ESP RFP 수행: 공급업체 선택 프로세스 개선

Litmus 여론 조사에 따르면 거의 5%의 브랜드가 이메일 서비스 제공업체에 매우 불만족하고 또 다른 23%는 불만족합니다. 이러한 브랜드 중 상당수는 앞으로 몇 달 안에 ESP 전환을 고려할 수 있습니다.

그러나 어떤 브랜드라도 ESP를 전환하기 전에 제안 요청서를 작성할 것입니다. RFP는 잠재 공급업체에게 보내는 질문 목록으로, 이들의 답변을 서로 비교하여 제품을 차별화하고 브랜드 요구 사항에 가장 적합한 것을 찾습니다.

그러나 어떤 ESP 후보를 포함해야 합니까? ESP RFP 프로세스는 어떻게 진행되어야 합니까? RFP에 무엇을 포함해야 합니까?

이러한 질문에 답하기 위해 Litmus는 Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable 및 Red Pill Email의 이메일 전문가에게 연락했습니다.

ESP RFP 프로세스는 얼마나 걸립니까?

전문가들은 6개월이 RFP 프로세스 시작에서 마이그레이션 완료까지 걸리는 시간 중 가장 짧은 시간이라는 데 동의합니다. 따라서 지연될 여지가 많지 않습니다. 그들은 현재 ESP 계약이 끝날 때까지 12개월의 활주로, 특히 더 큰 회사와 더 많은 통합이 있는 회사의 경우 훨씬 더 편안했습니다.

마케팅 민주주의(Marketing Democracy)의 사장 겸 설립자인 크리스 매리어트(Chris Marriott)는 “우리가 고객에게 말하는 간단한 경험 법칙은 RFP에 소요될 것으로 생각하는 시간을 추정하고 그 시간을 두 배로 늘리는 것입니다. [이 트윗 →]

BrightWave의 계정 이사인 Lydia Mundie는 다음과 같이 말합니다. 해당 계약), 마이그레이션 계획을 개발하고 공식적으로 전환하기 위해 해당 계획에 대해 성공적으로 실행하는 데 3개월이 더 필요합니다."

ESP가 질문에 답할 충분한 시간을 주어야 합니다. DEG의 관계 마케팅 이사인 Cara Olson은 수백 개의 질문에 응답하는 데 일주일 이상을 주지 마십시오.

"브랜드가 RFP에 매우 공격적인 타임라인 일정을 삽입한 다음 거의 따르지 않는 것을 봅니다."라고 그녀는 말합니다. “응답을 검토하는 데 예상보다 시간이 오래 걸리고 프레젠테이션을 위해 현장에서 일정을 잡는 것이 1주일 이내에 요청되기도 합니다. 귀하의 비즈니스와 관련된 사려 깊은 답변과 멋진 프레젠테이션을 정말로 원하신다면 더 많은 시간을 할애하십시오. 또한 4분기에 RFP가 많이 발행된 것을 볼 수 있는데, 이는 제 생각에 RFP를 발행하기에 최악의 시기입니다.”

Trendline Interactive의 수석 전략가이자 공동 설립자인 Andrew Kordek은 결정을 내리는 데 걸리는 시간을 과소평가하지 마십시오. "브랜드는 의사 결정 모드에서 5개월을 보낼 준비가 되어 있어야 합니다."라고 그는 말합니다. "이해관계자들을 한 방에 모으고 RFP가 공급업체를 위해 정확하고 간결하게 작성되었는지 확인하는 데만 2.5개월이 걸릴 수 있습니다."

이것이 ESP RFP를 위한 시간을 계획할 때 인색하지 않아야 하는 더 많은 이유입니다. "RFP를 주도하는 브랜드 담당자가 중간에 떠나거나 팀이 프로세스가 끝날 때 승자를 선택하기 위한 기준을 미리 결정하는 것을 소홀히 하여 일정이 지연되는 것을 보았습니다."라고 Marriott는 말합니다. 그래서 그들은 RFP에서 벤더들과의 끝없는 회의에 몰두하게 되고 분석 마비가 시작됩니다.”

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어떤 ESP에 RFP를 보내야 합니까?

브랜드에는 선택할 수 있는 ESP가 부족하지 않습니다. 다음은 Litmus의 2018년 이메일 현황 설문조사 응답자가 사용한 240개 이상의 ESP 목록입니다. 그러나 어떻게 목록을 좁힐 수 있습니까? 조사를 할 시간입니다.

전문가에게 물어보세요. emailvendorselection.com의 설립자인 Jordie van Rijn은 "LinkedIn에서 동료에게 추천을 요청하면 20가지 다른 방향으로 끌려갈 것입니다."라고 말합니다. 대신 업계 전문가, 특히 ESP 시장을 잘 알고 있는 전문가를 찾으십시오.

Laughlin Constable의 디지털 전략가인 Emily Hauptle은 “대행사 또는 다른 업계 파트너와 협력하십시오. "그들은 다른 조직을 위해 ESP를 평가했으며 플랫폼과 그들이 제공하는 것을 매우 잘 이해하고 있으며 비즈니스 목표를 지원하는 데 실제로 어떤 기능이 중요한지 이해하는 데 도움을 줄 수 있습니다."

여러 전문가가 ESP 정보의 다음 소스를 언급했습니다.

• Forrester(Forrester Wave: 이메일 서비스 제공업체)
• G2Crowd.com(최고의 이메일 마케팅 소프트웨어)을 포함한 Gartner
• 관련성 그룹(The Relevancy Ring: ESP 구매자 가이드)
• Red Pill 이메일(이메일 공급업체 가이드)
• EmailVendorSelection(이메일 서비스 공급자의 전체 목록)

동료가 사용하는 ESP를 살펴보십시오. 많은 ESP는 특정 카테고리의 브랜드에 서비스를 제공하는 것을 전문으로 합니다. Litmus의 2018 State of Email Service Providers 보고서에서 소매, 교육, 비영리 및 기술을 포함한 여러 분야의 상위 10개 ESP를 분류했으며 많은 ESP가 그 목록에 올라오는 것을 보았습니다.

Red Pill Email의 사장인 John A. Caldwell은 “검색 범위를 좁히려면 브랜드에서 각 ESP가 해당 카테고리에 어떻게 서비스를 제공하는지 이해해야 합니다. "특정 브랜드와 경쟁업체를 살펴보고 ESP 겨를 제거하기 시작하십시오."

ESP 사용자에게 물어보십시오. 잠재적인 ESP 후보 목록이 있으면 데모를 수행하고 고객과 대화하여 범위를 더 좁힐 수 있습니다.

"Email Evolution Conference 및 Email Innovation Summit과 같은 업계 이벤트는 다른 사용자의 생각을 직접 탐색하고 듣는 데 적합합니다."라고 Caldwell은 말합니다. 그는 이벤트에서 종종 실습 데모를 얻을 수 있다고 덧붙입니다.

BrightWave의 CX 부사장인 Rich Wilson은 ESP 행사에 참석하는 것도 고려한다고 말합니다. "ESP의 연례 회의 및 기존 고객과의 네트워크로 이동하여 도구의 실제 강점과 약점이 무엇인지에 대한 직접적인 정보를 사용자로부터 직접 얻으십시오."

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누가 내 ESP RFP에 참여해야 합니까?

마케팅과 IT는 프로세스의 핵심이지만 다른 부서도 프로세스에 참여해야 합니다.

"브랜드는 조직 내 다른 사람들의 수동적인 공격적 행동이 RFP를 완전히 탈선시킬 수 있다는 사실에 놀랄 것입니다."라고 Marriott는 말합니다. “RFP 프로세스에서 부서장을 신뢰 범위 밖에 두는 것은 거의 항상 이 사람이 프로세스를 방해하기 위해 가능한 모든 것을 할 것임을 보장합니다. 이 사람이 조달 또는 IT 부서에 있는 경우 특히 방해가 될 수 있습니다.

"또는 사내 이메일 솔루션을 구축하는 데 열심인 IT 부서의 새로운 고위 직원이 있을 수도 있습니다."라고 그는 덧붙입니다. “아마존에서 누군가를 고용하면 반드시 일어날 것입니다. RFP 계획에 대한 모든 사람의 동의를 얻는 것을 게을리한다면 과정의 어느 시점에서 후회하게 될 것입니다.”

Litmus의 2018년 이메일 워크플로 현황 보고서에서 이메일 검토 및 승인에 포함된 부서에 대해 논의했습니다. 이메일에 이 수준과 관련된 RFP 프로세스의 모든 부서를 포함하는 것이 좋은 출발점이 될 것입니다. 그런 다음 다른 브랜드가 검토 프로세스에 포함하는 나머지 부서를 살펴보고 ESP RFP 작성에 참여해야 하는 부서가 있는지 자문해 보십시오.

ESP RFP에 어떤 질문을 해야 합니까?

기능, 통합, 비용 및 이미 가장 먼저 떠오르는 요소에 대한 질문은 다루지 않을 것입니다. 그 대신에, 우리는 그다지 명확하지 않을 수도 있지만 그럼에도 불구하고 중요한 질문에 초점을 맞출 것입니다.

자세한 내용을 부탁드립니다. 브랜드는 올바른 질문을 하는 것 외에도 올바른 방식으로 이러한 질문을 해야 합니다. 귀하의 요구 사항을 충족하는 능력의 실질적인 차이를 식별하는 능력을 손상시키는 예/아니오 질문을 피하십시오.

"RFP가 모든 질문에 대한 간단한 예 또는 아니오 대답에 초점을 맞추면 모든 사람이 모든 것에 예라고 대답할 것입니다."라고 그는 말합니다. “공급업체가 설명을 제공해야 하는 방식으로 질문이 제기되는 것이 중요합니다. 예를 들어, 즉시 사용 가능한 기능, 맞춤형 솔루션 또는 타사 통합을 기반으로 하는 특정 요구 사항에 대한 '예' 응답입니까?”

서비스? RFP는 플랫폼 기능에 중점을 두어야 한다고 Olson은 말합니다. 동시에 제공되는 서비스를 평가하려고 하여 물을 더럽히지 마십시오.

"RFP는 플랫폼과 서비스에 대해 분리되어야 합니다."라고 그녀는 말합니다. “두 가지를 합치는 것은 의미가 없습니다. ESP는 서비스가 아닌 플랫폼에 특화되어 있습니다.”

지원하다? Hauptle은 "지원 서비스 수준과 문제에 대해 얼마나 빨리 회신하는지 물어보십시오. "주요 캠페인을 시작해야 하는 한창일 때 마지막으로 원하는 것은 응답하지 않는 고객 지원 상담원이거나 문제를 해결하기 위한 다음 단계가 명확하지 않은 것입니다."

데이터 관리? Wilson은 “대부분의 RFP에는 데이터 관리 및 세분화 기능에 대한 충분한 정보가 포함되어 있지 않습니다. 이는 내부 IT 팀이 내부에서 작업을 수행할 것이라고 가정하거나 자신이 평가하는 도구에 이러한 기능이 있을 수 있다는 점을 이해하지 못하기 때문일 수 있습니다. RFP는 데이터 연결 지점에 대해 많은 것을 요구할 수 있지만 도구에서 데이터를 한 번 처리하는 것은 누락될 수 있습니다.”

마이그레이션 성공률은? ESP를 전환하는 것은 간단하지 않습니다. 마이그레이션 프로세스에 대해 물어보십시오. Kordek은 말합니다. "우리 회사 규모와 비슷한 마이그레이션을 1년에 몇 번이나 성공적으로 수행합니까? 영업 또는 마이그레이션 팀에서 실제로 클라이언트 측에서 일한 사람은 몇 명입니까? 나와 같은 규모의 회사에서 지난 2년 동안 귀하의 고객 유지율은 얼마입니까?”

미래 경쟁력? ESP에 앞으로 몇 년 동안 필요한 기능이 있습니까? 여기서 올바른 질문을 하려면 스스로에게 몇 가지 질문을 해야 한다고 Caldwell은 말합니다.

"5년 후 내 브랜드를 어떻게 포지셔닝할 계획입니까?" 그는 말한다. "당신이 어디로 가고 있는지 안다면 ESP로부터 당신이 거기에 도달하는 데 도움이 되는 것이 무엇인지 결정하기가 더 쉽습니다."

Kordek은 동의합니다. "대부분의 회사는 가장 저렴한 것이 아니라 함께 성장하는 ESP를 원합니다."라고 그는 말합니다. 그렇지 않으면 몇 년 만에 또 다른 ESP RFP 프로세스를 수행하게 됩니다. 누구나 피하고 싶어하는 것이 분명합니다.

그들은 겸손합니까? Kordek은 또한 ESP가 얼마나 정직하고 자기 인식적인지 알 수 있는 몇 가지 질문을 할 것을 권장합니다. “질문: 너희들은 무엇을 좋아하니? 그는 말한다. "당신의 최고의 고객은 당신에 대해 무엇을 말하고 최악의 고객은 당신에 대해 무엇을 말할까요?"

Marriott는 이렇게 덧붙입니다. “브랜드는 새로운 비즈니스 전쟁의 열기 속에서 가장 전문적인 ESP라도 '지금 이기고 나중에 알아내십시오' 전략으로 물러날 수 있음을 기억해야 합니다. 올바른 것에 초점을 맞추고 올바른 질문을 미리 함으로써 브랜드는 조직이 새로운 공급업체로 마이그레이션하는 동안 직면하는 문제를 최소화할 수 있습니다.”

ESP RFP 경험에 대해 알려주십시오.

새로운 이메일 서비스 제공업체에 대한 제안 요청에 참여하셨습니까? 어떻게 되었나요? ESP RFP를 시작하는 다른 사람들에게 어떤 조언을 하시겠습니까? Litmus Community에서 ESP RFP에 대한 대화에 참여하여 알려주십시오.

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