Marketing multicanale: raggiungi i tuoi clienti dove sono

Secondo un rapporto di Accenture, l'87% degli americani utilizza un secondo dispositivo mentre guarda la TV. Google segnala inoltre che il 90% delle persone passa da un dispositivo all'altro per completare una singola attività.

Non solo ci sono più persone online che mai, ma passano anche costantemente da un dispositivo all'altro per ottenere l'esperienza che desiderano. Più connettività significa maggiore personalizzazione. Per i professionisti del marketing di oggi, ciò significa che devono offrire ai potenziali clienti un'esperienza senza soluzione di continuità e personalizzata su tutti i canali.

Immagina di entrare in un grande magazzino e tutto sulla tua lista della spesa era già incartato e ti stava aspettando alla cassa. Ti sentiresti come se avessi ricevuto il trattamento VIP giusto? Probabilmente diventeresti un cliente abituale e parleresti ai tuoi amici della tua fantastica esperienza.

Questa è la sensazione che il marketing su più canali può ispirare ai potenziali clienti. Gli esperti di marketing utilizzano i dati per tenere traccia di ciò che desiderano i potenziali clienti in modo che possano pubblicare annunci pertinenti al momento giusto.

Una parte importante della pubblicazione di annunci che i potenziali clienti vogliono effettivamente vedere è il retargeting. Indirizzando gli annunci a potenziali clienti che hanno già mostrato interesse su un altro canale, i professionisti del marketing sanno che stanno trasmettendo il loro messaggio a un pubblico più ricettivo, il che può portare a conversioni più elevate. (Per ulteriori informazioni su come utilizzare le pagine di destinazione post clic nella parte superiore della canalizzazione, vai qui.)

Marketing e retargeting multicanale

Forse stavi cercando un nuovo maglione mentre i mesi estivi stavano finendo e il clima ha iniziato a diventare più fresco. Hai guardato diversi siti e alla fine hai trovato il maglione a righe rosse perfetto. Hai messo il maglione nel carrello solo per farti distrarre da quel nuovo spettacolo di Netflix che non vedevi l'ora di vedere. Il giorno dopo, mentre navighi su Facebook, noti un annuncio per il maglione che hai dimenticato di acquistare che ti fissa in faccia.

Questo è il retargeting al lavoro:

Se fatto bene, uno studio spiega che gli utenti che visitano il tuo sito web e in seguito effettuano il retargeting con annunci display hanno il 70% in più di probabilità di conversione. Il retargeting funziona utilizzando i cookie per "seguire" i potenziali clienti sul Web, mostrando annunci correlati all'intenzione di acquisto iniziale dell'utente nella speranza di riportarli all'acquisto. Ciò fornisce ai potenziali clienti un'esperienza personalizzata in base alle loro preferenze.

Dopo alcune visite al sito Web di LinkedIn e dopo aver appreso del programma di marketing di LinkedIn, i loro annunci hanno iniziato a comparire sulla mia timeline di Facebook. Ecco l'annuncio:

Una volta cliccato, mi ha portato a questa pagina (clicca per vedere l'intera pagina below the fold):

Lo sconto nel titolo e nella copia dell'invito all'azione è convincente, ma il centro assistenza e i collegamenti al blog nella navigazione distolgono l'attenzione dall'offerta. Nel complesso, tuttavia, è un eccellente esempio del tipo di pagina a cui desideri che i visitatori arrivino dopo aver fatto clic su un annuncio.

Un altro esempio di retargeting viene da Old Navy. Ero al telefono a comprare scarpe da barca e ho messo delle scarpe in finta pelle nel carrello. Non ho finito per acquistare la prima volta, ma ho inserito il mio nome e indirizzo e-mail nel processo di pagamento multipagina prima di lasciare il sito. Pochi giorni dopo un'e-mail mi ha ricordato del mio carrello e mi ha offerto il 40% di sconto sul prezzo di acquisto:

Old Navy mi ha inviato un'e-mail personalizzata in base al mio comportamento di acquisto online per convincermi a visitare nuovamente il loro sito e completare l'acquisto. Il loro team di marketing sa che il retargeting funziona e probabilmente ha aumentato il ROI della spesa pubblicitaria perché inviano queste e-mail solo a potenziali clienti che hanno mostrato interesse in precedenza.

Difficoltà nell'attribuzione del marketing cross-channel

L'attribuzione può essere relativamente facile quando si tratta di campagne di marketing digitale tradizionali. Ad esempio, i professionisti del marketing possono monitorare le percentuali di clic per gli annunci display, le percentuali di apertura per le e-mail e le impressioni per la ricerca.

Ma quando si fa marketing su più canali, l'attribuzione può diventare più impegnativa. Qualcuno potrebbe fare clic su un annuncio Google e essere indirizzato a una pagina di destinazione post clic. Da lì, se non si convertono, potrebbero ricevere un annuncio su Facebook o Twitter. Quando il potenziale cliente diventa un cliente, è difficile dire quale annuncio dovrebbe ottenere il credito per la vendita. Era l'annuncio iniziale di Google o l'annuncio di retargeting su Facebook?

Questo è un esempio delle domande più complesse che i professionisti del marketing devono affrontare mentre le campagne di marketing multicanale continuano a crescere in dimensioni e portata. Ma una corretta attribuzione è ancora qualcosa che è necessario per massimizzare le conversioni e il ROI.

Nel tentativo di dare credito dove è dovuto, sono stati sviluppati modelli di attribuzione che assegnano il credito in base ai diversi punti di contatto con cui interagiscono i prospect prima dell'acquisto. Tuttavia, c'è un dibattito tra i marketer digitali su quali modelli siano più accurati. I diversi modelli di attribuzione sono:

• L' ultimo modello di interazione attribuisce tutto il credito per la conversione all'ultimo punto di contatto con cui il potenziale cliente ha interagito.
• Il primo modello di interazione attribuisce tutto il merito della conversione al primo punto di contatto con cui il potenziale cliente ha interagito.
• Il modello di interazione lineare assegna a tutti i punti di contatto lo stesso credito.
• Il modello di decadimento temporale assegna all'ultimo punto di contatto il credito maggiore e assegna a ciascun punto di contatto più vicino alla prima interazione meno credito per la conversione.
• Il modello basato sulla posizione dà ai punti intermedi meno credito rispetto ai punti iniziale e finale.

Questo grafico di Mediaocean mostra una rappresentazione visiva dei diversi modelli di attribuzione:

Quale modello di attribuzione segui e ritieni sia il più accurato?

In che modo le pagine di destinazione post clic si adattano al marketing multicanale

Poiché le pagine di destinazione post clic sono progettate per la conversione e utilizzano elementi persuasivi come titoli accattivanti, segnali visivi e CTA contrastanti per indurre i potenziali clienti ad agire, non sorprende che le campagne multicanale utilizzino pagine di destinazione post clic. Ad esempio, quando offri un annuncio di retargeting a un potenziale cliente, desideri inviarlo a una pagina di destinazione post clic e convincerlo a convertire. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi.

Dopo che il mio abbonamento al Wall Street Journal era scaduto, ho iniziato a ricevere e-mail promozionali. Non solo gli annunci erano tempestivi, ma includevano incentivi allettanti per abbonarsi nuovamente, come uno sconto del 50% che "è terminato presto" creando un senso di urgenza. Ecco l'annuncio:

Facendo clic sull'annuncio, i visitatori vengono indirizzati alla pagina di destinazione successiva al clic di seguito. Il titolo e il sottotitolo utilizzano la corrispondenza dei messaggi, la pagina non include una navigazione ed è focalizzata esclusivamente sulla generazione di conversioni:

Chiaramente, il loro team di marketing comprende che l'invio di potenziali clienti che fanno clic su un annuncio a una pagina di destinazione post clic ottimizzata porterà a più abbonamenti.

Un altro esempio di retargeting si è verificato quando, durante la ricerca di società di presentazione, ho trovato VidMob, una società che aiuta le aziende a fare pubblicità su Snapchat. Dopo aver visitato il loro sito Web, gli annunci di VidMob mi hanno seguito sui social media. Ecco l'annuncio di Facebook che è apparso nel mio feed:

Facendo clic sull'annuncio, i visitatori vengono indirizzati a questa pagina di destinazione post-clic della registrazione:

Questa pagina di destinazione post-clic non ha una navigazione nel menu, un breve modulo di acquisizione dei lead per ridurre l'attrito e il segnale visivo dello sguardo dell'occhio che punta verso il CTA. La prossima volta che utilizzerai gli annunci di retargeting, segui gli esempi di The Wall Street Journal e VidMob quando progetti una pagina di destinazione post clic personalizzata per convertire il tuo traffico.

Il futuro del marketing multicanale

Uno studio del 2016 dell'Interactive Advertising Bureau ha rilevato che il 57,6% dei marketer riteneva che il marketing su più canali e l'attribuzione fossero una priorità assoluta. Il futuro del marketing su più canali inizia con la semplificazione del processo di attribuzione e rendendo più facile per gli esperti di marketing capire quali punti di contatto hanno il maggior impatto sulle conversioni.

Senza dati accurati su quali punti di contatto sono i più efficaci, i professionisti del marketing non possono ottimizzare completamente le loro campagne di marketing. Nuovi modelli e strumenti di attribuzione che rendono il processo più accurato possono avere un notevole impatto positivo sul ROI di una campagna di marketing.

L'approccio a silos e i fari

Un'altra tendenza del marketing multicanale è l'eliminazione dell'approccio in silos alla gestione delle campagne. Con l'approccio in silos, i dipartimenti di marketing avevano team separati per mobile, ricerca e social. Queste squadre sono state gestite in modo indipendente e avevano obiettivi e strategie separati. Questi team si sono concentrati sui loro singoli canali anziché su una campagna di marketing completa che fornisse ai potenziali clienti un'esperienza coerente mentre cambiavano canale.

Il futuro del marketing cross-channel è l'eliminazione dei silos, ma si basa anche su altre tecnologie innovative come i beacon. I beacon sono una strategia di marketing cross-channel relativamente nuova che ha un potenziale per una crescita massiccia (solo nel 2016 sono stati installati più di 1 milione di beacon dai negozi al dettaglio).

Attualmente, i beacon vengono utilizzati principalmente per inviare notifiche al telefono di un potenziale cliente.

Quando un potenziale cliente è vicino al negozio di un'azienda, i beacon inviano una notifica push al suo telefono con un'offerta speciale. Ma ci si aspetta che i beacon diventino più sofisticati, come l'invio di notifiche ai potenziali clienti quando il traffico pedonale è basso nei loro negozi o ristoranti preferiti, in modo che non debbano aspettare in fila all'arrivo.

Secondo la società di analisi al dettaglio Swirl, è stato dimostrato che i beacon aumentano la probabilità di acquisto del 73%:

Poiché i professionisti del marketing sono in grado di raccogliere nuovi dati sul comportamento di acquisto dei consumatori, i potenziali clienti si aspetteranno che le offerte diventino più personalizzate.

Gli esperti di marketing stanno scoprendo che gli sconti non sono l'unica cosa che guida le vendite. Alcuni potenziali clienti hanno maggiori probabilità di convertire su un canale piuttosto che su un altro, mentre altri hanno bisogno di una promozione o di un'offerta esclusiva per l'acquisto.

Creare una strategia di marketing multicanale

Il marketing su più canali consiste nel portare i potenziali clienti in un viaggio perché non si convertiranno necessariamente sulla prima pagina a cui arrivano. La coerenza durante la campagna è fondamentale.

Vuoi che i tuoi potenziali clienti abbiano la stessa esperienza di marca su tutti i canali. Il viaggio che i tuoi potenziali clienti intraprendono prima della conversione può richiedere giorni o addirittura settimane su più canali. Diverse aziende offrono soluzioni per il marketing su più canali, tra cui Adobe, Experian e Selligent.

È difficile fare marketing su più canali se i tuoi channel manager non parlano tra loro. Ciò significa che potresti dover ripensare al modo in cui collaborano i tuoi team di posta elettronica, social, mobile e pubblicità a pagamento. Questi team devono fornire ai potenziali clienti un'esperienza coerente su tutti i canali e fare loro offerte personalizzate quando i potenziali clienti sono pronti per l'acquisto.

I silos sono ancora un grosso problema per i marketer digitali e stanno frenando gli sforzi di ottimizzazione. L'anno scorso Experian ha riferito che il 59% dei marketer aziendali nel loro sondaggio suddivide i team per canale. Esistono ancora ostacoli significativi all'integrazione dei team di marketing digitale e tradizionale. Inoltre, la ricerca di Smart Insights indica che il 46% delle aziende ha un'integrazione limitata o nulla tra marketing digitale e tradizionale:

Con un'esperienza coerente su tutti i canali e un team di marketing che ha rimosso i silos, la tua azienda potrebbe eseguire una strategia di marketing multicanale praticabile che aumenta le conversioni e le vendite. Ma devi comunque utilizzare i dati dei clienti per ottimizzare la campagna e offrire ai tuoi potenziali clienti la migliore esperienza possibile.

Quali canali hanno maggiori probabilità di convertire i tuoi potenziali clienti? In quali momenti i tuoi potenziali clienti sono i più reattivi? Stai effettuando il retargeting di potenziali clienti su canali che li spingeranno a convertirsi?

Non vuoi coltivare un potenziale cliente attraverso il tuo imbuto di marketing solo per farlo atterrare su una pagina che non è focalizzata sulla tua offerta e li distrae con altri contenuti. le pagine di destinazione post clic sono progettate per la conversione, il che le rende il luogo ideale in cui i tuoi potenziali clienti arrivano dopo aver fatto clic su un annuncio. Fornire un'esperienza integrata darà ai potenziali clienti un'esperienza più personalizzata e aumenterà le conversioni.

Il tuo marchio e il marketing multicanale

Quali strategie di marketing cross-channel la tua azienda incorporerà nella sua prossima campagna? Come fornirete un'esperienza integrata e coerente ai vostri potenziali clienti?

Determina il tuo modello di attribuzione, registrati oggi stesso per una demo di Instapage Enterprise.