Marketing cross-canal : Atteignez vos clients là où ils se trouvent

Selon un rapport d'Accenture, 87% des Américains utilisent un deuxième écran lorsqu'ils regardent la télévision. Google rapporte également que 90 % des personnes basculent entre plusieurs appareils pour effectuer une seule tâche.

Non seulement plus de personnes sont en ligne que jamais auparavant, mais elles passent également constamment d'un appareil à l'autre pour vivre l'expérience qu'elles souhaitent. Plus de connectivité signifie une plus grande personnalisation. Pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui, cela signifie qu'ils doivent offrir aux prospects une expérience transparente et personnalisée sur tous les canaux.

Imaginez que vous entrez dans un grand magasin et que tout sur votre liste de courses était déjà emballé dans un cadeau et vous attendait à la caisse. Vous auriez l'impression d'avoir le bon traitement VIP ? Vous deviendriez probablement un client régulier et parleriez à vos amis de votre belle expérience.

C'est le sentiment que le marketing sur plusieurs canaux peut inspirer les prospects. Les spécialistes du marketing utilisent des données pour suivre ce que veulent les prospects afin qu'ils puissent diffuser des publicités pertinentes au bon moment.

Une grande partie de la diffusion d'annonces que les prospects veulent réellement voir est le reciblage. En ciblant les annonces sur des prospects qui ont déjà manifesté leur intérêt sur un autre canal, les spécialistes du marketing savent qu'ils transmettent leur message à un public plus réceptif, ce qui peut entraîner des conversions plus élevées. (Pour plus d'informations sur l'utilisation des pages de destination post-clic en haut de votre entonnoir, cliquez ici.)

Marketing cross-canal et reciblage

Peut-être étiez-vous à la recherche d'un nouveau pull alors que les mois d'été touchaient à leur fin et que le temps commençait à se rafraîchir. Vous avez consulté plusieurs sites et avez finalement trouvé le pull à rayures rouges parfait. Vous mettez le pull dans votre panier uniquement pour être distrait par cette nouvelle émission Netflix que vous rêviez de voir. En parcourant Facebook le lendemain, vous remarquez une publicité pour le pull que vous avez oublié d'acheter qui vous regarde en face.

C'est le reciblage au travail :

Lorsqu'elles sont bien faites, une étude explique que les utilisateurs qui visitent votre site Web et qui sont ensuite reciblés avec des annonces display sont 70 % plus susceptibles de se convertir. Le reciblage fonctionne à l'aide de cookies pour « suivre » les prospects sur le Web, en affichant des publicités liées à l'intention d'achat initiale de l'utilisateur dans l'espoir de les ramener à l'achat. Cela offre aux prospects une expérience personnalisée en fonction de leurs préférences.

Après quelques visites sur le site Web de LinkedIn et l'apprentissage du programme de marketing LinkedIn, leurs publicités ont commencé à apparaître sur ma chronologie Facebook. Voici l'annonce :

Une fois cliqué, cela m'a amené à cette page (cliquez pour voir la page complète sous le pli):

La remise dans le titre et la copie CTA est convaincante, mais le centre d'aide et les liens de blog dans la navigation détournent l'attention de l'offre. Dans l'ensemble, cependant, c'est un excellent exemple du type de page que vous souhaitez que les visiteurs arrivent après avoir cliqué sur une annonce.

Un autre exemple de reciblage vient d'Old Navy. J'étais au téléphone pour acheter des chaussures bateau et j'ai placé des chaussures en similicuir dans mon panier. Je n'ai pas acheté la première fois, mais j'ai entré mon nom et mon adresse e-mail dans le processus de paiement sur plusieurs pages avant de quitter le site. Quelques jours plus tard, un e-mail m'a rappelé mon panier et m'a offert 40% de réduction sur le prix d'achat :

Old Navy m'a envoyé un e-mail personnalisé basé sur mon comportement d'achat en ligne pour me convaincre de revisiter leur site et de finaliser l'achat. Leur équipe marketing sait que le reciblage fonctionne et a probablement augmenté le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires, car ils n'envoient ces e-mails qu'aux prospects qui ont déjà manifesté leur intérêt.

Difficultés d'attribution marketing cross-canal

L'attribution peut être relativement facile lorsqu'il s'agit de campagnes de marketing numérique traditionnelles. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent suivre les taux de clics pour les annonces display, les taux d'ouverture pour les e-mails et les impressions pour la recherche.

Mais lors du marketing sur plusieurs canaux, l'attribution peut devenir plus difficile. Quelqu'un peut cliquer sur une annonce Google et être redirigé vers une page de destination post-clic. À partir de là, s'ils ne se convertissent pas, ils pourraient recevoir une publicité sur Facebook ou Twitter. Au moment où le prospect devient client, il est difficile de dire quelle annonce devrait obtenir le crédit de la vente. Était-ce l'annonce Google initiale ou l'annonce de reciblage sur Facebook ?

Il s'agit d'un exemple des questions les plus complexes auxquelles les spécialistes du marketing sont confrontés alors que les campagnes de marketing cross-canal continuent de croître en taille et en portée. Mais une attribution appropriée est toujours quelque chose qui est nécessaire pour maximiser vos conversions et votre retour sur investissement.

Pour tenter de donner du crédit là où le crédit est dû, des modèles d'attribution ont été développés qui attribuent le crédit en fonction des différents points de contact avec lesquels les prospects interagissent avant d'acheter. Cependant, il y a un débat parmi les spécialistes du marketing numérique sur les modèles les plus précis. Les différents modèles d'attribution sont :

• Le dernier modèle d' interaction attribue tout le crédit de la conversion au dernier point de contact avec lequel le prospect a interagi.
• Le premier modèle d' interaction attribue tout le crédit de la conversion au premier point de contact avec lequel le prospect a interagi.
• Le modèle d'interaction linéaire attribue un crédit égal à tous les points de contact.
• Le modèle de décroissance temporelle attribue le plus de crédit au dernier point de contact et donne à chaque point de contact plus proche de la première interaction moins de crédit pour la conversion.
• Le modèle basé sur la position accorde moins de crédit aux points intermédiaires qu'aux points de début et de fin.

Ce graphique de Mediaocean affiche une représentation visuelle des différents modèles d'attribution :

Quel modèle d'attribution suivez-vous et pensez-vous être le plus précis ?

Comment les pages de destination post-clic s'intègrent dans le marketing cross-canal

Étant donné que les pages de destination post-clic sont conçues pour la conversion et utilisent des éléments persuasifs tels que des titres convaincants, des repères visuels et des CTA contrastés pour inciter les prospects à agir, il n'est pas surprenant que les campagnes cross-canal utilisent des pages de destination post-clic. Par exemple, lorsque vous diffusez une annonce de reciblage à un prospect, vous souhaitez l'envoyer vers une page de destination post-clic et le persuader de se convertir. Voyons quelques exemples.

Après l'expiration de mon abonnement au Wall Street Journal, j'ai commencé à recevoir des e-mails promotionnels. Non seulement les annonces étaient opportunes, mais elles comprenaient des incitations à se réabonner, comme une remise de 50 % qui « s'est terminée bientôt », créant un sentiment d'urgence. Voici l'annonce :

En cliquant sur l'annonce, les visiteurs sont redirigés vers la page de destination post-clic ci-dessous. Le titre et le sous-titre utilisent la correspondance des messages, la page n'inclut pas de navigation et se concentre uniquement sur la génération de conversions :

De toute évidence, leur équipe marketing comprend que l'envoi de prospects qui cliquent sur une annonce vers une page de destination post-clic optimisée entraînera davantage d'abonnements.

Un autre exemple de reciblage s'est produit lorsque, lors de mes recherches sur des sociétés de présentation, j'ai trouvé VidMob, une société qui aide les entreprises à faire de la publicité sur Snapchat. Après avoir visité leur site Web, les publicités de VidMob m'ont suivi sur les réseaux sociaux. Voici l'annonce Facebook qui est apparue dans mon flux :

En cliquant sur l'annonce, les visiteurs accèdent à cette page de destination post-clic d'inscription :

Cette page de destination post-clic n'a pas de menu de navigation, un court formulaire de capture de piste pour réduire la friction et le repère visuel du regard pointant vers le CTA. La prochaine fois que vous utiliserez des publicités de reciblage, suivez les exemples du Wall Street Journal et de VidMob lors de la conception d'une page de destination post-clic personnalisée pour convertir votre trafic.

L'avenir du marketing cross-canal

Une étude de 2016 de l'Interactive Advertising Bureau a révélé que 57,6% des spécialistes du marketing pensaient que le marketing sur plusieurs canaux et l'attribution seraient une priorité absolue. L'avenir du marketing sur plusieurs canaux commence par la simplification du processus d'attribution et par le fait qu'il est plus facile pour les spécialistes du marketing de comprendre quels points de contact ont le plus d'impact sur les conversions.

Sans données précises sur les points de contact les plus efficaces, les spécialistes du marketing ne peuvent pas optimiser pleinement leurs campagnes marketing. De nouveaux modèles et outils d'attribution qui rendent le processus plus précis peuvent avoir un impact positif majeur sur le retour sur investissement d'une campagne marketing.

L'approche en silo et les balises

Une autre tendance du marketing multicanal est l'élimination de l'approche cloisonnée de la gestion des campagnes. Dans le cadre de l'approche en silos, les services marketing disposaient d'équipes distinctes pour le mobile, la recherche et les réseaux sociaux. Ces équipes étaient gérées de manière indépendante et avaient des objectifs et des stratégies distincts. Ces équipes se sont concentrées sur leurs canaux individuels au lieu d'une campagne marketing complète qui offrait aux prospects une expérience cohérente lorsqu'ils changeaient de canal.

L'avenir du marketing cross-canal est l'élimination des silos, mais il repose également sur d'autres technologies innovantes comme les beacons. Les balises sont une stratégie de marketing cross-canal relativement nouvelle qui a un potentiel de croissance massive (plus d'un million de balises ont été installées par les magasins de détail rien qu'en 2016).

Actuellement, les balises sont principalement utilisées pour envoyer des notifications au téléphone d'un prospect.

Lorsqu'un prospect se trouve à proximité du magasin d'une entreprise, les balises envoient une notification push sur leur téléphone avec une offre spéciale. Mais les balises devraient devenir plus sophistiquées, telles que l'envoi de notifications aux prospects lorsque le trafic piétonnier est faible dans leurs magasins ou restaurants préférés afin qu'ils n'aient pas à faire la queue à leur arrivée.

Selon la société d'analyse de détail Swirl, il a été démontré que les balises augmentent la probabilité d'achat de 73 % :

Comme les spécialistes du marketing sont en mesure de collecter de nouvelles données sur le comportement d'achat des consommateurs, les prospects s'attendront à ce que les offres deviennent plus personnalisées.

Les spécialistes du marketing découvrent que les remises ne sont pas la seule chose qui stimule les ventes. Certains prospects sont plus susceptibles de se convertir sur un canal que sur un autre, tandis que d'autres ont besoin d'une promotion ou d'une offre exclusive pour acheter.

Création d'une stratégie marketing cross-canal

Le marketing sur plusieurs canaux consiste à faire voyager les prospects, car ils ne seront pas nécessairement convertis sur la première page à laquelle ils arrivent. La cohérence tout au long de la campagne est essentielle.

Vous voulez que vos prospects aient la même expérience de marque sur tous les canaux. Le parcours de vos prospects avant la conversion peut prendre des jours voire des semaines sur plusieurs canaux. Plusieurs entreprises proposent des solutions de marketing sur plusieurs canaux, notamment Adobe, Experian et Selligent.

Il est difficile de commercialiser à travers les canaux si vos gestionnaires de canaux ne se parlent pas. Cela signifie que vous devrez peut-être repenser la façon dont vos équipes de messagerie, de réseaux sociaux, de publicité mobile et de publicité payante collaborent. Ces équipes doivent offrir aux prospects une expérience cohérente sur tous les canaux et leur faire des offres personnalisées lorsque les prospects sont prêts à acheter.

Les silos restent un problème majeur pour les spécialistes du marketing numérique et freinent les efforts d'optimisation. L'année dernière, Experian a signalé que 59 % des spécialistes du marketing d'entreprise dans leur enquête répartissent les équipes par canal. Il existe encore des obstacles importants à l'intégration des équipes marketing numériques et traditionnelles. De plus, les recherches de Smart Insights indiquent que 46 % des entreprises ont une intégration limitée ou inexistante entre le marketing numérique et traditionnel :

Avec une expérience cohérente sur tous les canaux et une équipe marketing qui a supprimé les silos, votre entreprise pourrait exécuter une stratégie marketing multicanal viable qui augmente les conversions et les ventes. Mais vous devez toujours utiliser les données clients pour optimiser la campagne et offrir à vos prospects la meilleure expérience possible.

À partir de quels canaux vos prospects sont-ils les plus susceptibles de se convertir ? A quels moments vos prospects sont-ils les plus réactifs ? Retargetez-vous les prospects sur des canaux qui les pousseront à se convertir ?

Vous ne voulez pas nourrir un prospect via votre entonnoir marketing pour qu'il atteigne une page qui n'est pas axée sur votre offre et le distrait avec d'autres contenus. Les pages de destination post-clic sont conçues pour la conversion, ce qui en fait l'endroit idéal pour que vos prospects arrivent après avoir cliqué sur une annonce. Fournir une expérience intégrée offrira aux prospects une expérience plus personnalisée et augmentera les conversions.

Votre marque et marketing cross-canal

Quelles stratégies de marketing cross-canal votre entreprise intégrera-t-elle dans sa prochaine campagne ? Comment allez-vous offrir une expérience intégrée et cohérente à vos prospects ?

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