如何讓您的退訂調查更具可操作性

使用退訂調查了解訂閱者選擇退出的原因可以為您提供有價值的見解，以推動電子郵件營銷計劃的改進——但前提是您提出了正確的問題。

正如我們在適應消費者對垃圾郵件的新定義電子書中所揭示的那樣，我們所看到的大多數退訂調查都沒有跟上消費者退訂越來越多的原因。 這意味著退訂調查隨著時間的推移變得越來越不可行。

但是，通過查看您提出的問題以及在達到特定響應的臨界質量時您打算如何行動，可以輕鬆解決這些調查。

傳統退訂調查答案選擇

讓我們先來看看退訂調查中常見的一些長期存在的選擇退出原因，以及營銷人員應該採取的行動：

“我從來沒有註冊過。”

訂閱者沒有允許您向他們發送電子郵件……或者沒有意識到他們正在授予您權限，這實際上是同一回事。

行動：如果很多人都指出這一點，那麼你應該檢查你的許可做法，特別是對於吸引這些訂閱者的獲取來源。 您需要根據註冊的上下文來加強您的註冊或確認方法。

Comic Bento 的退訂調查包括這個因素，但也包括“電子郵件是垃圾郵件，應該報告”，這基本上是相同的原因，儘管顯然是一個更強烈的指標。 也就是說，大多數有這種感覺的人可能將漫畫書俱樂部的電子郵件報告為垃圾郵件，而不是取消訂閱。

Comic Bento 的退訂調查還包括不太可行的回复。 例如，“我不想再收到這些電子郵件”並沒有讓我們深入了解導致不感興趣的確切原因。

“這些電子郵件與我無關。”

訂閱者通常認為您的電子郵件內容並不有價值。

行動：考慮為您的廣播電子郵件添加更多個性化和動態內容，發送更多細分的電子郵件，並創建更多觸發的電子郵件活動。 訂閱者通常認為有針對性的電子郵件更相關，並以更高的參與度和轉化率獎勵發件人。

您還可以考慮在您的取消訂閱頁面或偏好中心上讓訂閱者有機會更新他們的信息。 這可能包括主題偏好、本地商店選擇或您用來為個人訂閱者定制電子郵件內容的任何其他主要因素。 這可能有助於您留住訂閱者並使您的電子郵件再次與他們相關。

“我收到了太多來自你的電子郵件。”

你給他們發郵件的頻率太高了。

行動：這裡有幾個解決方案。

1. 也許您在註冊過程中沒有對頻率設置正確的期望。 同樣，您可能需要檢查不同的註冊點，具體取決於向您提供此回复的訂閱者。 除了註冊時的消息外，請檢查註冊確認頁面和歡迎電子郵件中的消息。
2. 您的總體頻率可能太高了。 如果您的退訂調查的大部分回复都屬於此類別，則可能就是這種情況。
3. 考慮讓您的訂閱者更多地控制頻率，通過偏好中心或讓他們選擇關閉或暫停他們的電子郵件，而不是在您的取消訂閱頁面上選擇退出。
4. 有時，這只是表示存在相關性問題的另一種方式。 人們多久想收到不相關的電子郵件？ 不經常。

Clarks 的退訂調查包括這兩個原因——“不相關”和“電子郵件太多”。 它還包括“我正在更改我的電子郵件地址”，這是一個應該在退訂頁面和偏好中心解決的問題，讓訂閱者有機會更新他們的地址。

讓訂閱者取消訂閱然後使用不同的電子郵件地址重新訂閱通常會創建一個新的客戶記錄，因此您最終會在兩個不同的記錄中獲得同一個人的活動。 讓他們更改電子郵件地址可以消除該問題。

“電子郵件交易沒有我預期的那麼好。”

折扣是人們註冊接收促銷電子郵件的最大原因之一。 因此，未能實現對折扣的預期可能會導致退訂。

行動：考慮改變你的促銷組合。 目標不是一直提供大優惠，而是為個人訂閱者關心的產品和產品類別提供大幅折扣，並在一年中的關鍵時期提供大幅折扣。 細分和有針對性的內容還可以將合適的交易呈現在合適的人面前。

上面克拉克的退訂調查包括“你的產品太貴了”，但這有點間接地解決了這個問題。 它將其視為公司問題而不是電子郵件問題，您可以通過不同的折扣和消息來解決。

德盧斯的退訂調查直接針對這個問題，讓人們可以選擇說：“節省的錢沒有我預期的那麼多。” 如果答案選擇隨著時間的推移而增加，那麼這表明他們需要認真考慮他們提供的促銷活動以及他們提供促銷活動的頻率。

“郵件太長了。” （以及其他內容和設計問題。）

您發送給訂閱者的某些內容很有價值，但是您讓他們做太多的工作來整理您的內容以找到他們感興趣的內容。

行動：雖然訂閱者肯定會閱讀長郵件，但趨勢顯然是更短、更集中的消息——即使這意味著更頻繁地發送電子郵件。 較短的電子郵件意味著對訂閱者的干擾更少，並在營銷人員中灌輸更多的消息傳遞紀律，因為您會更多地審查較少量的內容。

它還允許您編寫更尖銳的主題行，這使訂閱者可以更好地確定他們是否會對電子郵件的內容感興趣。 這減少了導致電子郵件疲勞的“開場白”。

Costco 的退訂調查包括這個答案選擇——這是有保證的，因為零售商傳統上發送了長篇大論的電子郵件，其中包括數十封、數十封和數十封號召性用語。 如果很多選擇退出是由這個原因驅動的，那麼這可能是改變他們的消息傳遞和設計方法的證據。

“電子郵件不適合移動設備。”

以桌面為中心的電子郵件設計使移動用戶非常努力地工作——捏合和縮放、滑動和更多滑動——來閱讀電子郵件並與電子郵件交互。 大多數訂閱者最終會放棄，要么忽略電子郵件，要么選擇退出。

行動：由於大多數品牌都採用了適合移動設備的電子郵件設計，以桌面為中心的電子郵件設計變得越來越危險。 如果您正在嘗試構建案例以轉向移動感知或響應感知電子郵件設計或更複雜的響應或混合電子郵件設計，那麼此答案選擇可以幫助提供證據。 但是，如果您沒有遇到製度上的阻力，那麼您最好只升級您的設計。 大多數電子郵件是在移動設備上閱讀的，而且這種趨勢沒有逆轉的跡象。

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除了有關相關性和頻率的調查之外，直銷協會的退訂調查還包括“格式對用戶或移動設備不友好”作為答案選項。

“我不再是會員/訂閱者/用戶。”

如果品牌必須成為會員、訂閱者或用戶才能對這些內容採取行動並且不再符合資格，那麼從品牌獲取更新、促銷和其他內容就沒有意義。

行動：您可以在退訂調查提交後的頁面上獲得贏回優惠，但很可能您希望通過其他渠道或通過銷售人員採取行動，具體取決於具體情況。

Costco 和 DMA 的退訂調查適當地將此作為答案選擇。

“其他： ________”

這個答案選擇為您的訂閱者提供了一個空間來列出一些其他退訂原因，例如有糟糕的客戶體驗，我們的研究發現這是選擇退出的一個非常常見的原因。

鑑於美國和其他地方充滿活力的政治氣候，擁有這個開放領域也可能捕捉到任何導致退訂的政治情緒。 在#DeleteUber 運動期間就是這種情況，心煩意亂的用戶在移動應用程序的刪除帳戶頁面上發布“詳細信息”字段的屏幕截圖，表達他們對 Uber 的不滿。

行動：收集不良體驗的詳細信息可以幫助您識別員工培訓、公司政策、合作夥伴或其他問題的問題。

適應消費者對垃圾郵件的新定義 了解消費者當前對垃圾郵件的定義以及他們為何通過這本電子書結束與品牌的電子郵件關係，該電子書基於對 1,300 多名美國成年人的調查。 獲取信息 →

所以這些是一些傳統的退訂調查答案選擇。 接下來，讓我們看看一些……

新的取消訂閱調查答案選項

我們適應消費者對垃圾郵件的新定義研究發現，訂閱者更多地考慮品牌體驗，而不僅僅是電子郵件體驗。 這意味著訂閱者選擇退出並將品牌電子郵件報告為垃圾郵件，原因超出收件箱。

取消訂閱調查應該反映這一點，捕捉反饋以進行改進，這通常需要電子郵件營銷團隊之外的行動。 以下是一些需要考慮的新答案選擇：

“您的網站在我的移動設備上無法正常運行。”

擁有適合移動設備的電子郵件是不夠的。 端到端轉換過程必須在移動設備上運行。

行動：如果許多訂閱者因為您的網站不適合移動設備而選擇退出，這是與監督您的網絡運營的人員分享的有用數據。 該證據應用於證明資源的合理性以進行改進。

“您的移動應用程序運行不佳。”

同樣，如果僅僅帶來令人沮喪的應用體驗，擁有適合移動設備的電子郵件是不夠的。 消費者要求在他們使用的所有渠道中獲得始終如一的良好體驗。

行動：與負責您的移動應用程序的人員分享訂閱者的反饋，以便他們進行改進。

取消訂閱調查的所有選項

綜上所述，這裡有 10 個您應該在退訂調查中考慮的答案選擇：

• “我從來沒有註冊過。”
• “電子郵件不適合移動設備。”
• “您的網站在我的移動設備上無法正常運行。”
• “您的移動應用程序運行不佳。”
• “郵件太長了。” （以及其他內容和設計問題。）
• “我不再是會員/訂閱者/用戶。”
• “這些電子郵件與我無關。”
• “電子郵件交易沒有我預期的那麼好。”
• “我收到了太多來自你的電子郵件。”
• “其他： ________”

根據您品牌的獨特情況或電子郵件營銷計劃的獨特元素，您可能還想包括其他選項。 但是這些選擇將幫助您確定您是否沒有足夠尊重他人、提供可接受的功能性跨渠道體驗、交付足夠的價值以及避免嚴重的客戶或品牌體驗問題。

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