クロスチャネルマーケティング：顧客がいる場所にリーチする

公開: 2017-04-14

アクセンチュアのレポートによると、アメリカ人の87％がテレビを見ながらセカンドスクリーンデバイスを使用しています。 Googleはまた、90％の人が1つのタスクを完了するために複数のデバイスを切り替えると報告しています。

これまで以上に多くの人がオンラインになっているだけでなく、さまざまなデバイスを絶えず切り替えて、必要なエクスペリエンスを実現しています。より多くの接続性は、より優れたパーソナライズを意味します。今日のマーケターにとって、それは彼らがすべてのチャネルにわたってシームレスでパーソナライズされた体験を見込み客に提供する必要があることを意味します。

デパートに足を踏み入れたところ、買い物リストのすべてがすでにギフト包装されていて、レジであなたを待っていると想像してみてください。あなたはあなたがVIP治療を受けたように感じますか？あなたはおそらくリピーターになり、あなたの素晴らしい経験について友達に話します。

それは、複数のチャネルにわたるマーケティングが見込み客に刺激を与えることができるという感覚です。マーケターはデータを使用して見込み客が何を望んでいるかを追跡し、適切なタイミングで関連する広告を配信できるようにしています。

見込み客が実際に見たいと思う広告配信の大部分は、リターゲティングです。マーケターは、すでに別のチャネルに関心を示している見込み客に広告をターゲティングすることで、メッセージをより受け入れやすいオーディエンスに配信していることを認識し、コンバージョン率を高めることができます。（目標到達プロセスの上部にあるクリック後のランディングページの使用方法の詳細については、こちらをご覧ください。）

クロスチャネルマーケティングとリターゲティング

夏が終わり、天気が冷え始めたので、おそらくあなたは新しいセーターを探していました。あなたはいくつかの場所を見て、最終的に完璧な赤い縞模様のセーターを見つけました。セーターをショッピングカートに入れると、見たくてたまらなかった新しいNetflixの番組に気を取られてしまいます。翌日Facebookを閲覧していると、購入し忘れたセーターの広告が顔を見つめていることに気づきました。

それは仕事でのリターゲティングです：

正しく行われた場合、ある調査によると、Webサイトにアクセスし、後でディスプレイ広告でリターゲティングされたユーザーは、コンバージョンに至る可能性が70％高くなります。リターゲティングは、Cookieを使用してウェブ上の見込み客を「フォロー」し、ユーザーの最初の購入意向に関連する広告を表示して、見込み客を購入に戻すことを期待して機能します。これにより、見込み客は好みに基づいてパーソナライズされたエクスペリエンスを得ることができます。

ウェブサイトにアクセスし、後でディスプレイ広告でリターゲティングされたユーザーは、コンバージョンに至る可能性が70％高くなります。

クリックしてツイート

LinkedInのWebサイトに数回アクセスし、LinkedInマーケティングプログラムについて学習した後、彼らの広告が私のFacebookタイムラインに表示され始めました。これが広告です：

クリックすると、このページに移動しました（クリックして、折り目の下のページ全体を表示します）。

見出しとCTAコピーの割引は説得力がありますが、ナビゲーションのヘルプセンターとブログリンクはオファーから焦点を外します。ただし、全体としては、広告をクリックした後に訪問者に表示してほしいページの種類の優れた例です。

別のリターゲティングの例は、オールドネイビーからのものです。私は電話でボートシューズを買いに行っていて、ショッピングカートに合成皮革の靴を入れました。初めて購入することはありませんでしたが、サイトを離れる前に、複数ページのチェックアウトプロセスに自分の名前とメールアドレスを入力しました。数日後、メールでショッピングカートのことを思い出し、購入価格の40％オフを提示しました。

Old Navyから、オンラインショッピングの行動に基づいてパーソナライズされたメールが届き、サイトに再度アクセスして購入を完了するように説得されました。彼らのマーケティングチームは、リターゲティングが機能することを知っており、以前に関心を示した見込み客にのみこれらのメールを送信しているため、広告費のROIが向上している可能性があります。

クロスチャネルマーケティングアトリビューションの難しさ

従来のデジタルマーケティングキャンペーンに関しては、アトリビューションは比較的簡単です。たとえば、マーケターは、ディスプレイ広告のクリック率、電子メールの開封率、検索の表示回数を追跡できます。

ただし、複数のチャネルにまたがってマーケティングを行う場合、アトリビューションはさらに困難になる可能性があります。誰かがGoogle広告をクリックして、クリック後のランディングページに送られる可能性があります。そこから、コンバージョンに至らなければ、FacebookやTwitterに広告が配信される可能性があります。見込み客が顧客になるまでに、どの広告が販売のクレジットを取得する必要があるかを判断するのは困難です。それは最初のGoogle広告でしたか、それともFacebookのリターゲティング広告でしたか？

これは、クロスチャネルマーケティングキャンペーンの規模と範囲が拡大し続ける中で、マーケターが直面するより複雑な質問の例です。ただし、適切なアトリビューションは、コンバージョンとROIを最大化するために必要なものです。

クレジットが必要な場所にクレジットを与える試みとして、購入前に見込み客が対話するさまざまなタッチポイントに基づいてクレジットを割り当てるアトリビューションモデルが開発されました。ただし、どのモデルが最も正確であるかについて、デジタルマーケターの間で議論があります。さまざまなアトリビューションモデルは次のとおりです。

最後のインタラクションモデルは、見込み客がインタラクションした最後のタッチポイントへの変換に対するすべてのクレジットを提供します。
最初のインタラクションモデルは、見込み客がインタラクションした最初のタッチポイントへの変換に対するすべてのクレジットを提供します。
線形相互作用モデルは、すべてのタッチポイントに等しいクレジットを割り当てます。
時間減衰モデルは、最後のタッチポイントに最も多くのクレジットを割り当て、最初のインタラクションに近い各タッチポイントに、コンバージョンのクレジットを減らします。
位置ベースのモデルでは、中間点のクレジットが開始点と終了点よりも少なくなります。

Mediaoceanのこのグラフィックは、さまざまなアトリビューションモデルを視覚的に表したものです。

どのアトリビューションモデルに従い、最も正確だと思いますか？

クリック後のランディングページがクロスチャネルマーケティングにどのように適合するか

クリック後のランディングページはコンバージョンを目的として設計されており、説得力のある見出し、視覚的な手がかり、対照的なCTAなどの説得力のある要素を使用して見込み客に行動を起こさせるため、クロスチャネルキャンペーンでクリック後のランディングページを使用するのは当然です。たとえば、リターゲティング広告を見込み客に配信する場合、クリック後のランディングページに広告を送信し、コンバージョンを促す必要があります。いくつかの例を見てみましょう。

ウォールストリートジャーナルの購読期間が終了した後、私はプロモーションメールを受け取り始めました。広告はタイムリーであっただけでなく、50％の割引が「間もなく終了」し、切迫感を生み出すなど、再購読する魅力的なインセンティブが含まれていました。これが広告です：

広告をクリックすると、訪問者は下のクリック後のランディングページに移動します。見出しと小見出しはメッセージマッチングを使用し、ページにはナビゲーションが含まれず、コンバージョンの生成のみに焦点が当てられています。

明らかに、彼らのマーケティングチームは、広告をクリックした見込み客を最適化されたクリック後のランディングページに送ると、より多くのサブスクリプションにつながることを理解しています。

別のリターゲティングの例は、プレゼンテーション会社を調査しているときに、Snapchatでの企業の宣伝を支援する会社であるVidMobを見つけたときに発生しました。彼らのウェブサイトにアクセスした後、VidMobの広告はソーシャルメディアで私をフォローしました。これが私のフィードに表示されたFacebook広告です：

広告をクリックすると、訪問者はこのサインアップのクリック後のランディングページに移動します。

このクリック後のランディングページには、メニューナビゲーションがなく、摩擦を減らすための短いリードキャプチャフォームがあり、CTAを指す視線の視覚的な合図があります。次回リターゲティング広告を使用するときは、トラフィックを変換するためのカスタムのクリック後のランディングページを設計するときに、ウォールストリートジャーナルとVidMobの例に従ってください。

クロスチャネルマーケティングの未来

Interactive Advertising Bureauの2016年の調査によると、マーケターの57.6％が、複数のチャネルとアトリビューションにわたるマーケティングが最優先事項であると考えています。複数のチャネルにわたるマーケティングの未来は、アトリビューションプロセスを簡素化し、マーケティング担当者がどのタッチポイントがコンバージョンに最も影響を与えているかを理解しやすくすることから始まります。

どのタッチポイントが最も効果的であるかに関する正確なデータがなければ、マーケターはマーケティングキャンペーンを完全に最適化することはできません。プロセスをより正確にする新しいアトリビューションモデルとツールは、マーケティングキャンペーンのROIに大きなプラスの影響を与える可能性があります。

サイロ化されたアプローチとビーコン

もう1つのマルチチャネルマーケティングの傾向は、キャンペーン管理へのサイロ化されたアプローチの排除です。サイロ化されたアプローチでは、マーケティング部門にはモバイル、検索、ソーシャルの別々のチームがありました。これらのチームは独立して管理され、個別の目標と戦略がありました。これらのチームは、チャネルを切り替えたときに見込み客に一貫したエクスペリエンスを提供する包括的なマーケティングキャンペーンではなく、個々のチャネルに焦点を合わせていました。

クロスチャネルマーケティングの未来はサイロの排除ですが、ビーコンのような他の革新的なテクノロジーにもかかっています。ビーコンは比較的新しいクロスチャネルマーケティング戦略であり、大幅な成長の可能性があります（2016年だけで100万を超えるビーコンが小売店によって設置されました）。

現在、ビーコンは主に見込み客の電話に通知をプッシュするために使用されます。

見込み客が会社の店舗の近くにいる場合、ビーコンは特別オファーとともにプッシュ通知を電話に送信します。ただし、お気に入りの店舗やレストランで人の往来が少ないときに見込み客に通知を送信するなど、ビーコンはより高度になると予想されるため、到着時に列に並ぶ必要はありません。

小売分析会社のSwirlによると、ビーコンは購入の可能性を73％増加させることが示されています。

マーケターは消費者の購買行動に関する新しいデータを収集できるため、見込み客はオファーがよりパーソナライズされることを期待します。

マーケターは、割引だけが売り上げを伸ばすものではないことを発見しています。一部の見込み客は、あるチャネルで別のチャネルにコンバージョンする可能性が高くなりますが、他の見込み客は、購入するためにプロモーションまたは独占オファーを必要とします。

クロスチャネルマーケティング戦略の作成

複数のチャネルにわたるマーケティングは、見込み客が最初に到達したページで必ずしもコンバージョンにつながるとは限らないため、見込み客を旅に連れて行くことです。キャンペーン全体の一貫性が重要です。

見込み客がチャネル間で同じブランド体験をすることを望んでいます。見込み客がコンバージョンに至るまでの道のりは、複数のチャネルで数日から数週間かかる場合があります。 Adobe、Experian、Selligentなど、複数のチャネルにわたるマーケティング向けのソリューションを提供している企業がいくつかあります。

チャネルマネージャーが互いに話し合っていない場合、チャネル間でマーケティングを行うことは困難です。つまり、メール、ソーシャル、モバイル、有料の広告チームがどのように連携しているかを再考する必要があるかもしれません。これらのチームは、チャネル全体で一貫したエクスペリエンスを見込み客に提供し、見込み客が購入する準備ができたときにパーソナライズされたオファーを提供する必要があります。

サイロは依然としてデジタルマーケターにとって大きな問題であり、最適化の取り組みを妨げています。昨年、Experianは、調査対象のエンタープライズマーケターの59％がチャネルごとにチームを分けていると報告しました。デジタルマーケティングチームと従来のマーケティングチームの統合には、依然として大きな障壁があります。さらに、Smart Insightsの調査によると、企業の46％は、デジタルマーケティングと従来のマーケティングの統合が制限されているか、まったく統合されていません。

チャネル間で一貫した経験を持ち、サイロを取り除いたマーケティングチームがあれば、コンバージョンと売上を増やす実行可能なマルチチャネルマーケティング戦略を実行できます。ただし、キャンペーンを最適化し、見込み客に可能な限り最高のエクスペリエンスを提供するには、顧客データを利用する必要があります。

見込み客はどのチャネルからコンバージョンする可能性が最も高いですか？あなたの見込み客は何時に最も反応が良いですか？見込み客をコンバージョンに導くチャネルで見込み客をリターゲットしていますか？

マーケティングファネルを通じて見込み客を育成して、オファーに焦点を当てていないページにたどり着き、他のコンテンツで気を散らしてしまうことは望ましくありません。クリック後のランディングページはコンバージョン向けに設計されているため、広告をクリックした後に見込み客が到着するのに理想的な場所になります。統合されたエクスペリエンスを提供することで、見込み客はよりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供し、コンバージョンを増やすことができます。

あなたのブランドとクロスチャネルマーケティング

あなたの会社は次のキャンペーンにどのようなクロスチャネルマーケティング戦略を取り入れますか？統合された一貫したエクスペリエンスを見込み客にどのように提供しますか？

アトリビューションモデルを決定し、今すぐInstapageEnterpriseデモにサインアップしてください。