プライバシーと自動化の時代に検索語レポートを最大限に活用する方法

検索広告主は変化に慣れています。しかし、イノベーション、進化、新機能がこの業界に私たちの多くを惹きつけているとしても、それに追いつき、適応し続けることは困難です。

自動化の進歩は、進化するプライバシーの期待と規制と相まって、2005 年に検索マーケティングの仕事を始めて以来、今が最大の変化の時です。

ユーザーの信頼が健全なデジタル広告エコシステムにとって不可欠であることはおそらく誰もが認めるところですが、この焦点の再設定は、キャンペーン データの分析と有効化の方法を覆すことがよくあります。

多くの点で、検索語レポートの変更は、これらの変化と、それらがもたらす課題のいくつかを解決する方法を象徴しています。 掘り下げましょう。

背景として、2 年前、Google のポリシー チームは、Google 広告の検索語レポートのプライバシー基準を引き上げました。

つまり、広告主は、顧客が自分のビジネスを見つけてエンゲージするために使用する用語についての情報が少なくなり、グローバルな検索への関心が低いセクターの広告主が最も大きな影響を受けました。

この変化は、私が 2021 年に新しい広告プロダクトの連絡役として Google に入社する約 6 か月前に起こりました。

これが私が学んだことです：

なぜ変化が起こったのですか？ ユーザーのプライバシーをさらに確保し、個人の検索が特定のコンバージョンに結び付けられないようにするために、しきい値を更新しました。 広告主の観点からは、その可能性はかなり無害に見えるかもしれませんが、ユーザーとポリシーの観点から見ると、そうではありません。

なぜ今なのか？ 消費者のプライバシーへの期待が高まり、規制環境が変化しているため、ユーザーの信頼と安全というより鋭いレンズを通してデータの使用を検討する必要があります。これらの変化は、業界全体のデータの使用と報告に対する広範な変化を意味します。 検索語レポートはほんの一例です。

それで？ この動きはユーザーの安全にはプラスでしたが、広告主にとっては間違いなく破壊的でした. 製品チームは、検索語レポートが検索キャンペーンのパフォーマンスを監視する上で不可欠な要素であることを認識しています。

広告主は、人々が自社の製品やサービスをどのように検索しているか、自社の広告やランディング ページがどのようにユーザーの共感を得ているかを理解し、広告をトリガーしたものの、予算や目標に基づいて関連性や効率性が低い可能性があるクエリを特定するために使用します。

私が Google に入社する頃には、Google のチームは、クエリの分析情報を表示するためのよりプライバシーを保護する方法を既に検討していました。

検索語のインサイト

チームが最初に採用した新しいアプローチは、既存の検索用語レポート システムを再構築して、広告クリックにはつながらなかったものの、レポートに含めるのに十分なグローバル検索ボリュームがある用語を表示できるようにすることでした。

このデータにより、見逃している可能性のある関連する需要を確認し、それを使用してクリエイティブの最適化を通知できます。

これは良いステップでしたが、広告主は、すでにクリックやコンバージョンを促進している検索語句について、より多くの情報を得ることができませんでした.

ここで、検索語のインサイトが役立ちます。

アカウントおよびキャンペーン レベルの [インサイト] ページにあるこの新しいレポートは、検索用語レポートを補完するのに役立ちます。

これはまた、プライバシーの変更と自動化の進歩によってレポートがどのように進化しているかを示す例でもあります。

使い方

検索語のインサイトは、検索、ショッピング、P-MAX キャンペーンをカバーし、自動化を使用して、サイトへのトラフィックをプライバシーに安全な方法で誘導する検索語の透明性を高めます。

これは、検索用語をテーマ別のカテゴリとサブカテゴリに自動的に集約してグループ化することによって行われます。 グループ化では、プライバシーのしきい値のために検索用語レポートに表示されないものを含め、すべての検索用語が考慮されます。

検索用語データを収集するために、新しいキャンペーンを実行する時間を与える必要があります。 また、日付範囲を 7 日から 28 日に調整し、アカウント レベルでより多くのデータを確認することもできます。

それの使い方

Google 広告のスクリーンショット、2022 年 11 月

サイトへのトラフィックを促進するテーマの概要を把握し、すべての対象国におけるコンバージョン、コンバージョン値、クリック、検索ボリュームなどのパフォーマンス メトリックを確認できます。

検索カテゴリ、コンバージョンの増加、または検索ボリュームの増加によって検索用語のテーマを表示するフィルターもあります。

たとえば、検索ボリュームの伸びが 15% を超える (または下回る) すべてのカテゴリを調べることができます。 そこからテーマをクリックして、サブカテゴリと検索用語の詳細を表示し、パフォーマンスを確認できます。

これらのインサイトは、広告主が個々のクエリに集中するのではなく、より幅広い意図に基づくテーマに集中できるように設計されています。

検索用語レポートをスプレッドシートにダウンロードして、テーマを理解するために個々の検索用語を独自にグループ化およびフィルタリングすることに慣れている場合、これらの洞察は時間を大幅に節約できます。 上位の検索カテゴリをすばやく特定し、それを使用して、その需要をさらに獲得するための戦略を知らせます。

さらに、検索語のインサイトは、自動化を推進してキャンペーンの目標を達成し、パフォーマンスに悪影響を与える可能性のある方法でシステムを制約することを回避するのに役立つ要因に焦点を当てるようにレポートが進化している方法を反映しています.

私を含む広告主は、長い間検索レポートをマイニングしてキーワードを検索し、除外キーワード リストに追加することに慣れていました。

数百または数千の除外キーワードを個別に追加するのは時間の無駄です。この作業を補助するためにスクリプトを使用している場合でも、リストが膨大になると複雑さが増し、パフォーマンスに影響を与える可能性があります。

もちろん、これはまだ除外キーワードを使用すべきではないという意味ではありませんが、スマート自動入札を使用している場合は、モデルが目標に合わせて最適化されるため、プロセスをより緩いアプローチに変更できます。

検索用語のインサイトは、トレンドの検索カテゴリに関する新しい広告クリエイティブをテストするなど、より影響の大きい変更に集中するのに役立ちます。

この新しいレポートに慣れ、詳細を掘り下げる前にテーマ レベルでズームアウトして分析するという考え方に慣れるには、少し時間がかかる場合があります。

検索語のインサイトは最近ベータ版ではなくなりました。チームは現在、広告主からのフィードバックを取り入れており、引き続きこの機能をさらに便利なものにしていきますので、最新情報にご期待ください。

将来の成功を確実にするための再考

業界がプライバシーの変化に対応するにつれて、測定のギャップを埋めて、ユーザーのプライバシーを尊重し保護する方法で広告主により多くの透明性を提供するために、自動化が重要な役割を果たします。

別の例として、コンバージョン モデリングがあります。 機械学習を使用して、プライバシーまたは技術的な制限により広告の帰属が観察できない場合に、広告主がキャンペーンのパフォーマンスをより完全に理解できるようにします。

推定コンバージョンは、自動入札戦略に情報を提供し、掲載結果データが不完全な場合の偏りを減らすことで、自動入札戦略をより効率的にすることができます。

進化する風景には、再考が必要です。

新しいソリューションは現状とは異なり、慣れるまでに時間がかかります。 それらも改善し続けます。

5 年前に Google が最初の Smart Bidding モデルを導入してコンバージョンを最大化したときのことと、その初期の市場の反応を思い出してください (改善の余地はたくさんありました)。

それ以来、機械学習は飛躍的に進歩し、現在では大多数の広告主が自動入札を使用しています。

検索語レポートの変更は、この新しい時代に業界が経験している重要な変化を浮き彫りにし、新しいアプローチが進行中の進歩と広告主からのフィードバックによって進化し続けることを強調しています。

その他のリソース:

• Google 広告が診断インサイトを展開
• Google は、広告をオーガニック検索結果とより区別しやすくします
• 2022年に知っておくべき10の最も重要なPPCトレンド

主な画像: thinkhubstudio/Shutterstock