Google Ads: 4 estratégias para otimizar campanhas obsoletas Evergreen PPC

Admita: você tem uma caixa de cereal ou um saco de batatas fritas em sua cozinha agora que está parado há muito tempo.

Quer você coloque seu cereal em um recipiente Tupperware ou prenda aquele saco de batatas fritas com um grampo de cabelo de força industrial para mantê-lo fresco, todos nós sabemos que essas coisas estão lá sem vigilância por muito tempo.

As chances são de que não importa o quão bom eles eram no início, e quão bem você os preparou para armazenamento de longo prazo, eles não eram páreo para o Father Time.

Qualquer coisa pode ficar obsoleta - e tudo eventualmente fica.

Isso inclui suas campanhas perenes de pesquisa do Google Ads.

Mas a boa notícia é que, ao contrário de cereais e batatas fritas, há coisas que você pode fazer para refrescar todas as campanhas perenes do Google Ads.

Vamos entrar nisso.

O que são campanhas obsoletas e perenes

Primeiro, precisamos entrar na mesma página sobre exatamente o que constitui obsoleto e perene.

Campanhas Evergreen PPC Definidas

As campanhas Evergreen PPC são campanhas que você sempre executa, principalmente porque contêm palavras-chave principais e direcionadas, comuns ao seu negócio, setor ou produto específico que você está vendendo.

A demanda de pesquisa da campanha Evergreen PPC é geralmente estável ao longo do ano. Embora possam ter picos de vendas ocasionais, eles geralmente direcionam apenas uma pequena parte de seu interesse de fatores relacionados à sazonalidade.

As campanhas Evergreen obtêm uma boa quantidade de pesquisas mês após mês e ano após ano.

Caso ainda não esteja claro, aqui está um exemplo.

Uma loja de varejo que vende roupas e um restaurante que vende tortas terá volumes de pesquisa consistentes em algumas campanhas. No entanto, eles terão picos perceptíveis durante épocas como o Natal ou o Dia dos Pais.

Eles são normais e considerados perenes porque os usuários pesquisam esses itens o ano todo, mesmo sem esses feriados.

Por outro lado, as empresas podem ter campanhas para aluguel de fantasias de Papai Noel ou serviços de limpeza de neve.

Como essas campanhas seriam altamente dependentes da sazonalidade, mesmo que você as deixasse rodando o ano todo, elas não seriam consideradas verdadeiras campanhas perenes, porque a grande maioria de suas pesquisas será feita em uma janela de tempo muito pequena durante o ano.

Campanhas PPC obsoletas definidas

A definição de uma campanha obsoleta pode variar de pessoa para pessoa, ou mesmo de campanha para campanha.

No entanto, neste caso, estou me referindo a campanhas em execução por um período de tempo considerável que não estão mais obtendo melhorias nos indicadores-chave de desempenho (KPIs) tradicionais, como:

• Clique por ação (CPA).
• Retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS).
• Parcela de impressões de pesquisa (IS).
• Custo por lead (CPL).
• Ou qualquer outra métrica importante para uma campanha específica.

Essas campanhas podem ter se tornado obsoletas porque você não fez nada para otimizá-las por alguns meses, pois não está recebendo dados suficientes para tomar decisões (ou uma centena de outros motivos possíveis).

O ponto é que são campanhas importantes que não estão gerando a quantidade de tráfego que costumavam, as conversões são de qualidade inferior ou está ficando cada vez mais caro gerar conversões.

Por que as campanhas Evergreen PPC são importantes

As campanhas Evergreen geralmente representam a maior parte do tráfego de PPC que uma empresa recebe de semana a semana. Esse tráfego geralmente vem da base de todos os seus esforços de marketing PPC e contém de 60 a 80% de seus cliques e conversões semanais.

Se você é como muitos profissionais de PPC, provavelmente passou semanas construindo suas campanhas perenes. Você os adicionou, os otimizou, os eliminou e provavelmente deu a eles quase toda a sua atenção até que tivessem um bom desempenho e fornecessem as conversões que seu cliente, chefe ou empresa precisava.

Mas então, você começou a criar outras campanhas. E o tempo passou. O mercado começou a mudar, os concorrentes mudaram e suas campanhas mudaram.

Como sabemos, as campanhas de PPC não melhoram sozinhas como num passe de mágica; eles só pioram se ignorados por longos períodos.

As campanhas Evergreen provavelmente trazem a maior parte de seus cliques, conversões e vendas de marketing digital.

É quase impossível que essas campanhas não tragam a maior parte de suas conversões digitais importantes porque elas estão sempre em execução e provavelmente contêm um pequeno número de palavras-chave que compõem a grande maioria de seus KPIs mais importantes.

4 estratégias para atualizar as campanhas Evergreen do Google Ads

Estratégia 1: Chocar o Algoritmo

Na minha experiência, algoritmos são como pessoas. Eles ficam preguiçosos, param de trabalhar ou param de tentar melhorar a si mesmos sem que alguém os pressione a fazer melhor.

Esse alguém é você.

Chocar o algoritmo que controla sua campanha perene é essencial para reiniciar a otimização.

Aqui estão algumas otimizações nas quais você pode se concentrar para colocar seu algoritmo de volta na academia:

• Adicione mais ações de conversão.
• Altere a estratégia de lances.
• Adicione novas palavras-chave.
• Adicionar nova cópia do anúncio.
• Altere o ajuste de lance por dispositivo.
• Otimize para obter valor.

O próprio Google até apóia essa estratégia e menciona coisas adicionais que você pode tentar:

“[Você] pode ajustar o criativo do seu anúncio, melhorar sua página de destino ou criar uma experiência de compra móvel melhor em seu site de varejo. Todas essas otimizações ajudarão um algoritmo de lances automatizados a ter um desempenho ainda melhor.”

Agora, você não precisa fazer todas essas coisas – mas se você tentar uma ou duas dessas táticas, elas podem fornecer novas informações ao algoritmo.

Como resultado, seu algoritmo sonolento pode voltar à vida.

Algo tão simples quanto alterar a cópia do anúncio pode reacender seu algoritmo. Confira este artigo da SEJ para aprender como escrever ótimos anúncios PPC.

Estratégia 2: usar estratégias de Lances inteligentes

Não muito tempo atrás, houve um tempo em que usar um tipo de correspondência de palavra-chave de correspondência ampla modificada e lances manuais de CPC era uma boa estratégia. Essa estratégia geralmente superava as estratégias de lances "inteligentes" automatizados do Google.

O Google encerrou o tipo de correspondência de palavra-chave de correspondência ampla modificada em agosto de 2021. Muitos gerentes de PPC, inclusive eu, foram forçados a explorar as opções disponíveis, a maioria das quais eram as estratégias de Lances Inteligentes do Google.

Como experimentei quase todas as estratégias de lances que o Google oferece nos últimos 18 meses, o Google fez grandes progressos no departamento de estratégia de lances automáticos e os resultados foram promissores na maioria das campanhas no ano passado.

Garantir que suas campanhas perenes estejam utilizando estratégias de Lances inteligentes, especialmente se você estiver usando palavras-chave de correspondência ampla na campanha, permite que o Google use aprendizado de máquina e milhares de pontos de dados de clientes para atender o cliente certo.

Eu recomendo colocar uma estratégia de Lances inteligentes em vigor para cada campanha perene, mas somente se a campanha atender aos seguintes critérios:

• Maximize as conversões : Mínimo de 15 conversões por mês.
• Maximize o valor da conversão : sem conversões mínimas, mas certifique-se de que todas as ações de conversão tenham valores atribuídos a elas de acordo com o valor para sua empresa ou cliente.
• tCPA : mínimo de 30 conversões mensais.
• tROAS : Mínimo de 15 conversões nos últimos 30 dias.

Certifique-se de ter um valor atribuído se estiver usando Maximizar o valor da conversão. Descubra muito mais sobre o valor da conversão aqui.

Suas campanhas devem atender aos requisitos da estratégia de lances escolhida porque, embora as estratégias de Lances inteligentes possam ter algoritmos poderosos, elas precisam ter dados para usar. Quanto mais dados de conversão você fornecer, melhor.

Certifique-se de que seu orçamento suporta campanhas para que elas possam gerar conversões suficientes todos os meses para apoiar sua estratégia de Lances inteligentes.

Estratégia 3: implementar o acompanhamento de conversões off-line

A implementação do acompanhamento de conversões off-line (OCT) pode ser a melhor maneira de dar uma nova vida às campanhas obsoletas e perenes da Pesquisa de anúncios do Google.

Para ser claro, aqui está como o Google descreve a OCT:

“Às vezes, um anúncio não leva diretamente a uma venda on-line, mas, em vez disso, direciona o cliente a um caminho que, por fim, leva a uma venda no mundo off-line, como em seu escritório ou por telefone.

Ao importar as conversões off-line, você pode medir o que acontece no mundo off-line depois que seu anúncio resulta em um clique ou chamada para sua empresa.”

Um alerta sobre a OCT é que é uma configuração técnica e não um passeio no parque, mesmo para quem já criou conexões OCT antes.

No entanto, embora seja sem dúvida complicado de configurar, as recompensas valem a pena.

O Google afirma que a OCT pode gerar até 30% de eficiência de custo e 20% de receita incremental de campanhas conectadas.

Aqui estão os primeiros passos para começar:

Obtenha um tutorial completo sobre como implementar a OCT aqui.

E a melhor parte da implementação da OCT é que ela não custa dinheiro. Você não precisa aumentar lances, aumentar seu orçamento ou fazer trabalho extra por um período prolongado.

Apenas fornecendo ao Google informações adicionais sobre seus clientes, um pouco mais abaixo no funil, você pode obter eficiências perceptíveis de suas campanhas perenes que estão em execução há anos.

Estratégia 4: Explore seus próprios dados

Um método testado e comprovado para otimizar qualquer campanha de pesquisa, incluindo campanhas perenes de PPC, é explorar seus dados primários.

Você pode fazer isso para obter uma vantagem para uma única campanha ou criar um perfil de cliente inteiro com base nas ações e informações dos usuários anteriores.

O Google Ads não apenas coleta automaticamente uma infinidade de informações sobre cada usuário que já interagiu com seus anúncios, mas também há vários lugares para acessar isso sem sair da plataforma do Google Ads.

Depois de coletar e analisar todos os dados, você pode usar essas informações para tomar uma ampla variedade de decisões de otimização que podem melhorar suas campanhas obsoletas e perenes.

Onde você encontra todos esses dados? Dois lugares.

Pode parecer óbvio, mas alguns dos menus laterais do Google Ads oferecem acesso a uma quantidade incrível de informações sobre como seus clientes agem e o que desejam.

Aqui está uma lista dos menus laterais da plataforma que provavelmente contêm informações essenciais e acionáveis ​​sobre seu cliente:

• Programação de anúncios > Programação de anúncios .
• Dispositivos.
• Desempenho do anúncio.
• Desempenho LP.
• Públicos > Segmentos de público (clique na seta “Mostrar tabela” para ver o desempenho do segmento de público).
• Públicos -alvo > Dados demográficos .

Você pode descobrir muito apenas visualizando os dados que o Google Ads fornece nos diferentes menus de campanha.

No entanto, os insights podem se tornar ainda mais profundos se você se aprofundar um pouco mais na plataforma usando submenus ou o menu Ferramentas e configurações.

Essas informações podem ser encontradas nos seguintes locais:

• Ferramentas e configurações > Biblioteca compartilhada > Gerenciador de público > Suas percepções de dados (veja a figura abaixo)
• Ferramentas e configurações > Medição > Atribuição (e todos os submenus nele)
• Guia Conta, Campanha ou Grupo de anúncios > Guia Palavra -chave > Três pontos > Diagnosticar palavras- chave > Executar diagnóstico.

Que incrível essa informação!

Descubra como usar todos esses dados aqui.

Conclusão

A indústria está em constante mudança, então nossas campanhas também devem estar.

Como um player significativo no fornecimento de cliques, conversões e vendas, as campanhas perenes de PPC sempre valerão a pena.

Reserve um tempo para aplicar algumas dessas táticas e dar uma nova vida às suas campanhas perenes do Google Ads.

Mais recursos:

• Como otimizar os anúncios de pesquisa responsivos do Google (RSAs)
• PPC imobiliário: dicas para otimizar campanhas de anúncios do Google
• As maiores tendências de PPC de 2023, de acordo com 22 especialistas

Imagens em destaque: Pasuwan/Shutterstock