Marketing międzykanałowy: docieraj do klientów tam, gdzie są

Według raportu Accenture 87% Amerykanów korzysta z drugiego ekranu podczas oglądania telewizji. Google informuje również, że 90% osób przełącza się między wieloma urządzeniami, aby wykonać jedno zadanie.

Nie tylko więcej osób jest online niż kiedykolwiek wcześniej, ale także stale przełączają się między różnymi urządzeniami, aby uzyskać pożądane wrażenia. Więcej łączności oznacza większą personalizację. Dla dzisiejszych marketerów oznacza to, że muszą zapewnić potencjalnym klientom bezproblemową, spersonalizowaną obsługę we wszystkich kanałach.

Wyobraź sobie, że wchodzisz do domu towarowego i wszystko na Twojej liście zakupów jest już zapakowane w prezent i czeka na Ciebie przy kasie. Czujesz, że masz prawo do traktowania VIP-a? Prawdopodobnie zostałbyś stałym klientem i powiedziałbyś znajomym o swoim wspaniałym doświadczeniu.

To uczucie, że marketing w wielu kanałach może inspirować potencjalnych klientów. Marketerzy wykorzystują dane do śledzenia, czego chcą potencjalni klienci, aby mogli dostarczać odpowiednie reklamy we właściwym czasie.

Duża część dostarczania reklam, które potencjalni klienci rzeczywiście chcą zobaczyć, to retargeting. Kierując reklamy do potencjalnych klientów, którzy wykazali już zainteresowanie innym kanałem, marketerzy wiedzą, że dostarczają swój komunikat do bardziej otwarci odbiorców, co może prowadzić do większej liczby konwersji. (Aby uzyskać więcej informacji na temat korzystania ze stron docelowych po kliknięciu u góry ścieżki, przejdź tutaj).

Marketing międzykanałowy i retargeting

Być może szukałeś nowego swetra, gdy letnie miesiące dobiegły końca, a pogoda zaczęła się ochładzać. Zajrzałeś na kilka stron i w końcu znalazłeś idealny sweter w czerwone paski. Wkładasz sweter do koszyka tylko po to, by rozproszyć ten nowy program Netflix, którego nie chciałeś zobaczyć. Przeglądając Facebooka następnego dnia, zauważasz reklamę swetra, którego zapomniałeś kupić, patrząc Ci prosto w twarz.

To jest retargeting w pracy:

Jedno z badań, po prawidłowym wykonaniu, wyjaśnia, że ​​użytkownicy, którzy odwiedzają Twoją witrynę, a następnie są ponownie kierowani za pomocą reklam displayowych, są o 70% bardziej skłonni do konwersji. Retargeting działa przy użyciu plików cookie, aby „śledzić” potencjalnych klientów w sieci — wyświetlając powiązane reklamy zgodnie z początkowym zamiarem zakupu użytkownika w nadziei, że skłoni go z powrotem do zakupu. Zapewnia to potencjalnym klientom spersonalizowane doświadczenie w oparciu o ich preferencje.

Po kilku wizytach na stronie LinkedIn i zapoznaniu się z programem LinkedIn Marketing, ich reklamy zaczęły pojawiać się na mojej osi czasu na Facebooku. Oto reklama:

Po kliknięciu przeniosłem się na tę stronę (kliknij, aby zobaczyć całą stronę poniżej foldu):

Rabat w nagłówku i kopii CTA jest przekonujący, ale centrum pomocy i linki do bloga w nawigacji odwracają uwagę od oferty. Ogólnie jednak jest to doskonały przykład typu strony, na którą użytkownicy mają trafić po kliknięciu reklamy.

Inny przykład retargetingu pochodzi od Old Navy. Szukałem przez telefon butów do łodzi i włożyłem kilka butów ze sztucznej skóry do koszyka. Nie kupiłem za pierwszym razem, ale wprowadziłem swoje imię i nazwisko oraz adres e-mail w wielostronicowym procesie płatności przed opuszczeniem witryny. Kilka dni później e-mail przypomniał mi o moim koszyku i zaoferował 40% zniżki na zakup:

Firma Old Navy wysłała mi spersonalizowaną wiadomość e-mail opartą na moim zachowaniu podczas zakupów online, aby przekonać mnie do ponownego odwiedzenia ich witryny i sfinalizowania zakupu. Ich zespół marketingowy wie, że retargeting działa i prawdopodobnie zwiększył ich ROI z wydatków na reklamę, ponieważ wysyłają te e-maile tylko do potencjalnych klientów, którzy wykazali wcześniej zainteresowanie.

Trudności w atrybucji marketingu w wielu kanałach

Atrybucja może być stosunkowo prosta, jeśli chodzi o tradycyjne kampanie marketingu cyfrowego. Na przykład marketerzy mogą śledzić współczynniki klikalności reklam displayowych, współczynniki otwarć wiadomości e-mail i wyświetlenia w sieci wyszukiwania.

Jednak w przypadku marketingu w wielu kanałach atrybucja może być trudniejsza. Ktoś może kliknąć reklamę Google i zostać przekierowany na stronę docelową po kliknięciu. Stamtąd, jeśli nie dokonają konwersji, mogą otrzymać reklamę na Facebooku lub Twitterze. Zanim potencjalny klient stanie się klientem, trudno jest stwierdzić, która reklama powinna otrzymać kredyt na sprzedaż. Czy była to pierwsza reklama w Google, czy reklama retargetingowa na Facebooku?

Jest to przykład bardziej złożonych pytań, z jakimi borykają się marketerzy, gdy kampanie marketingowe w wielu kanałach wciąż rosną pod względem rozmiaru i zakresu. Jednak właściwa atrybucja jest nadal czymś, co jest niezbędne do maksymalizacji konwersji i ROI.

W ramach próby przyznania kredytu tam, gdzie jest należny, opracowano modele atrybucji, które przypisują kredyt na podstawie różnych punktów styku, z którymi potencjalni klienci wchodzą w interakcję przed zakupem. Jednak wśród marketerów cyfrowych toczy się debata na temat tego, które modele są najdokładniejsze. Różne modele atrybucji to:

• Model ostatniej interakcji przypisuje cały udział w konwersji ostatniemu punktowi kontaktu, z którym potencjalny klient wszedł w interakcję.
• Pierwszy model interakcji przypisuje cały udział w konwersji pierwszemu punktowi kontaktu, z którym potencjalny klient wszedł w interakcję.
• Liniowy model interakcji przypisuje wszystkim punktom kontaktu równy udział.
• Model rozkładu czasowego przypisuje ostatniemu punktowi styczności największy udział i przypisuje każdemu punktowi styczności bliżej pierwszej interakcji mniejszy udział w konwersji.
• Model oparty na pozycji daje środkowym punktom mniejszy udział niż punktom początkowym i końcowym.

Ta grafika z Mediaocean przedstawia wizualną reprezentację różnych modeli atrybucji:

Który model atrybucji stosujesz i uważasz, że jest najdokładniejszy?

Jak strony docelowe po kliknięciu pasują do marketingu wielokanałowego

Ponieważ strony docelowe po kliknięciu są zaprojektowane z myślą o konwersji i zawierają przekonujące elementy, takie jak przekonujące nagłówki, wskazówki wizualne i kontrastujące wezwania do działania, aby zachęcić potencjalnych klientów do podjęcia działania, nie jest niespodzianką, że kampanie w wielu kanałach wykorzystują strony docelowe po kliknięciu. Na przykład, gdy wyświetlasz reklamę retargetingową potencjalnemu klientowi, chcesz wysłać go na stronę docelową po kliknięciu i nakłonić go do konwersji. Przyjrzyjmy się kilku przykładom.

Po wygaśnięciu mojej subskrypcji The Wall Street Journal zacząłem otrzymywać promocyjne e-maile. Reklamy były nie tylko na czas, ale zawierały również zachęcające zachęty do ponownej subskrypcji, takie jak 50% zniżki, która „zakończyła się wkrótce”, tworząc poczucie pilności. Oto reklama:

Kliknięcie reklamy kieruje odwiedzających do poniższej strony docelowej po kliknięciu. Nagłówek i podnagłówek wykorzystują dopasowanie wiadomości, strona nie zawiera nawigacji i koncentruje się wyłącznie na generowaniu konwersji:

Najwyraźniej ich zespół marketingowy rozumie, że wysyłanie potencjalnych klientów, którzy klikną reklamę na zoptymalizowaną stronę docelową po kliknięciu, doprowadzi do większej liczby subskrypcji.

Inny przykład retargetingu miał miejsce, gdy podczas badania firm prezentujących znalazłem VidMob, firmę, która pomaga firmom reklamować się na Snapchacie. Po odwiedzeniu ich strony internetowej reklamy VidMob śledziły mnie w mediach społecznościowych. Oto reklama na Facebooku, która pojawiła się w moim kanale:

Kliknięcie reklamy przenosi użytkowników na tę stronę docelową rejestracji po kliknięciu:

Ta strona docelowa po kliknięciu nie ma menu nawigacyjnego, zawiera krótki formularz przechwytywania leadów, aby zmniejszyć tarcie, oraz wizualną wskazówkę skierowaną w stronę CTA. Następnym razem, gdy użyjesz reklam retargetingowych, kieruj się przykładami The Wall Street Journal i VidMob, projektując niestandardową stronę docelową po kliknięciu w celu konwersji ruchu.

Przyszłość marketingu wielokanałowego

Badanie przeprowadzone w 2016 r. przez Interactive Advertising Bureau wykazało, że 57,6% marketerów uważa, że ​​​​marketing w wielu kanałach i atrybucja będzie priorytetem. Przyszłość marketingu w wielu kanałach zaczyna się od uproszczenia procesu atrybucji i ułatwienia marketerom zrozumienia, które punkty styku mają największy wpływ na konwersje.

Bez dokładnych danych o tym, które punkty styku są najskuteczniejsze, marketerzy nie mogą w pełni zoptymalizować swoich kampanii marketingowych. Nowe modele atrybucji i narzędzia, które sprawiają, że proces jest dokładniejszy, mogą mieć duży pozytywny wpływ na ROI kampanii marketingowej.

Podejście silosowe i latarnie morskie

Innym trendem w marketingu wielokanałowym jest eliminacja sztywnego podejścia do zarządzania kampaniami. W podejściu silosowym działy marketingu miały oddzielne zespoły ds. urządzeń mobilnych, wyszukiwania i społeczności. Zespoły te były zarządzane niezależnie i miały odrębne cele i strategie. Zespoły te koncentrowały się na swoich indywidualnych kanałach, zamiast na kompleksowej kampanii marketingowej, która zapewniała potencjalnym klientom spójne wrażenia podczas zmiany kanałów.

Przyszłością marketingu wielokanałowego jest eliminacja silosów, ale opiera się ona również na innych innowacyjnych technologiach, takich jak beacony. Beacony to stosunkowo nowa strategia marketingowa w wielu kanałach, która ma potencjał do ogromnego wzrostu (w samych sklepach detalicznych zainstalowano ponad 1 milion beaconów).

Obecnie beacony są używane głównie do wysyłania powiadomień na telefon potencjalnego klienta.

Gdy potencjalny klient znajduje się w pobliżu sklepu firmy, beacony wysyłają na jego telefon powiadomienie push ze specjalną ofertą. Oczekuje się jednak, że beacony staną się bardziej wyrafinowane, takie jak wysyłanie powiadomień prospektom, gdy ruch pieszy w ich ulubionych sklepach lub restauracjach jest niski, aby nie musieli czekać w kolejce po przybyciu.

Według firmy analitycznej Swirl, beacony zwiększają prawdopodobieństwo zakupu o 73%:

Ponieważ marketerzy są w stanie zbierać nowe dane na temat zachowań zakupowych konsumentów, potencjalni klienci będą oczekiwać, że oferty będą bardziej spersonalizowane.

Marketerzy odkrywają, że rabaty nie są jedyną rzeczą, która napędza sprzedaż. Niektórzy potencjalni klienci są bardziej skłonni do konwersji na jednym kanale niż na innym, podczas gdy inni potrzebują promocji lub ekskluzywnej oferty zakupu.

Tworzenie strategii marketingowej w wielu kanałach

Marketing w kilku kanałach polega na zabieraniu potencjalnych klientów w podróż, ponieważ niekoniecznie dokonają oni konwersji na pierwszej stronie, na którą trafią. Konsekwencja w całej kampanii ma kluczowe znaczenie.

Chcesz, aby potencjalni klienci mieli takie same wrażenia z marki we wszystkich kanałach. Podróż, którą przechodzą Twoi potencjalni klienci przed konwersją, może potrwać kilka dni, a nawet tygodni na wielu kanałach. Kilka firm oferuje rozwiązania marketingowe w wielu kanałach, w tym Adobe, Experian i Selligent.

Trudno jest prowadzić marketing w wielu kanałach, jeśli menedżerowie kanałów nie rozmawiają ze sobą. Oznacza to, że być może będziesz musiał przemyśleć sposób współpracy zespołów ds. poczty e-mail, społecznościowych, mobilnych i płatnych reklam. Zespoły te muszą zapewniać potencjalnym klientom spójne doświadczenia we wszystkich kanałach i tworzyć spersonalizowane oferty, gdy potencjalni klienci są gotowi do zakupu.

Silosy wciąż stanowią poważny problem dla marketerów cyfrowych i wstrzymują wysiłki na rzecz optymalizacji. W zeszłym roku firma Experian poinformowała, że ​​59% marketerów korporacyjnych w swojej ankiecie rozbija zespoły według kanału. Nadal istnieją znaczne bariery w integracji zespołów marketingu cyfrowego i tradycyjnego. Ponadto badanie Smart Insights wskazuje, że 46% firm ma ograniczoną integrację między marketingiem cyfrowym a tradycyjnym lub nie ma go wcale:

Dzięki spójnemu doświadczeniu we wszystkich kanałach i zespołowi marketingowemu, który usunął silosy, Twoja firma może wdrożyć realną wielokanałową strategię marketingową, która zwiększy konwersje i sprzedaż. Ale nadal musisz korzystać z danych klientów, aby zoptymalizować kampanię i zapewnić potencjalnym klientom jak najlepsze wrażenia.

Z jakich kanałów Twoi potencjalni klienci najchętniej dokonają konwersji? W jakich godzinach Twoi potencjalni klienci są najbardziej responsywni? Czy retargetujesz potencjalnych klientów na kanałach, które zachęcą ich do konwersji?

Nie chcesz pielęgnować potencjalnego klienta za pomocą lejka marketingowego tylko po to, aby wylądował na stronie, która nie koncentruje się na Twojej ofercie i odciąga go innymi treściami. Strony docelowe po kliknięciu są przeznaczone do konwersji, co czyni je idealnym miejscem, do którego mogą dotrzeć potencjalni klienci po kliknięciu reklamy. Zapewnienie zintegrowanego doświadczenia zapewni potencjalnym klientom bardziej spersonalizowane wrażenia i zwiększy konwersje.

Twoja marka i marketing w wielu kanałach

Jakie strategie marketingowe w wielu kanałach Twoja firma włączy do swojej następnej kampanii? W jaki sposób zapewnisz swoim potencjalnym klientom zintegrowane i spójne doświadczenie?

Określ swój model atrybucji, zarejestruj się na demo Instapage Enterprise już dziś.