Как сделать ваш опрос об отказе от подписки более действенным

Использование опроса по отказу от подписки, чтобы понять, почему ваши подписчики отказываются от участия, может дать вам ценную информацию для улучшения вашей программы электронного маркетинга - но только если вы зададите правильные вопросы.

Большинство обследований отказа от подписки, которые мы видели, не успевают за растущим числом причин, по которым потребители отказываются от подписки, как мы показали в нашей электронной книге «Адаптация к новому определению спама» потребителями. Это означает, что со временем опросы о прекращении подписки становятся все менее действенными.

Однако эти опросы можно легко исправить, проанализировав вопросы, которые вы задаете, и то, как вы собираетесь действовать, если вы достигнете критической массы конкретного ответа.

Традиционные варианты ответов на опросы для отказа от подписки

Давайте начнем с рассмотрения некоторых из давних причин отказа от подписки, обычно возникающих при опросах по отказу от подписки, и действий, которые они должны предпринять со стороны маркетологов:

«Я никогда не подписывался».

Подписчик не дал вам разрешения отправить им электронное письмо… или не осознавал, что он дает вам разрешение, что на самом деле одно и то же.

Действие: Если многие люди указывают на это, вам следует пересмотреть свои методы получения разрешений, особенно в отношении источников привлечения, которые привлекли этих подписчиков. Многим вам необходимо усилить метод регистрации или подтверждения в зависимости от контекста вашей регистрации.

Опрос Comic Bento по отказу от подписки включает этот фактор, но также включает в себя: «Электронные письма являются спамом и о них следует сообщать», что по сути является той же причиной, хотя явно более интенсивным показателем. Тем не менее, большинство людей, которые так думают, вероятно, сообщили о электронных письмах клуба комиксов как о спаме вместо того, чтобы отказаться от подписки.

Опрос отказа от подписки Comic Bento также включает ответы, которые менее действенны. Например, фраза «Я больше не хочу получать эти электронные письма» не дает нам точного представления о том, что именно вызвало отсутствие интереса.

«Электронные письма не имеют отношения ко мне».

Подписчик не часто находит содержание ваших писем достаточно ценным.

Действие: подумайте о том, чтобы добавить больше персонализации и динамического контента к своим широковещательным сообщениям электронной почты, посылать больше сегментированных сообщений электронной почты и создавать более инициируемые почтовые кампании. Подписчики обычно считают целевые электронные письма гораздо более актуальными и вознаграждают отправителя более высокой вовлеченностью и коэффициентом конверсии.

Вы также можете подумать о том, чтобы дать подписчикам возможность обновлять свою информацию на вашей странице отказа от подписки или в центре предпочтений. Это может включать предпочтения темы, выбор местного магазина или любые другие важные факторы, которые вы используете для адаптации содержимого электронной почты к отдельным подписчикам. Это может помочь вам сохранить подписчика и снова сделать ваши электронные письма релевантными для них.

«Я получаю от вас слишком много писем».

Частота отправки им писем была слишком высокой.

Действие: у вас есть несколько решений.

1. Возможно, вы не устанавливаете правильные ожидания относительно частоты в процессе регистрации. Опять же, вам может потребоваться проверить разные точки регистрации, в зависимости от того, какие подписчики дают вам этот ответ. Помимо обмена сообщениями при регистрации, проверьте сообщения на странице подтверждения регистрации и в приветственных письмах.
2. Ваша общая частота может быть слишком высокой. Это может быть так, если большинство ответов на ваш опрос об отказе от подписки попадают в эту категорию.
3. Подумайте о том, чтобы дать вашему подписчику больше контроля над периодичностью, либо через центр предпочтений, либо предоставив ему возможность отказаться или приостановить рассылку писем вместо отказа на вашей странице отказа от подписки.
4. Иногда это просто еще один способ сказать, что существует проблема релевантности. Как часто люди хотят получать нерелевантные электронные письма? Не часто.

Опрос Clarks по отказу от подписки включает обе эти причины - «неактуально» и «слишком много писем». Он также включает в себя «Я меняю свой адрес электронной почты» - проблему, которую следует решить на страницах отказа от подписки и в центрах предпочтений, дав подписчикам возможность обновить свой адрес.

Заставляя подписчиков отказаться от подписки, а затем повторно подписаться с другим адресом электронной почты, как правило, создается новая запись о клиенте, так что в итоге вы получаете активность для одного и того же человека в двух разных записях. Разрешение им изменить свой адрес электронной почты устраняет эту проблему.

«Сделки по электронной почте оказались не такими хорошими, как я ожидал».

Скидки - одна из главных причин, по которой люди подписываются на рассылку рекламных писем. Таким образом, невыполнение этих ожиданий относительно скидок может привести к отказу от подписки.

Действие: подумайте об изменении своего рекламного пакета. Цель состоит не в том, чтобы постоянно предлагать большие предложения, а в том, чтобы предложить значительные скидки на продукты и категории продуктов, которые волнуют отдельных подписчиков, и предложить значительные скидки в ключевые периоды года. Сегментация и таргетированный контент также могут предложить правильные сделки нужным людям.

Опрос Кларка об отказе от подписки, приведенный выше, включал «Ваши продукты слишком дорогие», но это касается вопроса немного косвенно. Он называет это проблемой компании, а не проблемой электронной почты, которую вы можете решить с помощью различных скидок и обмена сообщениями.

Опрос Duluth по отказу от подписки напрямую касается этой проблемы, давая людям возможность сказать: «Экономия не так велика, как я ожидал». Если этот выбор ответа со временем будет расти, то это знак того, что им нужно будет серьезно взглянуть на рекламные акции, которые они предлагают, и на то, как часто они их предлагают.

«Письма слишком длинные». (И другие проблемы с контентом и дизайном.)

Некоторый контент, который вы отправляете подписчикам, ценен, но вы заставляете их выполнять слишком много работы, чтобы отсортировать ваш контент, чтобы найти то, что им интересно.

Действие: подписчики определенно будут читать длинные сообщения электронной почты, но тенденция явно направлена ​​в сторону более коротких и целенаправленных сообщений, даже если это означает более частую отправку электронных писем. Более короткие электронные письма означают меньше отвлекающих факторов для подписчиков и прививают маркетологам больше дисциплины в обмене сообщениями, потому что вы больше изучаете меньший объем контента.

Это также позволяет вам писать более конкретную строку темы, что позволяет подписчику лучше определить, будет ли он заинтересован в содержании электронного письма. Это уменьшает «угрызения совести», которые вызывают утомление от электронной почты.

Опрос Costco об отказе от подписки включает в себя этот вариант ответа, который является оправданным, поскольку розничный торговец традиционно рассылает электронные письма эпической длины, содержащие десятки, десятки и десятки призывов к действию. Если по этой причине происходит много отказов, это может свидетельствовать об изменении их подхода к обмену сообщениями и дизайну.

«Электронная почта не удобна для мобильных».

Дизайн электронной почты, ориентированный на настольные компьютеры, заставляет мобильных пользователей усердно работать - сжимать и масштабировать, пролистывать и т. Д. - читать и взаимодействовать с электронным письмом. Большинство подписчиков в конечном итоге сдаются, игнорируя электронные письма или отказываясь от рассылки.

Действие: поскольку большинство брендов приняли дизайн электронной почты, адаптированный к мобильным устройствам, становится все более опасным иметь дизайн электронной почты, ориентированный на настольные компьютеры. Если вы пытаетесь обосновать переход к дизайну электронной почты с поддержкой мобильных устройств или адаптивности, либо к более сложному адаптивному или гибридному дизайну электронной почты, этот вариант ответа может помочь предоставить доказательства. Но если вы не сталкиваетесь с институциональным сопротивлением, вам лучше просто обновить свой дизайн. Большинство электронных писем читается на мобильных устройствах, и эта тенденция не изменится.

Если вам нужна помощь, ознакомьтесь с бесплатными шаблонами электронной почты Litmus Community Templates.

Опрос по отказу от подписки, проведенный Ассоциацией прямого маркетинга, включает в себя «Формат не удобен для пользователей или мобильных устройств» в качестве варианта ответа в дополнение к ответам о релевантности и частоте.

«Я больше не член / подписчик / пользователь».

Получение обновлений, рекламных акций и другого контента от брендов не имеет смысла, если они должны быть участником, подписчиком или пользователем, чтобы предпринять действия с этим контентом, и они больше не соответствуют требованиям.

Действие: у вас может быть обратное предложение на странице, которая следует за отправкой опроса об отказе от подписки, но, скорее всего, вы захотите принять меры через другой канал или через продавца, в зависимости от ситуации.

Опросы по отказу от подписки Costco и DMA соответственно включают это в качестве варианта ответа.

"Другой: ________"

Такой вариант ответа дает вашим подписчикам возможность указать другую причину отказа от подписки, например плохое обслуживание клиентов, что, как показало наше исследование, было довольно частой причиной отказа.

Учитывая напряженный политический климат в США и других странах, наличие этого открытого поля может также отражать любые политические настроения, ведущие к отказу от подписки. Так было во время движения #DeleteUber, когда расстроенные пользователи писали в Твиттере скриншоты поля «детали» на странице удаления учетной записи мобильного приложения, где они выражали свое недовольство Uber.

Действие: Сбор сведений о неудачном опыте может помочь вам выявить проблемы с обучением сотрудников, корпоративными политиками, партнерами или другими проблемами.

Адаптация к новому определению потребительского спама С помощью этой электронной книги вы поймете, как потребители определяют спам и почему они прекращают отношения с брендами по электронной почте. Результаты опроса основаны на опросе более 1300 взрослых американцев. Получить информацию →

Итак, это некоторые традиционные варианты ответов на анкету для отказа от подписки. Далее давайте посмотрим на…

Новые варианты ответов на опросы для отказа от подписки

Наше исследование «Адаптация к новому определению спама» показало, что подписчики больше думают о бренде, а не только об использовании электронной почты. Это означает, что подписчики отказываются от рассылки и сообщают о рассылке писем брендов как о спаме по причинам, выходящим за пределы почтового ящика.

Это должно отражаться в опросах по отказу от подписки, собирая отзывы для внесения улучшений, которые часто требуют действий вне команды электронного маркетинга. Вот несколько новых вариантов ответа, которые стоит рассмотреть:

«Ваш веб-сайт плохо работает на моем мобильном устройстве».

Недостаточно иметь электронную почту, удобную для мобильных устройств. Процесс сквозного преобразования должен работать на мобильных устройствах.

Действие: если многие подписчики отказываются от использования, потому что ваш веб-сайт не оптимизирован для мобильных устройств, это полезные данные, которыми можно поделиться с людьми, которые наблюдают за вашими веб-операциями. Это свидетельство следует использовать для обоснования ресурсов для внесения улучшений.

«Ваше мобильное приложение плохо работает».

Опять же, иметь электронную почту, удобную для мобильных устройств, недостаточно, если это просто приводит к разочаровывающему опыту работы с приложением. Потребители требуют стабильно качественного обслуживания по всем каналам, которые они используют.

Действие: поделитесь этим отзывом подписчика с ответственными за ваше мобильное приложение, чтобы они могли работать над улучшениями.

Все ваши варианты анкеты отказа от подписки

Вот 10 вариантов ответов, которые вам следует рассмотреть в своем опросе по отказу от подписки:

• «Я никогда не подписывался».
• «Электронная почта не удобна для мобильных».
• «Ваш веб-сайт плохо работает на моем мобильном устройстве».
• «Ваше мобильное приложение плохо работает».
• «Письма слишком длинные». (И другие проблемы с контентом и дизайном.)
• «Я больше не участник / подписчик / пользователь».
• «Электронные письма не имеют отношения ко мне».
• «Сделки по электронной почте оказались не такими хорошими, как я ожидал».
• «Я получаю от вас слишком много писем».
• "Другой: ________"

В зависимости от уникальных обстоятельств вашего бренда или уникальных элементов вашей программы электронного маркетинга вы можете захотеть включить и другие варианты. Но этот выбор поможет вам определить, не удается ли вам проявить достаточно уважения, обеспечить приемлемо функциональный межканальный опыт, обеспечить достаточную ценность и избежать серьезных проблем с клиентами или брендом.

Попадать во входящие, а не в папку со спамом Выявите проблемы, которые могут мешать вам попасть в почтовый ящик, и получите действенную помощь, как их исправить, с помощью Litmus Spam Testing. Попробовать Litmus бесплатно →