วิธีใช้ประโยชน์จากการรายงานข้อความค้นหาให้มากขึ้นในยุคของความเป็นส่วนตัวและระบบอัตโนมัติ

ผู้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาคุ้นเคยกับการเปลี่ยนแปลง แต่แม้ในขณะที่นวัตกรรม วิวัฒนาการ และคุณลักษณะใหม่ๆ ดึงดูดพวกเราหลายคนให้เข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ ก็ยังเป็นความท้าทายในการติดตามและปรับตัวต่อไป

ความก้าวหน้าของระบบอัตโนมัติ ควบคู่ไปกับความคาดหวังและข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่ฉันเริ่มทำงานด้านการตลาดผ่านการค้นหาในปี 2548

แม้ว่าเราทุกคนอาจเห็นพ้องต้องกันว่าความไว้วางใจของผู้ใช้เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัลที่ดี แต่การปรับโฟกัสใหม่นี้มักจะส่งผลเสียต่อวิธีที่เราวิเคราะห์และเปิดใช้งานข้อมูลแคมเปญ

ในหลาย ๆ ด้าน การเปลี่ยนแปลงในการรายงานข้อความค้นหาเป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้และวิธีที่จะช่วยแก้ปัญหาบางอย่างที่เกิดขึ้น มาขุดกันเถอะ

สำหรับข้อมูลเบื้องต้น เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ทีมนโยบายของ Google ได้เพิ่มเกณฑ์ความเป็นส่วนตัวสำหรับการรายงานข้อความค้นหาใน Google Ads

ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณามีข้อมูลน้อยลงเกี่ยวกับคำที่ลูกค้าใช้ในการค้นหาและมีส่วนร่วมกับธุรกิจของตน และผู้ที่อยู่ในภาคส่วนที่มีความสนใจในการค้นหาทั่วโลกต่ำกว่าได้รับผลกระทบมากที่สุด

การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นประมาณหกเดือนก่อนที่ฉันจะมาร่วมงานกับ Google ในบทบาทผู้ประสานงานผลิตภัณฑ์โฆษณาใหม่ในปี 2021 นี่เป็นสิ่งแรกที่ฉันต้องการทำความเข้าใจให้ดีขึ้น

นี่คือสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้:

ทำไมการเปลี่ยนแปลงจึงเกิดขึ้น? เราอัปเดตเกณฑ์เพื่อรับรองความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้เพิ่มเติมและช่วยป้องกันไม่ให้การค้นหาของบุคคลเชื่อมโยงกับ Conversion ที่เฉพาะเจาะจง จากมุมมองของผู้ลงโฆษณา ความเป็นไปได้นั้นอาจดูไม่เป็นพิษเป็นภัย แต่ถ้าเรามองจากผู้ใช้และมุมมองของนโยบาย ความเป็นไปได้นั้นไม่เป็นเช่นนั้น

ทำไมตอนนี้? ความคาดหวังด้านความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคที่สูงขึ้นและแนวกฎข้อบังคับที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นจำเป็นต้องดูการใช้ข้อมูลผ่านเลนส์ที่ไว้วางใจได้และความปลอดภัยของผู้ใช้ที่คมชัดยิ่งขึ้น และการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้หมายถึงการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างต่อการใช้ข้อมูลและการรายงานทั่วทั้งอุตสาหกรรม รายงานข้อความค้นหาเป็นเพียงตัวอย่างเดียวเท่านั้น

ตอนนี้อะไร? การย้ายครั้งนี้เป็นผลดีต่อความปลอดภัยของผู้ใช้ แต่จะก่อกวนผู้โฆษณาอย่างไม่ต้องสงสัย ทีมผลิตภัณฑ์ทราบดีว่าการรายงานข้อความค้นหาเป็นส่วนสำคัญในการตรวจสอบประสิทธิภาพของแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา

ผู้ลงโฆษณาใช้เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้คนค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนอย่างไร โฆษณาและหน้า Landing Page ของพวกเขาสอดคล้องกับผู้ใช้เหล่านั้นอย่างไร และเพื่อระบุข้อความค้นหาที่เรียกให้โฆษณาแสดงแต่อาจไม่เกี่ยวข้องหรือมีประสิทธิภาพตามงบประมาณและเป้าหมาย

เมื่อฉันเข้าร่วม Google ทีมนั้นกำลังมองหาวิธีที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวมากขึ้นในการแสดงข้อมูลเชิงลึกของการค้นหา

คำค้นหา ข้อมูลเชิงลึก

วิธีแรกที่ทีมงานใช้คือการสร้างระบบการรายงานข้อความค้นหาที่มีอยู่ใหม่เพื่อให้สามารถแสดงข้อความที่ไม่นำไปสู่การคลิกโฆษณา แต่มีปริมาณการค้นหาทั่วโลกเพียงพอที่จะรวมไว้ในรายงาน

ข้อมูลนี้ช่วยให้คุณเห็นความต้องการที่เกี่ยวข้องที่คุณอาจพลาดไป และใช้เพื่อแจ้งการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของคุณ

นี่เป็นขั้นตอนที่ดี แต่ไม่ได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมแก่ผู้ลงโฆษณาเกี่ยวกับข้อความค้นหาที่กระตุ้นให้เกิดการคลิกและ Conversion

นี่คือที่มาของข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับข้อความค้นหา

การรายงานใหม่นี้ ซึ่งอยู่ในหน้าข้อมูลเชิงลึกที่ระดับบัญชีและแคมเปญ เป็นส่วนเสริมที่เป็นประโยชน์สำหรับรายงานข้อความค้นหา

นอกจากนี้ยังเป็นตัวอย่างของการพัฒนาการรายงานด้วยการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวและความก้าวหน้าในระบบอัตโนมัติ

มันทำงานอย่างไร

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับข้อความค้นหาครอบคลุมแคมเปญ Search, Shopping และ Performance Max และใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อเพิ่มความโปร่งใสในข้อความค้นหาที่นำการเข้าชมมายังไซต์ของคุณด้วยวิธีที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัว

โดยจะรวมและจัดกลุ่มคำค้นหาเป็นหมวดหมู่และหมวดหมู่ย่อยตามธีมโดยอัตโนมัติ การจัดกลุ่มจะพิจารณาข้อความค้นหาทั้งหมด รวมทั้งข้อความที่ไม่แสดงในรายงานข้อความค้นหาเนื่องจากเกณฑ์ความเป็นส่วนตัว

คุณจะต้องให้เวลาแคมเปญใหม่ในการทำงานเพื่อรวบรวมข้อมูลข้อความค้นหา คุณยังปรับช่วงวันที่จาก 7 วันเป็น 28 วัน และดูระดับบัญชีเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมได้อีกด้วย

วิธีใช้งาน

สกรีนช็อตจาก Google Ads พฤศจิกายน 2022

คุณสามารถรับมุมมองในระดับสูงของธีมที่นำการเข้าชมมายังไซต์ของคุณ และดูเมตริกประสิทธิภาพ เช่น Conversion มูลค่า Conversion การคลิก และปริมาณการค้นหาในประเทศเป้าหมายทั้งหมด

นอกจากนี้ยังมีตัวกรองเพื่อดูธีมข้อความค้นหาตามหมวดหมู่การค้นหา การเติบโตของ Conversion หรือการเติบโตของปริมาณการค้นหา

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถดูหมวดหมู่ทั้งหมดที่มีการเติบโตของปริมาณการค้นหามากกว่า (หรือน้อยกว่า) 15% จากที่นั่น คุณสามารถคลิกที่ธีมเพื่อดูรายละเอียดเกี่ยวกับหมวดหมู่ย่อยและข้อความค้นหา และตรวจสอบประสิทธิภาพของคุณ

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้โฆษณามุ่งเน้นไปที่ธีมที่กว้างขึ้นและอิงตามความตั้งใจ แทนที่จะต้องเติมคำค้นหาทีละคำ

หากคุณเคยดาวน์โหลดรายงานข้อความค้นหาลงในสเปรดชีตเพื่อจัดกลุ่มและกรองข้อความค้นหาแต่ละรายการด้วยตนเองเพื่อทำความเข้าใจธีม ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะช่วยประหยัดเวลาได้มาก ระบุหมวดหมู่การค้นหายอดนิยมของคุณอย่างรวดเร็วและใช้เพื่อแจ้งกลยุทธ์ของคุณเพื่อดึงดูดความต้องการนั้นให้มากขึ้น

นอกจากนี้ ข้อมูลเชิงลึกของข้อความค้นหายังสะท้อนถึงวิธีที่การรายงานมีการพัฒนาโดยมุ่งเน้นที่ปัจจัยที่สามารถช่วยให้คุณควบคุมการทำงานอัตโนมัติเพื่อบรรลุเป้าหมายแคมเปญของคุณ และช่วยหลีกเลี่ยงการจำกัดระบบในลักษณะที่อาจส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพการทำงาน

ผู้โฆษณา รวมทั้งฉัน คุ้นเคยกับการขุดรายงานการค้นหาสำหรับคำหลักเพื่อเพิ่มในรายการคำหลักเชิงลบมานานแล้ว

การเพิ่มคำหลักเชิงลบทีละคำนับร้อยหรือหลายพันคำเป็นการใช้เวลาที่ไม่มีประสิทธิภาพ และแม้ว่าคุณจะใช้สคริปต์เพื่อช่วยงานนี้ รายการจำนวนมากสามารถเพิ่มความซับซ้อนและส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพได้

ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรใช้คีย์เวิร์ดเชิงลบอีกต่อไป แต่ถ้าคุณใช้ Smart Bidding กระบวนการของคุณอาจเปลี่ยนไปใช้แนวทางที่คลาดเคลื่อนได้ เนื่องจากโมเดลจะเพิ่มประสิทธิภาพให้กับเป้าหมายของเรา

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับข้อความค้นหาสามารถช่วยให้คุณมีอิสระในการมุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบสูง เช่น การทดสอบโฆษณาใหม่เกี่ยวกับหมวดหมู่การค้นหาที่กำลังมาแรง

อาจต้องใช้เวลาสักเล็กน้อยในการทำความคุ้นเคยกับการรายงานที่ใหม่กว่านี้ และปรับให้เข้ากับกรอบความคิดในการย่อและวิเคราะห์ที่ระดับธีมเพื่อเริ่มต้นก่อนที่จะเจาะลึกรายละเอียด

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับข้อความค้นหาเพิ่งออกจากรุ่นเบต้า และขณะนี้ทีมงานกำลังรวบรวมความคิดเห็นของผู้ลงโฆษณาและจะทำให้คุณลักษณะนี้มีประโยชน์มากขึ้นต่อไป ดังนั้นโปรดคอยติดตามการอัปเดต

จินตนาการใหม่เพื่อความสำเร็จในอนาคต

ในขณะที่อุตสาหกรรมตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัว ระบบอัตโนมัติจะมีบทบาทสำคัญในการช่วยเติมช่องว่างในการวัดผลเพื่อให้มีความโปร่งใสมากขึ้นสำหรับผู้โฆษณาในลักษณะที่เคารพและปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้

การสร้างแบบจำลองการแปลงเป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง ใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจประสิทธิภาพของแคมเปญได้ครบถ้วนมากขึ้นเมื่อไม่สามารถสังเกตการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาได้เนื่องจากความเป็นส่วนตัวหรือข้อจำกัดทางเทคนิค

จากนั้น Conversion แบบจำลองสามารถแจ้งกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติของคุณและทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยการลดอคติที่ข้อมูลประสิทธิภาพไม่สมบูรณ์

ภูมิทัศน์ที่กำลังพัฒนาต้องมีการคิดใหม่

โซลูชันใหม่จะแตกต่างจากสภาพที่เป็นอยู่และจะใช้เวลาในการทำความคุ้นเคย พวกเขายังจะปรับปรุงต่อไป

ลองนึกย้อนกลับไปเมื่อตอนที่ Google เปิดตัวรูปแบบ Smart Bidding แรก เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด เมื่อ 5 ปีที่แล้ว และปฏิกิริยาของตลาดในช่วงแรกๆ (ยังมีช่องว่างให้ปรับปรุงอีกมาก)

แมชชีนเลิร์นนิงมีความก้าวหน้าแบบทวีคูณตั้งแต่นั้นมา และในปัจจุบันผู้โฆษณาส่วนใหญ่ใช้การเสนอราคาอัตโนมัติ

การเปลี่ยนแปลงการรายงานข้อความค้นหาเน้นให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่อุตสาหกรรมกำลังประสบในช่วงเวลาใหม่นี้ และเน้นย้ำว่าแนวทางใหม่ๆ จะพัฒนาต่อไปพร้อมกับความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง – และความคิดเห็นของผู้โฆษณา

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• Google Ads เปิดตัวข้อมูลเชิงลึกด้านการวินิจฉัย
• Google ทำให้โฆษณาแตกต่างจากผลลัพธ์ทั่วไปมากขึ้น
• 10 แนวโน้ม PPC ที่สำคัญที่สุดที่ควรทราบในปี 2565

ภาพเด่น: thinkhubstudio/Shutterstock