Cómo hacer que su encuesta de cancelación de suscripción sea más práctica

Usar una encuesta de cancelación de suscripción para comprender por qué sus suscriptores optan por no participar puede brindarle información valiosa para impulsar mejoras en su programa de marketing por correo electrónico, pero solo si hace las preguntas correctas.

La mayoría de las encuestas de cancelación de suscripción que hemos visto no se han mantenido al día con el creciente número de razones por las que los consumidores cancelan la suscripción, como revelamos en nuestro libro electrónico Adaptación a la nueva definición de spam de los consumidores. Eso significa que las encuestas para darse de baja se han vuelto cada vez menos procesables con el tiempo.

Sin embargo, estas encuestas se pueden solucionar fácilmente revisando las preguntas que está haciendo y cómo piensa actuar si alcanza una masa crítica de una respuesta en particular.

Opciones tradicionales de respuesta a la encuesta para darse de baja

Comencemos por analizar algunas de las causas de larga data de las exclusiones que generalmente se explican en las encuestas de cancelación de suscripción, y las acciones que deben llevar a cabo por parte de los especialistas en marketing:

"Nunca me inscribí".

El suscriptor no le dio permiso para enviarle un correo electrónico ... o no se dio cuenta de que le estaba dando permiso, que en realidad es lo mismo.

Acción: si muchas personas están indicando esto, entonces debe revisar sus prácticas de permisos, particularmente para las fuentes de adquisición que atrajeron a esos suscriptores. Es posible que deba fortalecer su método de registro o confirmación según el contexto de su registro.

La encuesta de cancelación de suscripción de Comic Bento incluye ese factor, pero también incluye, "Los correos electrónicos son spam y deben ser reportados", que es esencialmente la misma razón, aunque claramente un indicador más intenso. Dicho esto, la mayoría de las personas que se sienten así probablemente reportaron los correos electrónicos del club de cómics como spam en lugar de cancelar la suscripción.

La encuesta de cancelación de suscripción de Comic Bento también incluye respuestas que son menos procesables. Por ejemplo, "No quiero recibir más estos correos electrónicos" no nos da mucha información sobre exactamente qué causó el desinterés.

"Los correos electrónicos no son relevantes para mí".

El suscriptor no encuentra que el contenido de sus correos electrónicos sea valioso con la suficiente frecuencia.

Acción: considere agregar más personalización y contenido dinámico a sus correos electrónicos de transmisión, enviar correos electrónicos más segmentados y crear más campañas de correo electrónico activadas. Los suscriptores generalmente consideran que los correos electrónicos dirigidos son mucho más relevantes y recompensan al remitente con mayores tasas de participación y conversión.

También puede considerar darles a los suscriptores la oportunidad en su página de cancelación de suscripción o centro de preferencias para actualizar su información. Esto puede incluir preferencias de temas, selección de tiendas locales o cualquier otro factor importante que utilice para adaptar el contenido de su correo electrónico a suscriptores individuales. Eso podría ayudarlo a mantener al suscriptor y hacer que sus correos electrónicos sean relevantes nuevamente para ellos.

"Recibo demasiados correos electrónicos tuyos".

La frecuencia con la que les enviaste correos electrónicos fue demasiado alta.

Acción: tiene algunas soluciones aquí.

1. Quizás no esté estableciendo las expectativas correctas sobre la frecuencia durante el proceso de registro. Nuevamente, es posible que deba verificar diferentes puntos de registro, dependiendo de qué suscriptores le estén dando esta respuesta. Más allá de los mensajes en el punto de registro, verifique los mensajes en su página de confirmación de registro y en sus correos electrónicos de bienvenida.
2. Es posible que su frecuencia general sea demasiado alta. Este puede ser el caso si la mayoría de las respuestas a su encuesta de cancelación de suscripción pertenecen a esta categoría.
3. Considere darle a su suscriptor más control sobre la frecuencia, ya sea a través de un centro de preferencias o dándoles la opción de optar por no recibir o pausar sus correos electrónicos en lugar de optar por no participar en su página de cancelación de suscripción.
4. A veces, esta es solo otra forma de decir que hay un problema de relevancia. ¿Con qué frecuencia la gente quiere recibir correos electrónicos irrelevantes? No a menudo.

La encuesta de cancelación de suscripción de Clarks incluye estos dos motivos: "no es relevante" y "demasiados correos electrónicos". También incluye "Estoy cambiando mi dirección de correo electrónico", que es un problema que debe abordarse en las páginas de cancelación de suscripción y en los centros de preferencias, dando a los suscriptores la oportunidad de actualizar su dirección.

Hacer que los suscriptores se den de baja y luego vuelvan a suscribirse con una dirección de correo electrónico diferente generalmente crea un nuevo registro de cliente, por lo que termina con actividad para la misma persona en dos registros diferentes. Permitirles cambiar su dirección de correo electrónico elimina ese problema.

"Las ofertas por correo electrónico no fueron tan buenas como esperaba".

Los descuentos son una de las principales razones por las que las personas se registran para recibir correos electrónicos promocionales. Por lo tanto, no cumplir con esas expectativas de descuentos puede dar lugar a cancelaciones de suscripción.

Acción: considere cambiar su combinación de promociones. El objetivo no es ofrecer grandes ofertas todo el tiempo, sino ofrecer importantes descuentos en los productos y categorías de productos que interesan a los suscriptores individuales y ofrecer importantes descuentos en épocas clave del año. La segmentación y el contenido dirigido también pueden ofrecer las ofertas adecuadas a las personas adecuadas.

La encuesta de cancelación de suscripción de Clark mencionada anteriormente incluía "Sus productos son demasiado caros", pero eso se refiere al problema de manera un poco indirecta. Lo presenta como un problema de la empresa en lugar de un problema de correo electrónico que puede abordar a través de diferentes descuentos y mensajes.

La encuesta de cancelación de suscripción de Duluth aborda el tema directamente, brindando a las personas la opción de decir: "No hay tantos ahorros como esperaba". Si esa opción de respuesta aumenta con el tiempo, entonces es una señal de que deberían analizar seriamente las promociones que ofrecen y la frecuencia con que las ofrecen.

"Los correos electrónicos son demasiado largos". (Y otros problemas de contenido y diseño).

Parte del contenido que les envías a los suscriptores es valioso, pero les estás haciendo trabajar demasiado para clasificar tu contenido y encontrar lo que les interesa.

Acción: Si bien los suscriptores definitivamente leerán correos electrónicos largos, la tendencia es claramente hacia mensajes más cortos y enfocados, incluso si eso significa enviar correos electrónicos con más frecuencia. Los correos electrónicos más cortos significan menos distracciones para los suscriptores e inculcan más disciplina de mensajería en los especialistas en marketing, porque examinas más la menor cantidad de contenido.

También le permite escribir una línea de asunto más precisa, lo que le permite al suscriptor determinar mejor si estarán interesados ​​en el contenido del correo electrónico. Eso reduce el "remordimiento del abridor", que contribuye a la fatiga del correo electrónico.

La encuesta de cancelación de suscripción de Costco incluye esta opción de respuesta, lo cual está garantizado ya que el minorista tradicionalmente ha enviado correos electrónicos de longitud épica que incluyen docenas y docenas y docenas de llamadas a la acción. Si muchas de las opciones de exclusión son motivadas por este motivo, entonces eso podría ser una prueba para cambiar su enfoque de diseño y mensajería.

"El correo electrónico no es compatible con dispositivos móviles".

Los diseños de correo electrónico centrados en el escritorio hacen que los usuarios móviles trabajen realmente duro (pellizcando y haciendo zoom, deslizando y más deslizándose) para leer e interactuar con un correo electrónico. La mayoría de los suscriptores eventualmente se darán por vencidos, ya sea ignorando los correos electrónicos o cancelando su suscripción.

Acción: Dado que la mayoría de las marcas han adoptado diseños de correo electrónico optimizados para dispositivos móviles, es cada vez más peligroso tener un diseño de correo electrónico centrado en el escritorio. Si está tratando de construir un caso para pasar a un diseño de correo electrónico sensible a dispositivos móviles o receptivo o un diseño de correo electrónico receptivo o híbrido más sofisticado, esta opción de respuesta puede ayudar a proporcionar evidencia. Pero si no encuentra resistencia institucional, es mejor que actualice su diseño. La mayoría de los correos electrónicos se leen en dispositivos móviles y esa tendencia no muestra signos de revertirse.

Si necesita ayuda, consulte las plantillas de la comunidad de Litmus para obtener plantillas de correo electrónico gratuitas para comenzar.

La encuesta de cancelación de suscripción de la Asociación de Marketing Directo incluye "El formato no es apto para el usuario ni para dispositivos móviles" como una opción de respuesta, además de otras sobre relevancia y frecuencia.

"Ya no soy miembro / suscriptor / usuario".

Obtener actualizaciones, promociones y otro contenido de las marcas no tiene sentido si tienen que ser miembros, suscriptores o usuarios para tomar medidas sobre ese contenido y ya no califican.

Acción: podría tener una oferta de recuperación en la página que sigue al envío de la encuesta para cancelar la suscripción, pero lo más probable es que desee tomar medidas a través de otro canal o de un vendedor, según la situación.

Costco y las encuestas de cancelación de suscripción de la DMA incluyen esto como una opción de respuesta.

"Otro: ________"

Esta opción de respuesta les da a sus suscriptores un espacio para enumerar alguna otra razón para darse de baja, como haber tenido una mala experiencia con el cliente, que según nuestra investigación era una razón bastante común para darse de baja.

Dado el clima político cargado en los EE. UU. Y en otros lugares, tener este campo abierto también puede capturar cualquier sentimiento político que impulse la cancelación de suscripciones. Este ha sido el caso durante el movimiento #DeleteUber, donde los usuarios molestos tuiteaban capturas de pantalla del campo "detalles" en la página de eliminación de cuenta de la aplicación móvil donde expresaban su descontento con Uber.

Acción: La recopilación de detalles sobre las malas experiencias puede ayudarlo a identificar problemas con la capacitación de los empleados, las políticas corporativas, los socios u otros problemas.

Adaptación a la nueva definición de spam de los consumidores Comprenda la definición actual de spam de los consumidores y por qué terminan las relaciones de correo electrónico con las marcas con este libro electrónico, que se basa en una encuesta a más de 1300 adultos estadounidenses. Obtener la información →

Estas son algunas de las opciones tradicionales de respuesta a la encuesta para cancelar la suscripción. A continuación, veamos algunos ...

Nuevas opciones de respuesta a la encuesta para cancelar la suscripción

Nuestra investigación de Adaptación a la nueva definición de spam de los consumidores encontró que los suscriptores están pensando más en términos de experiencias de marca y no solo experiencias de correo electrónico. Eso significa que los suscriptores optan por no participar y reportan los correos electrónicos de las marcas como spam por razones que se extienden más allá de la bandeja de entrada.

Las encuestas de cancelación de suscripción deben reflejar esto, capturando esa retroalimentación para realizar mejoras que a menudo requieren acciones fuera del equipo de marketing por correo electrónico. A continuación, se muestran algunas opciones de respuesta nuevas para considerar:

"Su sitio web no funciona bien en mi dispositivo móvil".

Tener correos electrónicos optimizados para dispositivos móviles no es suficiente. El proceso de conversión de un extremo a otro debe funcionar en dispositivos móviles.

Acción: si muchos suscriptores se excluyen porque su sitio web no es compatible con dispositivos móviles, estos son datos útiles para compartir con las personas que supervisan sus operaciones web. Esta evidencia debe usarse para justificar los recursos para realizar mejoras.

"Tu aplicación móvil no funciona bien".

Nuevamente, tener correos electrónicos optimizados para dispositivos móviles no es suficiente si solo conduce a una experiencia de aplicación que es frustrante. Los consumidores exigen una buena experiencia constante en todos los canales que utilizan.

Acción: Comparta los comentarios de los suscriptores con los responsables de su aplicación móvil para que puedan trabajar en las mejoras.

Todas sus opciones para su encuesta de cancelación de suscripción

En conjunto, aquí hay 10 opciones de respuesta que debe considerar para su encuesta de cancelación de suscripción:

• "Nunca me inscribí".
• "El correo electrónico no es compatible con dispositivos móviles".
• "Su sitio web no funciona bien en mi dispositivo móvil".
• "Tu aplicación móvil no funciona bien".
• "Los correos electrónicos son demasiado largos". (Y otros problemas de contenido y diseño).
• "Ya no soy miembro / suscriptor / usuario".
• "Los correos electrónicos no son relevantes para mí".
• "Las ofertas por correo electrónico no fueron tan buenas como esperaba".
• "Recibo demasiados correos electrónicos tuyos".
• "Otro: ________"

Dependiendo de las circunstancias únicas de su marca o de los elementos únicos de su programa de marketing por correo electrónico, es posible que también desee incluir otras opciones. Pero esas opciones lo ayudarán a identificar si está fallando en ser lo suficientemente respetuoso, en brindar una experiencia de canales cruzados aceptablemente funcional, en brindar valor suficiente y en evitar problemas serios con la experiencia de la marca o del cliente.

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