O melhor painel de ritmo de anúncios do Google para 2023 (modelo gratuito do Looker Studio)

Faz um ano desde que publiquei meu Google Ads Pacing Dashboard no Search Engine Journal, e o marketing digital muda rapidamente em um ano.

O Google Data Studio mudou a forma como lida com dados combinados e, em seguida, mudou seu nome completamente (Olá, Looker Studio!).

O que não mudou é que ainda não podemos adicionar metas e objetivos à plataforma do Google Ads, então ainda precisamos de painéis separados para acompanhar o ritmo e o progresso.

Captura de tela do Looker Studio, novembro de 2022

Neste tutorial, abordaremos como acessar e usar o painel de ritmo, o que há de novo e como aproveitá-lo ao máximo.

Em seguida, daremos uma olhada mais ampla no que um ótimo painel de ritmo deve ter para ajudá-lo em sua carreira.

Etapa 1: acesse e prepare seus modelos

Um painel de ritmo totalmente automatizado requer dados reais, metas e uma maneira de combinar os dois:

Imagem criada pelo autor, novembro de 2022

• Dados reais: dados de desempenho da conta do Google Ads: uma conexão direta com uma conta do Google Ads fornece dados de gastos e conversões em tempo real e tendências históricas.
• Metas: metas internas e metas definidas manualmente no Planilhas Google: ao registrar as metas de KPI em uma planilha do Google, você pode preencher as metas de ritmo mensais e diárias.
• Combinado: dados combinados do Looker Studio: o Looker Studio usará dados combinados para calcular métricas de anúncios e planilhas.

Agora que você entende como isso vai funcionar, é hora de pegar seus modelos.

1. Pegue os modelos

Primeiro, use este link para baixar seus modelos gratuitos.

Existem duas variações de painel para escolher:

• Conversões (para geração de leads).
• Receita (para comércio eletrônico).

Conforme explicado acima, você precisa dos arquivos Looker Studio e Google Sheets para que esse painel de ritmo funcione corretamente.

2. Atualize sua cópia do modelo de ritmo do Planilhas Google

É aqui que você inserirá informações importantes, como o nome da sua conta e os alvos.

1. Clique em "Fazer uma cópia" do modelo de ritmo do Planilhas Google.
2. Altere o nome da Planilha Google para refletir sua(s) conta(s).
3. Na coluna A, insira o nome da sua conta do Google Ads. (O nome da conta funciona como a “chave de junção” de dados combinados, portanto, deve corresponder exatamente!)
4. Insira seus gastos e metas de KPI nas colunas D e E.

Captura de tela do modelo de planilha do Google do autor, novembro de 2022

É isso para esta folha! Todo o resto é calculado automaticamente.

3. Atualize sua cópia do painel do Looker Studio

1. Abra o Looker Studio Pacing Report e clique nos três pontos no canto superior direito para “Fazer uma cópia”.
2. Você será solicitado a escolher Novas fontes de dados . Selecione sua conta do Google Ads e o modelo de andamento do Planilhas Google que você acabou de criar. Pode ser necessário "Adicionar nova fonte de dados" para acessá-los.

Captura de tela do Looker Studio, novembro de 2022

Etapa 2: revisar o layout do painel

Examinaremos o Painel de receita seção por seção aqui.

Atualize seus dados e modelos antes de percorrer o painel, para que você possa verificar inconsistências e identificar as personalizações que fará na próxima etapa.

Seus dados do Google Ads e metas mensais devem ser precisos, mas você precisará fazer alguns ajustes nos gráficos e widgets de ritmo diário posteriormente.

Seção de Relacionamentos de KPI

O painel lidera com KPIs para gastos e receitas (ou conversões, dependendo de qual versão você está usando). Você saberá exatamente qual é a meta do mês, qual é o desempenho em tempo real e qual é o seu ritmo.

Acompanhar o progresso da meta MTD em relação a quanto do mês passou permite que você saiba se é hora de observar ou de agir.

Os principais indicadores de desempenho em vários formatos (números brutos, proporções, porcentagens) fornecem ritmo e relações de dados sem exigir que você divida grandes números por 30,4 mentalmente para chegar às médias diárias.

Captura de tela do Looker Studio, novembro de 2022

Gráficos e Scorecards usados:

• Progresso do mês: data de hoje, porcentagem do mês concluído e restante.
• Scorecards de metas de KPI: meta de receita (ou conversão) e orçamento mensal.
• KPI Pacing Widget: Uma tabela de célula única que retorna uma instrução com base no ritmo.
• Scorecards de metas de MTD: valor de meta de MTD, percentual de conclusão da meta de MTD e meta mensal total.
• Medidor com intervalo: desempenho de KPI atualizado com visualização de progresso.
• Scorecards MTD: diferença de valor entre desempenho real e metas.

Taxa de Retorno

Esta seção compara o gasto com o retorno. A meta é preenchida automaticamente com base nas metas e não precisa ser definida separadamente.

Você verá uma seção diferente dependendo se estiver usando o Painel de receita ou de conversão.

O painel de receita para comércio eletrônico exibe o ROAS (retorno sobre o gasto com anúncios). O painel de conversão para geração de leads e rastreamento geral de conversões exibe CPL (custo por lead).

Captura de tela do Looker Studio, novembro de 2022

Progresso diário e correção de curso

Aqui, você pode ver como está seu desempenho (desempenho diário médio) e como está se saindo (desempenho diário recente).

Captura de tela do Looker Studio, novembro de 2022

Na conta usada nesta captura de tela, minha receita diária sempre ficará abaixo da meta. Isso ocorre por causa do tempo de atraso na conversão, e vou observar isso, mas não me preocupo com o fato de que a receita de ontem é apenas um terço da meta diária. Em duas semanas, contará uma história diferente.

Gráficos e Scorecards usados:

• Alvo de ritmo diário: Alvo dividido por dias no mês.
• Scorecards de desempenho: hoje, ontem e média.
• Gráfico de série temporal: desempenho cumulativo em comparação com a meta de ritmo.

Descobri que detalhes extras, como tabelas MTD com variação diária, distraem meu foco do quadro geral (estamos caminhando para atingir nossos objetivos?), Então não os incluí no painel.

Se você é o tipo de pessoa que deseja ver os detalhes do desempenho diário passado toda vez que verifica o ritmo, certamente pode adicioná-lo ao seu relatório.

Seção de desempenho histórico

A maioria de nós não tem uma memória fotográfica de como a sazonalidade afeta cada conta, então há uma seção de referência para isso no painel.

Captura de tela do Looker Studio, novembro de 2022

Esses gráficos históricos fornecem dados de tendências e contexto para desempenho em tempo real.

Gráficos usados:

• Gráfico de série temporal: últimos 30 dias para KPIs.
• Gráfico de série temporal: últimos 13 meses para KPIs.

Se seus dados básicos parecem precisos, é hora de passar para as personalizações. (Se você vir erros, pule para a Etapa 5 para obter ajuda na solução de problemas.)

Etapa 3: personalize e atualize seu painel

Essas edições e personalizações darão a você controle total sobre o painel para refletir suas próprias necessidades e preferências. Não pule esta seção, ou suas metas não corresponderão às suas metas reais.

1. Atualizar metas de ritmo do gráfico

Para que os intervalos do gráfico correspondam aos seus alvos, você precisará fazer algumas personalizações leves. Como envolve codificação rígida, você desejará mantê-los atualizados quando obtiver novos alvos.

Codificar o eixo máximo do gráfico de medidores

O “Axis Max” nos gráficos de medidor não refletirá seu alvo sem entrada manual.

Insira o eixo de seus gráficos de medidor fazendo o seguinte:

• Selecione o gráfico de medidores no painel.
• Selecione o painel Estilo .
• Altere o Axis Max para corresponder à meta do mês mostrada acima do gráfico.

Captura de tela do Looker Studio, novembro de 2022

Codificar a métrica de ritmo da série temporal

Crie uma meta de ritmo diário constante com estas etapas:

• Selecione o gráfico de série temporal de ritmo diário no painel.
• No painel Configuração , selecione a métrica de Estimulação calculada.
• Atualize o primeiro número na fórmula para corresponder à meta de ritmo acima do gráfico. (Observação: “[Metric] * 0” não precisa ser atualizado, ele simplesmente calcula como “0”, que é necessário para a validação da fórmula.)

Captura de tela do Looker Studio, novembro de 2022

A meta de ritmo diário acima do gráfico será atualizada automaticamente à medida que os dias do mês mudam. Você só precisará editar a métrica de ritmo codificada no gráfico de série temporal para corresponder a esse novo valor.

2. Modifique o widget KPI Pacing (opcional)

Ao lado de cada KPI há um botão codificado por cores que indica o status do ritmo. Você pode personalizar as cores, o texto e os intervalos.

Captura de tela do Looker Studio, novembro de 2022

Edite o campo calculado da dimensão para alterar a frase ou o intervalo. O campo de desempenho orçamentário ficará assim por padrão:
CASE
WHEN (Cost/MTD Spend Target) < .9 THEN "Underpacing"
WHEN (Cost/MTD Spend Target) >= .91 and (Cost/MTD Spend Target) < 1.1 THEN "On Track"
WHEN (Cost/MTD Spend Target) > 1.1 THEN "Overpacing"
END

Você pode alterar os valores se, por exemplo, quiser que “no caminho certo” esteja dentro de 5% da meta em vez de 10%. Você também pode criar mais variantes ou editar as instruções de retorno.

Para alterar o plano de fundo e a cor do texto, basta editar a formatação condicional no painel Estilo .

Captura de tela do Looker Studio, novembro de 2022

Outras personalizações

Como o modelo é 100% personalizável, você pode fazer as atualizações que desejar, desde alterar a moeda até definir diferentes metas de fim de semana/dia da semana ou até mesmo diariamente. Você também pode configurar uma única planilha do Google como fonte de dados para todos os seus relatórios.

Etapa 4: Use seu painel para tomar decisões

Não gosto da frase “deixe os dados decidirem” porque os dados não tomam decisões. Nós fazemos.

A beleza desse painel de ritmo é que ele fornece acesso instantâneo aos dados necessários para tomar decisões estratégicas e informadas.

Um script pode pausar campanhas automaticamente quando o gasto é alto, mas não pode consultar seu cliente sobre como responder às mudanças do mercado.

Como a maioria de nós gerencia contas que precisam atingir metas de conversão e não simplesmente “gastar X orçamento todos os meses”, saber exatamente como os gastos e retornos estão se comportando em relação às metas pode elevar suas habilidades de gerenciamento.

Veja como você pode agir com base nos insights do painel de forma a posicioná-lo como um parceiro estratégico para seus clientes.

Imagem criada pelo autor, novembro de 2022

Quente/Alto: Oportunidade .

Quando o desempenho for maior do que o esperado, converse com seu cliente sobre como aumentar o orçamento para atender a demanda, para não deixar vendas e leads na mesa.

Gastos altos/retornos baixos: Otimize.

Quando você está gastando demais e não tem muito para mostrar, é hora de otimizar a eficiência. Diminua os lances e orçamentos e pause ou remova os de desempenho insatisfatório.

Gastos Frios/Retornos Altos: Investigue .

Quando o gasto é baixo, mas o retorno é acima da meta, a tentação é comemorar. Antes de fazer isso, dê uma olhada mais profunda em como usar o orçamento disponível para esforços de topo de funil ou retornos maiores.

Frio/Baixo: Ajuste as Expectativas.

Se simplesmente não houver demanda, talvez seja melhor ajustar o orçamento, transferindo os recursos alocados para um período que precise.

Etapa 5: Solução de problemas e manutenção

Se algo não estiver funcionando em seu painel, comece verificando estas áreas:

Erros “nulo” ou “sem dados”

• A "chave de junção" de dados combinados no Looker Studio é exatamente a mesma nas fontes de dados do Planilhas e do Google Ads? Verifique o nome da conta no canto superior esquerdo do painel e verifique se não há erros de digitação na célula AI da sua Planilha Google.
• Você está usando a fonte de dados correta? Observe que este modelo funciona diretamente com a plataforma do Google Ads, não com dados do Google Analytics sobre campanhas do Google Ads.

Erros de ritmo ou precisão

• O intervalo de datas está definido como personalizado (mês até a data, etc.)? Deve ser personalizado, não automático.
• Você codificou corretamente o eixo e os campos de estimulação com seus alvos? Revise a Etapa 3 acima.

Lembre-se de que, como o modelo de ritmo requer alguma codificação rígida para visualizações, você precisará editar seus destinos no painel para se manter atualizado quando seus objetivos mudarem.

O caso de uso do painel de ritmo do Google Ads

Como gerentes de pesquisa paga, às vezes não temos todas as ferramentas de que precisamos para fazer nosso trabalho. Mesmo tarefas simples, como o ritmo do Google Ads, podem ser muito mais difíceis do que deveriam.

Isso porque você não pode inserir seu orçamento ou metas de conversão diretamente na plataforma.

Sem esse contexto básico de metas versus reais, fica difícil saber a ação certa a ser tomada.

A maioria dos softwares de terceiros e folhas de ritmo DIY que tentam resolver esse problema simplesmente não são úteis para os gerentes de pesquisa paga.

Eles são muito básicos para fornecer insights ou muito ocupados para serem entendidos à primeira vista.

Imagem criada pelo autor, novembro de 2022

Como não consegui encontrar o painel automatizado perfeito, decidi criar o meu próprio.

Requisitos do Painel de Ritmo

Um painel de controle precisa fornecer acesso fácil aos dados que orientam as decisões e ações estratégicas.

Aqui está minha lista dos cinco principais desejos para o que eu quero em um painel de ritmo. Como você pode ver, esta lista informou diretamente o modelo que criei:

1. Instantâneos e relacionamentos de KPI. Preciso entender a relação entre o que deve acontecer (metas e metas acumuladas no mês) e o que está acontecendo (reais).
2. Mostrar progresso diário. Desejo ver as metas de ritmo diárias necessárias para atingir os KPIs mensais e se a conta está atingindo essas metas de forma consistente. Que correção de curso, se houver, aconteceu? Quais mudanças ainda precisam ser feitas?
3. Forneça contexto. Quero ver como o desempenho deste mês se compara às tendências recentes e de longo prazo.
4. Automatizado . A menos que meu orçamento ou metas de receita mudem no meio do mês, não devo alterar ou atualizar nada.
5. Acessível e compartilhável . Deixe-me acessar e compartilhar com minha equipe ou clientes sem logins, downloads ou anexos. (Os relatórios podem ser facilmente compartilhados no Looker Studio.)

Conclusão

Ter acesso instantâneo a metas de desempenho e dados reais fornece informações que podem torná-lo um profissional de marketing de pesquisa paga mais estratégico.

Este painel de ritmo do Google Ads não é totalmente plug-and-play, mas esperamos que você descubra que o valor obtido com ele supera em muito o “investimento” em mantê-lo atualizado.

Use o painel para atender às demandas de suas próprias necessidades de ritmo e conduzir melhores decisões de gerenciamento para seus clientes.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: fizkes/Shutterstock