교차 채널 마케팅: 고객이 있는 곳에서 도달

Accenture의 보고서에 따르면 미국인의 87%가 TV를 시청하는 동안 보조 화면 장치를 사용합니다. Google은 또한 90%의 사람들이 단일 작업을 완료하기 위해 여러 기기 간에 전환한다고 보고합니다.

그 어느 때보다 많은 사람들이 온라인에 접속하고 있을 뿐만 아니라 원하는 경험을 얻기 위해 다양한 기기를 끊임없이 전환하고 있습니다. 더 많은 연결성은 더 나은 개인화를 의미합니다. 오늘날의 마케터에게 이는 잠재 고객에게 모든 채널에서 원활하고 개인화된 경험을 제공해야 함을 의미합니다.

백화점에 들어가 쇼핑 목록에 있는 모든 것이 이미 선물 포장되어 계산대에서 기다리고 있다고 상상해 보십시오. VIP 대접을 받은 기분이랄까요? 당신은 아마도 단골 고객이 되어 친구들에게 당신의 훌륭한 경험에 대해 이야기할 것입니다.

여러 채널에 걸친 마케팅이 잠재 고객에게 영감을 줄 수 있다는 느낌입니다. 마케터는 데이터를 사용하여 잠재 고객이 원하는 것을 추적하여 적시에 관련성 높은 광고를 제공할 수 있습니다.

잠재 고객이 실제로 보고 싶어하는 광고를 전달하는 데 있어 가장 중요한 부분은 리타겟팅입니다. 이미 다른 채널에 관심을 보인 잠재 고객을 대상으로 광고를 타겟팅함으로써 마케팅 담당자는 더 수용적인 청중에게 메시지를 전달하고 있다는 것을 알게 되며, 이는 더 높은 전환으로 이어질 수 있습니다. (깔때기 상단에서 클릭 후 방문 페이지를 사용하는 방법에 대한 자세한 내용은 여기로 이동하십시오.)

교차 채널 마케팅 및 리타게팅

여름이 끝나고 날씨가 선선해지기 시작하면서 새 스웨터를 찾고 있었을 것입니다. 여러 사이트를 살펴보고 마침내 완벽한 빨간 줄무늬 스웨터를 찾았습니다. 스웨터를 장바구니에 담기만 하면 보고 싶어 하는 Netflix의 새로운 쇼에 정신이 멍해집니다. 다음 날 Facebook을 검색하는 동안 구매를 잊어버린 스웨터 광고가 당신의 얼굴을 쳐다보고 있는 것을 보게 됩니다.

직장에서 리타겟팅하는 것입니다.

한 연구에 따르면 웹사이트를 방문하고 나중에 디스플레이 광고로 리타겟팅한 사용자는 전환 가능성이 70% 더 높습니다. 리타게팅은 쿠키를 사용하여 웹에서 잠재 고객을 "팔로우"합니다. 사용자를 다시 구매하도록 유도하기 위해 사용자의 초기 구매 의도에 관련된 광고를 표시합니다. 이것은 잠재 고객에게 선호도에 따라 개인화된 경험을 제공합니다.

LinkedIn 웹사이트를 몇 번 방문하고 LinkedIn 마케팅 프로그램에 대해 알게 된 후, 그들의 광고가 내 Facebook 타임라인에 나타나기 시작했습니다. 광고는 다음과 같습니다.

클릭하면 이 페이지로 이동합니다(스크롤 없이 볼 수 있는 부분 아래 전체 페이지를 보려면 클릭).

헤드라인과 CTA 카피의 할인은 설득력이 있지만 탐색에 있는 도움말 센터와 블로그 링크는 제안에서 초점을 흐리게 합니다. 그러나 전반적으로 방문자가 광고를 클릭한 후 도달하기를 원하는 페이지 유형의 훌륭한 예입니다.

또 다른 리타게팅 사례는 Old Navy에서 옵니다. 나는 보트 신발을 쇼핑하기 위해 휴대 전화를 사용하고 장바구니에 인조 가죽 신발을 넣었습니다. 나는 처음에 구매를 끝내지 않았지만 사이트를 떠나기 전에 다중 페이지 체크아웃 프로세스에 내 이름과 이메일 주소를 입력했습니다. 며칠 후 이메일에서 장바구니에 대해 알려주고 구매 가격에서 40% 할인을 제안했습니다.

Old Navy는 내 온라인 쇼핑 행동을 기반으로 개인화된 이메일을 보내 사이트를 다시 방문하여 구매를 완료하도록 설득했습니다. 그들의 마케팅 팀은 리타게팅이 효과가 있고 이전에 관심을 보인 잠재 고객에게만 이러한 이메일을 보내기 때문에 광고 지출 ROI를 높일 수 있다는 것을 알고 있습니다.

교차 채널 마케팅 기여의 어려움

전통적인 디지털 마케팅 캠페인의 경우 어트리뷰션은 비교적 쉬울 수 있습니다. 예를 들어 마케터는 디스플레이 광고의 클릭률, 이메일의 공개율, 검색의 노출수를 추적할 수 있습니다.

그러나 여러 채널에 걸쳐 마케팅할 때 어트리뷰션은 더 어려워질 수 있습니다. 누군가 Google 광고를 클릭하고 클릭 후 방문 페이지로 이동할 수 있습니다. 거기에서 전환하지 않으면 Facebook이나 Twitter에 광고가 게재될 수 있습니다. 잠재 고객이 고객이 될 때까지는 어떤 광고가 판매에 대한 크레딧을 받아야 하는지 알기 어렵습니다. 최초의 Google 광고였습니까, 아니면 Facebook의 리타게팅 광고였습니까?

이것은 교차 채널 마케팅 캠페인의 규모와 범위가 계속해서 증가함에 따라 마케터가 직면하는 보다 복잡한 질문의 예입니다. 그러나 적절한 어트리뷰션은 여전히 ​​전환과 ROI를 극대화하는 데 필요한 것입니다.

크레딧이 만기된 곳에 크레딧을 제공하기 위해 구매 전에 잠재 고객이 상호 작용하는 다양한 터치포인트를 기반으로 크레딧을 할당하는 기여 모델이 개발되었습니다. 그러나 어떤 모델이 가장 정확한지에 대해 디지털 마케터 사이에 논쟁이 있습니다. 다양한 기여 모델은 다음과 같습니다.

• 마지막 상호 작용 모델은 잠재 고객이 상호 작용한 마지막 터치 포인트로의 전환에 대한 모든 기여도를 제공합니다.
• 첫 번째 상호 작용 모델은 잠재 고객이 상호 작용한 첫 번째 터치 포인트로의 전환에 대한 모든 기여도를 제공합니다.
• 선형 상호 작용 모델은 모든 터치 포인트에 동일한 크레딧을 할당합니다.
• 시간 감소 모델은 마지막 터치 포인트에 가장 많은 기여도를 할당하고 첫 번째 상호작용에 더 가까운 각 터치 포인트에 전환 기여도를 낮춥니다.
• 위치 기반 모델은 중간 지점에 시작 지점과 끝 지점보다 낮은 점수를 부여합니다.

Mediaocean의 이 그래픽은 다양한 기여 모델을 시각적으로 보여줍니다.

어떤 기여 모델을 따르고 가장 정확하다고 생각하십니까?

클릭 후 방문 페이지가 교차 채널 마케팅에 적합한 방식

클릭 후 방문 페이지는 전환을 위해 설계되었으며 매력적인 헤드라인, 시각적 단서, 대조적인 CTA와 같은 설득력 있는 요소를 사용하여 잠재 고객이 조치를 취하도록 하기 때문에 교차 채널 캠페인에서 클릭 후 방문 페이지를 사용하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 예를 들어 잠재 고객에게 리타게팅 광고를 게재할 때 클릭 후 방문 페이지로 보내 전환을 유도하려고 합니다. 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

월스트리트 저널 구독이 만료된 후 프로모션 이메일을 받기 시작했습니다. 광고는 시기적절했을 뿐만 아니라 재구독을 유도하는 인센티브를 포함하고 있었습니다. 예를 들어 50% 할인이 "곧 종료"되어 긴박감을 느끼게 했습니다. 광고는 다음과 같습니다.

광고를 클릭하면 방문자가 아래의 클릭 후 방문 페이지로 이동합니다. 헤드라인과 부제목은 메시지 일치를 사용하고 페이지에는 탐색이 포함되지 않으며 전환 생성에만 중점을 둡니다.

분명히, 그들의 마케팅 팀은 광고를 클릭하는 잠재 고객을 최적화된 클릭 후 방문 페이지로 보내는 것이 더 많은 구독으로 이어진다는 것을 이해하고 있습니다.

또 다른 리타겟팅 사례는 프레젠테이션 회사를 조사하던 중에 기업이 Snapchat에서 광고하는 데 도움을 주는 회사인 VidMob을 찾았을 때 발생했습니다. 웹사이트를 방문한 후 VidMob의 광고가 소셜 미디어에서 저를 팔로우했습니다. 내 피드에 나타난 Facebook 광고는 다음과 같습니다.

광고를 클릭하면 방문자는 다음 가입 클릭 후 방문 페이지로 이동합니다.

이 클릭 후 방문 페이지에는 메뉴 탐색이 없으며 마찰을 줄이기 위한 짧은 리드 캡처 양식 및 CTA를 가리키는 시선 시각적 신호가 있습니다. 다음에 리타게팅 광고를 사용할 때 월스트리트 저널과 VidMob의 예를 따라 트래픽을 전환하는 맞춤형 클릭 후 방문 페이지를 디자인하십시오.

크로스 채널 마케팅의 미래

Interactive Advertising Bureau의 2016년 연구에 따르면 마케터의 57.6%가 여러 채널을 통한 마케팅과 기여가 최우선 순위가 될 것이라고 생각했습니다. 여러 채널에 걸친 마케팅의 미래는 기여 프로세스를 단순화하고 마케터가 전환에 가장 큰 영향을 미치는 터치포인트를 쉽게 이해할 수 있도록 하는 것에서 시작됩니다.

어떤 접점이 가장 효과적인지에 대한 정확한 데이터가 없으면 마케팅 담당자는 마케팅 캠페인을 완전히 최적화할 수 없습니다. 프로세스를 보다 정확하게 만드는 새로운 기여 모델 및 도구는 마케팅 캠페인의 ROI에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

사일로 접근 방식 및 신호

또 다른 다채널 마케팅 트렌드는 캠페인 관리에 대한 사일로 접근 방식을 제거하는 것입니다. 사일로 방식의 마케팅 부서에는 모바일, 검색 및 소셜 팀이 따로 있었습니다. 이 팀은 독립적으로 관리되었으며 별도의 목표와 전략을 가지고 있었습니다. 이 팀은 잠재 고객이 채널을 전환할 때 일관된 경험을 제공하는 포괄적인 마케팅 캠페인 대신 개별 채널에 집중했습니다.

교차 채널 마케팅의 미래는 사일로를 제거하는 것이지만 비콘과 같은 다른 혁신적인 기술에도 달려 있습니다. 비콘은 대규모 성장 가능성이 있는 비교적 새로운 교차 채널 마케팅 전략입니다(2016년에만 소매점에서 100만 개 이상의 비콘을 설치했습니다).

현재 비콘은 주로 잠재 고객의 전화로 알림을 푸시하는 데 사용됩니다.

잠재 고객이 회사 매장 근처에 있으면 비콘이 특별 제안과 함께 휴대폰으로 푸시 알림을 보냅니다. 그러나 비콘은 선호하는 상점이나 레스토랑에서 유동인구가 적을 때 잠재 고객에게 알림을 보내 도착 시 줄을 설 필요가 없도록 하는 것과 같이 더욱 정교해질 것으로 예상됩니다.

소매 분석 회사인 Swirl에 따르면 비콘은 구매 가능성을 73% 증가시키는 것으로 나타났습니다.

마케터가 소비자 구매 행동에 대한 새로운 데이터를 수집할 수 있게 됨에 따라 잠재 고객은 제안이 더욱 개인화되기를 기대하게 될 것입니다.

마케팅 담당자는 할인이 판매를 이끄는 유일한 요소가 아님을 발견하고 있습니다. 일부 잠재 고객은 한 채널에서 다른 채널로 전환할 가능성이 더 높은 반면 다른 잠재 고객은 구매를 위해 프로모션이나 독점 제안이 필요합니다.

교차 채널 마케팅 전략 수립

여러 채널에 걸친 마케팅은 잠재 고객이 도착하는 첫 페이지에서 반드시 전환을 일으킬 필요는 없기 때문에 여정을 함께하는 것과 관련이 있습니다. 캠페인 전반에 걸친 일관성이 중요합니다.

잠재 고객이 여러 채널에서 동일한 브랜드 경험을 하기를 원합니다. 잠재 고객이 전환하기 전에 거쳐야 하는 여정은 여러 채널에서 며칠 또는 몇 주가 걸릴 수 있습니다. Adobe, Experian 및 Selligent를 비롯한 여러 회사에서 여러 채널에서 마케팅을 위한 솔루션을 제공합니다.

채널 관리자가 서로 이야기하지 않으면 여러 채널에서 마케팅하기 어렵습니다. 즉, 이메일, 소셜, 모바일 및 유료 광고 팀이 협업하는 방식을 재고해야 할 수도 있습니다. 이러한 팀은 잠재 고객에게 채널 전반에 걸쳐 일관된 경험을 제공하고 잠재 고객이 구매할 준비가 되면 맞춤형 제안을 제공해야 합니다.

사일로는 여전히 디지털 마케터에게 주요 문제이며 최적화 노력을 가로막고 있습니다. 작년 Experian은 설문 조사에서 엔터프라이즈 마케터의 59%가 채널별로 팀을 나눴다고 보고했습니다. 디지털 및 기존 마케팅 팀의 통합에는 여전히 상당한 장벽이 있습니다. 또한 Smart Insights의 연구에 따르면 기업의 46%는 디지털 마케팅과 기존 마케팅 간의 통합이 제한적이거나 전혀 없는 것으로 나타났습니다.

채널 전반에 걸친 일관된 경험과 사일로를 제거한 마케팅 팀을 통해 귀사는 전환 및 판매를 증가시키는 실행 가능한 다중 채널 마케팅 전략을 실행할 수 있습니다. 그러나 캠페인을 최적화하고 잠재 고객에게 최상의 경험을 제공하려면 여전히 고객 데이터를 사용해야 합니다.

잠재 고객이 전환할 가능성이 가장 높은 채널은 무엇입니까? 잠재 고객이 가장 반응이 좋은 시간은 언제입니까? 잠재 고객을 전환하도록 유도할 채널에서 리타게팅하고 있습니까?

마케팅 퍼널을 통해 잠재 고객을 육성하여 귀하의 제안에 초점을 맞추지 않고 다른 콘텐츠로 주의를 산만하게 하는 페이지에 방문하게 하고 싶지는 않습니다. 클릭 후 방문 페이지는 전환을 위해 설계되었으므로 잠재 고객이 광고를 클릭한 후 도달하는 이상적인 장소입니다. 통합된 경험을 제공하면 잠재 고객에게 보다 개인화된 경험을 제공하고 전환율을 높일 수 있습니다.

귀하의 브랜드 및 교차 채널 마케팅

귀사는 다음 캠페인에 어떤 교차 채널 마케팅 전략을 통합할 것입니까? 잠재 고객에게 통합되고 일관된 경험을 제공하려면 어떻게 해야 합니까?

기여 모델을 결정하고 지금 Instapage Enterprise 데모에 등록하십시오.