，即使用内容来吸引和取悦您的观众并产生业务。

当我们在 2013 年刚开始时，内容营销在国内还不是很知名，我们的愿景是成为世界上最大的内容营销公司，首先将其引入巴西。”

您如何确保您的营销目标与整个组织保持一致？

副总裁： “在 Rock Content，我们有一个结构化的管理模型。

每六个月，执行团队都会审查公司的目标——如收入、净收入保留 (NRR) 等——以制定公司的整体业务计划。

然后，我们有一个级联责任和关键绩效指标 (KPI) 的模型，从最高层开始到个人贡献者结束，所有步骤都相互关联。

结果之一是许多部门目标通常非常接近收入，有时甚至与销售团队共享。

例如，我的个人目标是公司的收入目标，而不是特定于营销的指标。”

投资于人员和培训

随着时间的推移，您建立和管理团队的理念有何变化？

副总裁： “我在过去 10 年中学到了一些东西，但我认为最重要的是，一个提供始终如一的质量并“加倍努力”的优秀团队成员的价值是只按他说的去做的人的 10 倍，即使如果正确的话。

有些人的这种毅力会带来很大的不同，现在我的招聘重点放在了这项软技能上。

当然，如果是更高级的职位，经验会起到很大的作用，但我更愿意培养一个充满激情的初级员工，而不是与一个足够的高级员工打交道。”

在 2022 年的 Gartner 调查中，缺乏内部资源是执行内容策略的最大差距。 面对这一挑战，您如何吸引和留住顶尖的营销人才？

副总裁： “过去 10 年，我们在数字营销领域建立了一个巨大的品牌。 我们被视为该领域的创新者和潮流引领者，尤其是在巴西，因此在营销人才方面我们不存在吸引力问题。

此外，我们的“黑客”之一是我们的学习中心 Rock University，它已经超过 500,000 名学生，因为我们基本上是根据我们的需求来教育市场。

保留是一个不同的游戏，因为我们需要让他们对公司保持参与和兴奋，所以我们在培训和其他计划上投入了大量资金。

我更喜欢小团队，这样每个成员都有更多的责任和认可。 由于我们将内容创作外包给了我们自己的自由职业者网络，因此更容易拥有一支可扩展的团队。”

引领数据至上的文化

你关注什么样的内容营销指标，你如何确定你是否有正确的策略？

副总裁： “今天我团队的主要指标是销售合格线索 (SQL)，因此我不仅需要为销售团队创造数量，还需要创造高质量的潜在客户。

使用此指标很容易知道我们的表现是否良好，并且我们会根据每个源生成的管道数量不断监控 SQL 源。

因此，例如，如果赞助产生了 100 万美元，而我花费了 100,000 美元，我就会增加那里的投资。”

他们表示，首席营销官的角色很大程度上是由分析而非直觉决定驱动的。 你同意吗？ 您如何在日常工作中使用数据？

VP： “我同意，我的大部分决定都是基于数据。

我一直在检查我的团队生成了多少 SQL、管道中生成的每美元成本以及渠道和活动绩效。 但单靠数据不足以做出深思熟虑的决定，而这正是直觉和经验的用武之地。

CMO 需要查看数据和故事，理解它，并书写下一个篇章。

当然，并非每项举措都在很大程度上基于数据。 做一些不能直接衡量的事情仍然很重要，比如品牌宣传活动，但这只占我投资和时间的一小部分。”

CMO 需要哪些技能却没有得到足够的重视？

副总裁： “能够在内部和外部制作和讲述一个伟大的故事，是 CMO 必须具备的最伟大技能之一，但在一个专注于数据的世界中，它没有得到足够的重视。

当然，数据是必不可少的，但如果你不能将其转化为既能带来成果又能激发人们兴趣的战略，那么你将很难成为一名出色的 CMO 和领导者。”

如果您必须总结内容营销人员的价值，那会是什么？

VP： “一个伟大的内容营销人员可以创造出看似简单易写的内容，但在它们的背后，总是有最终用户看不到的策略、大量研究和技能，这就是应该的方式”

您认为内容营销的未来会怎样？ 人工智能在内容策略中的作用？

VP： “如果一切顺利，内容营销这个词在不久的将来将不再被使用。

内容策略将在营销部门内如此整合，以至于将其称为内容营销是没有意义的，就像我们不再称其为 Web 2.0 一样。

优秀的 CMO 和营销人员会明白，客户遵循的是一切都是内容的旅程（甚至是 PPC、线下媒体等），将他们分开对待是没有意义的。”

观看 Loren Baker 的 SEJShow 剧集，Peçanha 在其中更多地讨论了内容营销的未来。

更多资源：

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特色图片：由 Vitor Peçanha 提供