كيفية تحقيق أقصى استفادة من الإبلاغ عن مصطلحات البحث في عصر الخصوصية والأتمتة

معلنو البحث معتادون على التغيير - ولكن حتى في الوقت الذي يجذب فيه الابتكار والتطور والميزات الجديدة الكثير منا إلى هذه الصناعة ، فإنه يمثل تحديًا مواكبة ومتابعة التكيف.

إن التطورات في الأتمتة ، إلى جانب توقعات وأنظمة الخصوصية المتطورة ، تجعل هذا أكبر وقت للتغيير منذ أن بدأت العمل في التسويق عبر البحث في 2005.

بينما يمكننا أن نتفق جميعًا على أن ثقة المستخدم أمر حتمي لمنظومة إعلانات رقمية صحية ، فإن إعادة التركيز هذه غالبًا ما تقلب طريقة تحليل بيانات الحملة وتنشيطها.

من نواحٍ عديدة ، تُعد التغييرات في تقارير مصطلحات البحث رمزًا لهذه التحولات وطرق المساعدة في حل بعض التحديات التي تطرحها. دعنا نحفر.

للحصول على معلومات أساسية ، قبل عامين ، رفعت فرق سياسة Google حد الخصوصية للإبلاغ عن مصطلح البحث في إعلانات Google.

وهذا يعني أن المعلنين لديهم معلومات أقل حول المصطلحات التي يستخدمها العملاء للعثور على أعمالهم والتفاعل معها ، كما أن المعلنين في القطاعات ذات الاهتمام العالمي بالبحث الأقل شهدوا التأثير الأكبر.

حدث هذا التغيير قبل ستة أشهر تقريبًا من انضمامي إلى Google في دور جديد للاتصال بمنتج الإعلانات في عام 2021. لقد كان من أول الأشياء التي أردت فهمها بشكل أفضل.

هذا ما تعلمته:

لماذا حدث التغيير؟ لقد قمنا بتحديث العتبات لمزيد من ضمان خصوصية المستخدم والمساعدة في منع ربط بحث الفرد بتحويل معين. من وجهة نظر المعلن ، قد يبدو هذا الاحتمال حميدة إلى حد ما ، ولكن إذا نظرنا إليه من منظور المستخدم والسياسة ، فهو ليس كذلك.

لماذا الان؟ تتطلب توقعات خصوصية المستهلك المرتفعة والمشهد التنظيمي المتطور النظر إلى استخدام البيانات من خلال عدسة أمان وثقة أكثر حدة للمستخدم - وتعني هذه التحولات تغييرات أوسع في استخدام البيانات وإعداد التقارير عبر الصناعة. تقرير مصطلح البحث هو مجرد مثال واحد.

ماذا الآن؟ كانت هذه الخطوة إيجابية لسلامة المستخدم ولكنها كانت بلا شك مزعجة للمعلنين. يعرف فريق المنتج أن تقارير عبارات البحث جزء لا يتجزأ من مراقبة أداء الحملات على شبكة البحث.

يستخدمه المعلنون لفهم كيفية بحث الأشخاص عن منتجاتهم أو خدماتهم ، وكيف تتجاوب إعلاناتهم وصفحاتهم المقصودة مع هؤلاء المستخدمين ، ولتحديد الاستعلامات التي أدت إلى ظهور إعلاناتهم ولكنها قد لا تكون ذات صلة أو فعالة بناءً على الميزانية والأهداف.

بحلول الوقت الذي انضممت فيه إلى Google ، كان هذا الفريق يبحث بالفعل عن طرق أكثر أمانًا للخصوصية لعرض رؤى الاستعلام.

رؤى مصطلحات البحث

كان الأسلوب الجديد الأول الذي اتخذه الفريق هو إعادة بناء نظام الإبلاغ عن مصطلحات البحث الحالي ليكون قادرًا على عرض المصطلحات التي لا تؤدي إلى نقرة على إعلان ، ولكن كان لديها حجم بحث عالمي كافٍ لتضمينها في التقرير.

تسمح لك هذه البيانات برؤية الطلب ذي الصلة الذي قد تفقده واستخدامه لإبلاغ التحسينات الإبداعية الخاصة بك.

كانت هذه خطوة جيدة ، لكنها لم تمنح المعلنين مزيدًا من المعلومات حول مصطلحات البحث التي كانت تجذب بالفعل النقرات والتحويلات.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه رؤى مصطلحات البحث.

يعد هذا التقرير الجديد ، الموجود في صفحة Insights على مستوى الحساب والحملة ، مكملاً مفيدًا لتقرير عبارات البحث.

إنه أيضًا مثال على كيفية تطور إعداد التقارير مع تغييرات الخصوصية والتقدم في الأتمتة.

كيف تعمل

تغطي رؤى مصطلحات البحث حملات البحث والتسوق و Performance Max وتستخدم الأتمتة لزيادة الشفافية في عبارات البحث التي تدفع حركة المرور إلى موقعك بطرق آمنة للخصوصية.

يقوم بذلك عن طريق تجميع مصطلحات البحث وتجميعها تلقائيًا في فئات وفئات فرعية حسب الموضوع. تأخذ المجموعات جميع مصطلحات البحث في الاعتبار ، بما في ذلك تلك التي لا تظهر في تقرير عبارات البحث بسبب حدود الخصوصية.

ستحتاج إلى منح الحملات الجديدة بعض الوقت للتشغيل لجمع بيانات عبارة البحث. يمكنك أيضًا ضبط النطاق الزمني من 7 أيام إلى 28 يومًا وإلقاء نظرة على مستوى الحساب لمعرفة المزيد من البيانات.

كيفية استخدامها

لقطة شاشة من إعلانات Google ، تشرين الثاني (نوفمبر) 2022

يمكنك الحصول على عرض عالي المستوى للموضوعات التي تدفع حركة المرور إلى موقعك والاطلاع على مقاييس الأداء مثل التحويلات وقيمة التحويل والنقرات وحجم البحث عبر جميع البلدان المستهدفة.

هناك أيضًا فلاتر لمشاهدة موضوعات عبارات البحث حسب فئة البحث ، أو نمو التحويلات ، أو نمو حجم البحث.

على سبيل المثال ، يمكنك إلقاء نظرة على جميع الفئات التي حققت نموًا أكبر (أو أقل من) 15٪ في حجم البحث. من هناك ، يمكنك النقر فوق السمات لرؤية تفاصيل الفئات الفرعية ومصطلحات البحث ، ومراجعة أدائك.

تم تصميم هذه الأفكار لمساعدة المعلنين على التركيز على موضوعات أوسع قائمة على النية بدلاً من الاضطرار إلى الانغماس في الاستفسارات الفردية.

إذا كنت معتادًا على تنزيل تقارير مصطلحات البحث إلى جدول بيانات لتجميع مصطلحات البحث الفردية وتصفيتها بنفسك لفهم السمات ، يمكن أن توفر هذه الأفكار الكثير من الوقت. حدد بسرعة فئات البحث الأعلى واستخدمها لإبلاغ استراتيجيتك لجذب المزيد من هذا الطلب.

بالإضافة إلى ذلك ، تعكس رؤى مصطلحات البحث الطرق التي تتطور بها التقارير للتركيز على العوامل التي يمكن أن تساعدك في توجيه الأتمتة لتحقيق أهداف حملتك ، وللمساعدة في تجنب تقييد النظام بطرق يمكن أن تؤثر سلبًا على الأداء.

اعتاد المعلنون ، بمن فيهم أنا ، منذ فترة طويلة على استخراج تقارير البحث عن الكلمات الرئيسية لإضافتها إلى قوائم الكلمات الرئيسية السلبية.

تعد إضافة المئات أو الآلاف من الكلمات الرئيسية السلبية الفردية استخدامًا غير فعال للوقت ، وحتى إذا كنت تستخدم برنامجًا نصيًا للمساعدة في هذا العمل ، يمكن للقوائم الضخمة أن تضيف تعقيدًا وتؤثر على الأداء.

هذا لا يعني أنه لا يزال يتعين عليك عدم استخدام الكلمات الرئيسية السلبية ، بالطبع ، ولكن إذا كنت تستخدم عروض الأسعار الذكية ، فيمكن أن تتغير عمليتك لاتخاذ نهج أكثر مرونة نظرًا لأن النموذج سيتم تحسينه وفقًا لهدفنا.

يمكن أن تساعدك رؤى عبارات البحث في تحرير نفسك للتركيز على التغييرات ذات التأثير الأعلى ، مثل اختبار تصميمات الإعلانات الجديدة حول فئات البحث الشائعة.

قد يستغرق الأمر بعض الشيء للتعرف على هذه التقارير الأحدث والتكيف مع عقلية التصغير والتحليل على مستوى الموضوع للبدء قبل البحث في التفاصيل.

لقد خرجت رؤى مصطلحات البحث مؤخرًا من الإصدار التجريبي ، ويعمل الفريق حاليًا على دمج تعليقات المعلنين وسيستمر في جعل الميزة أكثر فائدة ، لذا ترقبوا التحديثات.

إعادة تصور لضمان النجاح في المستقبل

نظرًا لاستجابة الصناعة لتحولات الخصوصية ، ستلعب الأتمتة دورًا رئيسيًا في المساعدة في سد فجوات القياس لتوفير المزيد من الشفافية للمعلنين بطرق تحترم خصوصية المستخدم وتحميها.

نمذجة التحويل هي مثال آخر. يستخدم التعلم الآلي لمنح المعلنين فهمًا أكثر اكتمالاً لأداء الحملة عندما لا يمكن ملاحظة إحالة الإعلان بسبب الخصوصية أو القيود الفنية.

يمكن للتحويلات المصنّفة عندئذٍ أن تطلعك على إستراتيجيات عروض الأسعار التلقائية وتجعلها أكثر كفاءة عن طريق تقليل التحيز حيث تكون بيانات الأداء غير مكتملة.

المشهد المتطور يتطلب إعادة تخيل.

ستكون الحلول الجديدة مختلفة عن الوضع الراهن وستستغرق وقتًا لتعتاد عليها. سوف يستمرون أيضًا في التحسن.

فكر في العودة إلى الوقت الذي قدمت فيه Google نموذجها الأول لعروض الأسعار الذكية ، وحققت أكبر قدر من التحويلات ، قبل خمس سنوات ورد فعل السوق في تلك الأيام الأولى (كان هناك مجال كبير للتحسين).

لقد تقدم التعلم الآلي بشكل كبير منذ ذلك الحين ، واليوم تستخدم الغالبية العظمى من المعلنين عروض الأسعار التلقائية.

تسلط التغييرات على تقارير عبارات البحث الضوء على التحولات الرئيسية التي تشهدها الصناعة في هذا الوقت الجديد وتؤكد أن الأساليب الجديدة ستستمر في التطور مع التطورات المستمرة - وتعليقات المعلنين.

المزيد من الموارد:

• يطرح برنامج إعلانات Google الرؤى التشخيصية
• تجعل Google الإعلانات أكثر تميزًا عن النتائج العضوية
• أهم 10 اتجاهات للدفع لكل نقرة يجب معرفتها في عام 2022

الصورة المميزة: thinkhubstudio / Shutterstock