做一个 ESP RFP：改进你的供应商选择过程

已发表: 2018-08-29

Litmus 的一项民意调查显示，近 5% 的品牌对其电子邮件服务提供商非常不满意，另有 23% 的品牌不满意。 其中许多品牌可能会在未来几个月内考虑更换 ESP。

然而，在任何品牌转换 ESP 之前，他们可能会写一份提案请求。 RFP 是您发送给潜在供应商的一系列问题，然后您将他们的答案相互比较，以区分他们的产品并找到最适合您品牌需求的产品。

28% 的品牌对至少一个 ESP 不满意

但是您应该包括哪些 ESP 候选人？ 您的 ESP RFP 流程应该如何进行？ 您应该在 RFP 中包含哪些内容？

为了回答这些以及更多问题，Litmus 联系了 Marketing Democracy、BrightWave、DEG、Trendline Interactive、emailvendorselection.com、Laughlin Constable 和 Red Pill Email 的电子邮件专家。

ESP RFP 流程需要多长时间？

我们专家的共识是 6 个月是从开始 RFP 流程到完成迁移所需的最短时间——而且这不会给您留下太多延迟空间（如果有的话）。 在您当前的 ESP 合同结束之前，他们对 12 个月的跑道感到更加满意，尤其是对于较大的公司和具有更多集成的公司。

“我们告诉客户的一个简单经验法则是估计他们认为他们的 RFP 需要多长时间，然后将其加倍，”Marketing Democracy 总裁兼创始人 Chris Marriott 说。 [推文→]

BrightWave 的客户总监 Lydia Mundie 说：“RFP 流程很可能需要 1-3 个月的时间（以加快的速度），2 个月的时间来确定和最终确定新 ESP（包括该合同），然后再用 3 个月时间制定迁移计划，然后成功执行该计划，正式进行转换。”

一定要给 ESP 足够的时间来回答你的问题。 DEG 关系营销总监 Cara Olson 说，不要给他们不到一周的时间来回答数百个问题。

“我看到品牌在 RFP 中插入非常激进的时间表，然后很少遵循它们，”她说。 “审查回复所需的时间比他们预期的要长，然后有时会要求在一周或更短的时间内安排现场演示。 如果您真的想要与您的业务相关的深思熟虑的回应和精彩的演示，请留出更多时间。 我还看到第四季度发布了很多 RFP，在我看来，这是发布 RFP 的最糟糕时间。”

Trendline Interactive 的首席策略师兼联合创始人 Andrew Kordek 表示，不要低估做出决策所需的时间。 “品牌应该准备好在决策模式中花费 5 个月的时间，”他说。 “可能需要 2.5 个月才能将利益相关者聚集在一个房间里，并确保为供应商正确、简洁地编写 RFP。”

这就是在为 ESP RFP 预算时间时不要吝啬的更多理由。 “我们已经看到时间表脱轨，因为领导 RFP 的品牌人员在中途离开，”万豪说，“或者团队没有提前确定在流程结束时选择获胜者的标准。 因此，他们最终从 RFP 陷入与供应商无休止的会议——然后分析瘫痪。”

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我应该向哪些 ESP 发送 RFP？

品牌不乏可供选择的 ESP。 以下是 Litmus 2018 年电子邮件现状调查的受访者使用的 240 多个 ESP 列表。 但是你如何缩小列表的范围呢？ 是时候做一些研究了。

请教专家。 “向 LinkedIn 上的同行寻求建议，你会被引向 20 个不同的方向，”emailvendorselection.com 的创始人 Jordie van Rijn 说。 相反，寻找行业专家，尤其是那些非常了解 ESP 市场的专家。

“与您的机构或其他行业合作伙伴合作，”Laughlin Constable 的数字策略师 Emily Hauptle 说。 “他们已经为其他组织评估了 ESP，非常了解平台及其提供的内容，并且可以帮助您了解哪些功能对支持您的业务目标真正重要。”

我们的几位专家提到了以下 ESP 情报来源：

  • Forrester（Forrester Wave：电子邮件服务提供商）
  • Gartner，包括 G2Crowd.com（最佳电子邮件营销软件）
  • 相关性组（相关性环：ESP 买家指南）
  • Red Pill 电子邮件（电子邮件供应商指南）
  • EmailVendorSelection（电子邮件服务提供商的完整列表）

查看您的同行使用的 ESP。 许多 ESP 专门为特定垂直领域的品牌提供服务。 在 Litmus 的 2018 年电子邮件服务提供商状况报告中，我们列出了零售、教育、非营利和科技等多个垂直领域的前 10 名 ESP，并看到许多 ESP 出现在这些名单上。

“为了缩小搜索范围，品牌需要了解每个 ESP 如何为其垂直服务提供服务，”Red Pill Email 总裁 John A. Caldwell 说。 “看看你的特定品牌和你的竞争对手，开始清除 ESP 的渣滓。”

询问 ESP 的用户。 获得潜在 ESP 候选者的列表后，您可以通过进行演示和与客户交谈来进一步缩小范围。

“行业活动，如电子邮件进化会议和电子邮件创新峰会，非常适合探索和听取其他用户的第一手想法，”考德威尔说，他补充说，您经常可以在活动中获得动手演示。

BrightWave CX 副总裁 Rich Wilson 说，此外，考虑参加 ESP 活动。 “参加 ESP 的年会并与现有客户建立联系，直接从用户那里获得有关该工具实际优势和劣势的第一手信息。”

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谁应该参与我的 ESP RFP？

营销和 IT 是该流程的核心，但也应欢迎其他部门加入该流程。

“品牌会惊讶于组织中其他人的被动攻击行为如何完全破坏 RFP，”万豪说。 “在 RFP 流程中让部门负责人处于信任圈之外几乎总是可以确保此人将尽一切可能阻挠流程。 如果此人从事采购或 IT，这可能会特别具有破坏性。

“或者，也许有一位新的 IT 高级员工，他们一心想构建自己的内部电子邮件解决方案，”他补充道。 “相信我，如果你从亚马逊雇佣任何人，这肯定会发生。 如果你忽略了让每个人都支持你的 RFP 计划，你会在这个过程中的某个时刻后悔。”

在 Litmus 的 2018 年电子邮件工作流状态报告中，我们讨论了哪些部门被包括在审查和批准电子邮件中。 在 RFP 流程中包含与您的电子邮件有关的此级别的任何部门可能是一个很好的起点。 然后查看其他品牌在其审核流程中包含的其余部门，并问问自己是否有任何部门也应该参与制定您的 ESP RFP。

营销人员通常与其他部门合作 2.4 审核和批准电子邮件

我应该在 ESP RFP 中提出哪些问题？

我们不会详细讨论有关功能、集成、成本和其他肯定已经是您首要考虑的因素的问题。 相反，我们将关注一些可能不那么明显但仍然很重要的问题。

请问详情？ 除了提出正确的问题外，品牌还需要以正确的方式提出这些问题。 万豪说，避免问是/否问题，这会损害您识别他们满足您要求的能力的实质性差异的能力。

“当 RFP 专注于对每个问题的简单回答是或否时，每个人都会对所有事情说是，”他说。 “提出问题的方式要求供应商提供一些解释，这一点至关重要。 例如，对基于开箱即用功能、自定义解决方案或第三方集成的特定需求的‘是’响应？”

服务？ Olson 说，您的 RFP 应该关注平台功能。 不要通过尝试同时评估服务产品来混淆水。

“平台和服务的 RFP 应该分开，”她说。 “将两者结合在一起是没有意义的。 ESP 专注于平台，而不是服务。”

支持？ “询问支持服务水平以及他们多久会就问题回复您，”Hauptle 说。 “当您正忙于开展大型活动时，您最不想要的就是客户支持代理反应迟钝或解决问题的后续步骤不明确。”

数据管理？ “大多数 RFP 没有包含有关数据管理和细分功能的足够信息，”Wilson 说。 这可能是因为内部 IT 团队假设他们将在内部完成工作，或者他们不了解他们正在评估的工具可能具有这些功能。 RFP 可能会询问很多关于数据连接点的问题……但在工具中处理一次数据可能会丢失。”

迁移成功率？ 切换 ESP 并不简单。 Kordek 说，询问迁移过程。 “与我们公司规模类似，他们每年成功进行多少次迁移？ 销售或迁移团队中有多少人实际在客户端工作过？ 在过去 2 年中，在我这种规模的公司中，您的客户保留率是多少？”

面向未来？ ESP 是否具有您在未来几年需要的功能？ 考德威尔说，要在这里提出正确的问题，你需要问自己一些问题。

“问问自己，我打算如何在 5 年内定位我的品牌？” 他说。 “如果您知道自己要去哪里，就可以更轻松地从 ESP 中确定您需要什么来帮助您到达目的地。”

Kordek 表示同意。 他说：“大多数公司都希望有一种能与他们一起成长的 ESP，而不仅仅是最便宜的。” 否则，您将在短短几年内执行另一个 ESP RFP 流程。 这绝对是每个人都想避免的事情。

他们谦虚吗？ Kordek 还建议您提出一些问题，让您了解 ESP 的诚实度和自我意识。 “问：你们最讨厌什么？ 他说。 “你最好的客户会怎么评价你，你最差的客户会怎么评价你？”

万豪补充说：“品牌需要记住，在新的商业战火热的时候，即使是最专业的 ESP 也可以依靠‘现在赢，以后再想办法’的策略。 通过专注于正确的事情并预先提出正确的问题，品牌可以最大限度地减少任何组织在迁移到新供应商过程中面临的挑战。”

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