Como tornar sua pesquisa de cancelamento de inscrição mais prática

Usar uma pesquisa de cancelamento de assinatura para entender por que seus assinantes optam por sair pode fornecer informações valiosas para impulsionar melhorias em seu programa de marketing por e-mail - mas apenas se você fizer as perguntas certas.

A maioria das pesquisas de cancelamento de assinatura que vimos não acompanhou o número crescente de motivos pelos quais os consumidores cancelam a assinatura, conforme revelamos em nosso e-book Adaptando à nova definição de spam dos consumidores. Isso significa que as pesquisas de cancelamento de inscrição se tornaram cada vez menos acionáveis ​​ao longo do tempo.

No entanto, essas pesquisas podem ser facilmente corrigidas analisando as perguntas que você está fazendo e como pretende agir se atingir uma massa crítica de uma resposta específica.

Opções tradicionais de resposta à pesquisa de cancelamento de assinatura

Vamos começar examinando algumas das causas de longa data de desativação normalmente contabilizadas em pesquisas de cancelamento de inscrição e as ações que elas devem conduzir por parte dos profissionais de marketing:

“Eu nunca me inscrevi.”

O assinante não deu permissão para você enviar um e-mail ... ou não percebeu que estava dando permissão, o que é realmente a mesma coisa.

Ação: se muitas pessoas estão indicando isso, você deve revisar suas práticas de permissão, especialmente para as fontes de aquisição que atraíram esses assinantes. Você pode precisar fortalecer sua inscrição ou método de confirmação, dependendo do contexto de sua inscrição.

A pesquisa de cancelamento de assinatura da Comic Bento inclui esse fator, mas também inclui, “Os e-mails são spam e devem ser denunciados”, que é essencialmente o mesmo motivo, embora seja claramente um indicador mais intenso. Dito isso, a maioria das pessoas que se sentem assim provavelmente relataram os e-mails do clube de quadrinhos como spam, em vez de cancelamento de assinatura.

A pesquisa de cancelamento de assinatura da Comic Bento também inclui respostas que são menos acionáveis. Por exemplo, “Não quero mais receber esses e-mails” não nos dá muita ideia do que exatamente causou o desinteresse.

“Os e-mails não são relevantes para mim.”

O assinante não considera o conteúdo de seus e-mails valioso com frequência.

Ação: Considere adicionar mais personalização e conteúdo dinâmico aos seus e-mails de transmissão, enviar mais e-mails segmentados e criar mais campanhas de e-mail acionadas. Os assinantes geralmente consideram os e-mails direcionados muito mais relevantes e recompensam o remetente com maiores taxas de engajamento e conversão.

Você também pode considerar dar aos assinantes a oportunidade em sua página de cancelamento de assinatura ou centro de preferências para atualizar suas informações. Isso pode incluir preferências de tópico, seleção de loja local ou quaisquer outros fatores importantes que você usa para personalizar o conteúdo do seu e-mail para assinantes individuais. Isso pode ajudá-lo a manter o assinante e tornar seus e-mails relevantes para eles novamente.

“Eu recebo muitos e-mails de você.”

A frequência com que você enviava e-mails era muito alta.

Ação: você tem algumas soluções aqui.

1. Talvez você não esteja definindo as expectativas certas sobre a frequência durante o processo de inscrição. Mais uma vez, pode ser necessário verificar diferentes pontos de inscrição, dependendo de quais assinantes estão respondendo. Além das mensagens no momento da inscrição, verifique as mensagens em sua página de confirmação de inscrição e em seus e-mails de boas-vindas.
2. Sua frequência geral pode estar muito alta. Esse pode ser o caso se a maioria das respostas à sua pesquisa de cancelamento de inscrição se enquadrar nesta categoria.
3. Considere dar ao seu assinante mais controle sobre a frequência, seja por meio de um centro de preferências ou dando-lhes a opção de cancelar ou pausar seus e-mails em vez de cancelar sua página de cancelamento.
4. Às vezes, essa é apenas outra maneira de dizer que há um problema de relevância. Com que frequência as pessoas desejam receber e-mails irrelevantes? Não frequente.

A pesquisa de cancelamento de inscrição de Clarks inclui esses dois motivos - "não é relevante" e "muitos e-mails". Também inclui “Estou mudando meu endereço de e-mail”, que é um problema que deve ser abordado nas páginas de cancelamento de assinatura e nos centros de preferência, dando aos assinantes a chance de atualizar seus endereços.

Fazer com que os assinantes cancelem a assinatura e depois assinem novamente com um endereço de e-mail diferente geralmente cria um novo registro de cliente, então você acaba com atividade para a mesma pessoa em dois registros diferentes. Permitir que eles alterem seus endereços de e-mail elimina esse problema.

“Os negócios por e-mail não foram tão bons quanto eu esperava.”

Os descontos são um dos principais motivos pelos quais as pessoas se inscrevem para receber e-mails promocionais. Portanto, atender a essas expectativas de descontos pode levar ao cancelamento da assinatura.

Ação: considere mudar seu mix de promoção. O objetivo não é oferecer grandes negócios o tempo todo, mas sim oferecer descontos significativos em produtos e categorias de produtos que interessam aos assinantes individuais e oferecer descontos significativos em épocas importantes do ano. A segmentação e o conteúdo direcionado também podem apresentar os negócios certos às pessoas certas.

A pesquisa de cancelamento de assinatura de Clark acima incluía “Seus produtos são muito caros”, mas essa é a questão um pouco indiretamente. Isso é considerado um problema da empresa, em vez de um problema de e-mail que pode ser resolvido por meio de diferentes descontos e mensagens.

A pesquisa de cancelamento de assinatura de Duluth aborda o problema diretamente, dando às pessoas a opção de dizer: “Não há tantas economias quanto eu esperava”. Se essa opção de resposta aumentar com o tempo, isso é um sinal de que eles precisam dar uma olhada séria nas promoções que estão oferecendo e com que frequência.

“Os e-mails são muito longos.” (E outros problemas de conteúdo e design.)

Parte do conteúdo que você está enviando aos assinantes é valioso, mas você está fazendo com que eles trabalhem muito para classificar seu conteúdo e encontrar o que lhes interessa.

Ação: embora os assinantes com certeza leiam e-mails longos, a tendência é claramente para mensagens mais curtas e focadas - mesmo que isso signifique enviar e-mails com mais frequência. E-mails mais curtos significam menos distrações para os assinantes e incutem mais disciplina no envio de mensagens aos profissionais de marketing, porque você examina mais a quantidade menor de conteúdo.

Também permite que você escreva uma linha de assunto mais pontiaguda, o que permite ao assinante determinar melhor se ele terá interesse no conteúdo do e-mail. Isso reduz o “remorso do abridor”, o que contribui para o cansaço do e-mail.

A pesquisa de cancelamento de assinatura da Costco inclui esta opção de resposta - o que é garantido, já que o varejista tradicionalmente envia e-mails de tamanho épico que incluem dezenas e dezenas e dezenas de frases de chamariz. Se muitos opt-outs forem motivados por esse motivo, isso pode ser uma evidência para mudar sua abordagem de mensagem e design.

“O e-mail não é compatível com dispositivos móveis.”

Os designs de e-mail centrados na área de trabalho fazem os usuários móveis trabalharem muito - pinçando e aplicando zoom, passando e mais golpeando - para ler e interagir com um e-mail. A maioria dos assinantes acabará desistindo, ignorando os e-mails ou optando por sair.

Ação: como a maioria das marcas adotou designs de email otimizados para dispositivos móveis, está se tornando cada vez mais perigoso ter um design de email centrado no desktop. Se você está tentando construir um caso para migrar para um design de e-mail sensível ao dispositivo móvel ou responsivo ou um projeto de e-mail responsivo ou híbrido mais sofisticado, essa opção de resposta pode ajudar a fornecer evidências. Mas se você não está encontrando resistência institucional, é melhor apenas atualizar seu design. A maioria dos e-mails é lida em dispositivos móveis e essa tendência não mostra sinais de reversão.

Se precisar de ajuda, verifique os Modelos da Comunidade Litmus para obter modelos de e-mail gratuitos para começar.

A pesquisa de cancelamento de assinatura da Direct Marketing Association inclui “O formato não é compatível com o usuário ou móvel” como opção de resposta, além de outras sobre relevância e frequência.

“Não sou mais um membro / assinante / usuário.”

Obter atualizações, promoções e outros conteúdos de marcas não faz sentido se eles precisam ser um membro, assinante ou usuário para agir sobre aquele conteúdo e não se qualificam mais.

Ação: você pode ter uma oferta de reconquista na página que segue o envio da pesquisa de cancelamento de inscrição, mas provavelmente você desejará agir por meio de outro canal ou por meio de um vendedor, dependendo da situação.

As pesquisas de cancelamento de assinatura da Costco e da DMA incluem isso como uma opção de resposta.

"De outros: ________"

Essa opção de resposta dá aos seus assinantes um espaço para listar algum outro motivo para cancelar, como uma experiência ruim do cliente, que nossa pesquisa descobriu ser um motivo muito comum para o cancelamento.

Dado o clima político carregado nos Estados Unidos e em outros lugares, ter esse campo aberto também pode capturar quaisquer sentimentos políticos que levem ao cancelamento de assinaturas. Foi o que aconteceu durante o movimento #DeleteUber, em que usuários chateados postavam capturas de tela do campo "detalhes" na página de exclusão da conta do aplicativo móvel, onde expressavam seu descontentamento com o Uber.

Ação: Coletar detalhes sobre experiências ruins pode ajudá-lo a identificar problemas com treinamento de funcionários, políticas corporativas, parceiros ou outras questões.

Adaptando-se à nova definição de spam dos consumidores Compreenda a definição atual de spam dos consumidores e por que eles encerram as relações de e-mail com marcas com este e-book, que se baseia em uma pesquisa com mais de 1.300 adultos americanos. Obtenha as informações →

Portanto, essas são algumas opções de resposta de pesquisa de cancelamento de assinatura tradicionais. A seguir, vamos dar uma olhada em alguns ...

Novas opções de resposta para cancelar a inscrição na pesquisa

Nossa pesquisa de adaptação à nova definição de spam dos consumidores descobriu que os assinantes estão pensando mais em termos de experiências de marca e não apenas de e-mail. Isso significa que os assinantes optam por sair e denunciam os e-mails das marcas como spam por motivos que vão além da caixa de entrada.

As pesquisas de cancelamento de assinatura devem refletir isso, capturando esse feedback para fazer melhorias que geralmente requerem ação fora da equipe de marketing por email. Aqui estão algumas novas opções de resposta a serem consideradas:

“Seu site não funciona bem no meu dispositivo móvel.”

Ter e-mails compatíveis com dispositivos móveis não é suficiente. O processo de conversão ponta a ponta deve funcionar em dispositivos móveis.

Ação: se muitos assinantes estão optando por sair porque seu site não é compatível com dispositivos móveis, esses dados são úteis para compartilhar com as pessoas que supervisionam suas operações na web. Essa evidência deve ser usada para justificar os recursos para fazer melhorias.

“Seu aplicativo móvel não funciona bem.”

Novamente, ter e-mails compatíveis com dispositivos móveis não é suficiente se apenas levar a uma experiência de aplicativo que é frustrante. Os consumidores exigem uma experiência consistentemente boa em todos os canais que usam.

Ação: Compartilhe o feedback do assinante com os responsáveis ​​pelo seu aplicativo móvel para que eles possam trabalhar nas melhorias.

Todas as suas opções para a sua pesquisa de cancelamento de inscrição

Em conjunto, aqui estão 10 opções de resposta que você deve considerar para sua pesquisa de cancelamento de inscrição:

• “Eu nunca me inscrevi.”
• “O e-mail não é compatível com dispositivos móveis.”
• “Seu site não funciona bem no meu dispositivo móvel.”
• “Seu aplicativo móvel não funciona bem.”
• “Os e-mails são muito longos.” (E outros problemas de conteúdo e design.)
• “Não sou mais um membro / assinante / usuário.”
• “Os e-mails não são relevantes para mim.”
• “Os negócios por e-mail não foram tão bons quanto eu esperava.”
• “Eu recebo muitos e-mails de você.”
• "De outros: ________"

Dependendo das circunstâncias exclusivas de sua marca ou dos elementos exclusivos de seu programa de marketing por e-mail, você também pode incluir outras opções. Mas essas escolhas irão ajudá-lo a identificar se você está deixando de ser respeitoso o suficiente, para fornecer uma experiência cross-channel funcional e aceitável, para agregar valor suficiente e para evitar problemas sérios de experiência do cliente ou da marca.

Vá para a caixa de entrada, não para a pasta de spam Identifique os problemas que podem impedi-lo de acessar a caixa de entrada e obtenha ajuda acionável sobre como corrigi-los com o Litmus Spam Testing. Experimente Litmus grátis →