Marketing multicanal: llegue a sus clientes donde estén

Según un informe de Accenture, el 87% de los estadounidenses utilizan un dispositivo de segunda pantalla mientras ven televisión. Google también informa que el 90% de las personas cambian entre varios dispositivos para completar una sola tarea.

No solo hay más personas en línea que nunca, sino que también cambian constantemente entre diferentes dispositivos para obtener la experiencia que desean. Más conectividad significa mayor personalización. Para los especialistas en marketing de hoy, eso significa que deben brindarles a los clientes potenciales una experiencia personalizada y sin interrupciones en todos los canales.

Imagínese entrar en una tienda departamental y todo en su lista de compras ya está envuelto para regalo y lo espera en la caja registradora. ¿Sentirías que recibiste el tratamiento VIP, verdad? Probablemente se convierta en un cliente habitual y les cuente a sus amigos sobre su gran experiencia.

Esa es la sensación que el marketing a través de múltiples canales puede inspirar a los prospectos. Los especialistas en marketing utilizan datos para realizar un seguimiento de lo que quieren los clientes potenciales, de modo que puedan ofrecer anuncios relevantes en el momento adecuado.

Una gran parte de la publicación de anuncios que los prospectos realmente quieren ver es la reorientación. Al dirigir los anuncios a clientes potenciales que ya han mostrado interés en otro canal, los especialistas en marketing saben que están transmitiendo su mensaje a una audiencia más receptiva, lo que puede generar mayores conversiones. (Para obtener más información sobre cómo utilizar las páginas de destino posteriores al clic en la parte superior de su embudo, vaya aquí).

Reorientación y marketing multicanal

Quizás estabas buscando un suéter nuevo cuando los meses de verano llegaron a su fin y el clima comenzó a ser más fresco. Buscaste en varios sitios y finalmente encontraste el suéter de rayas rojas perfecto. Pones el suéter en tu carrito de compras solo para distraerte con ese nuevo programa de Netflix que te moría de ganas de ver. Mientras navega por Facebook al día siguiente, observa un anuncio del suéter que olvidó comprar y lo mira a la cara.

Eso es retargeting en el trabajo:

Cuando se hace correctamente, un estudio explica que los usuarios que visitan su sitio web y luego son reorientados con anuncios gráficos tienen un 70% más de probabilidades de realizar una conversión. La reorientación funciona mediante cookies para "seguir" a los clientes potenciales en la web, mostrando anuncios relacionados con la intención de compra inicial del usuario con la esperanza de que vuelvan a comprar. Esto proporciona a los prospectos una experiencia personalizada basada en sus preferencias.

Después de algunas visitas al sitio web de LinkedIn y aprender sobre el programa de marketing de LinkedIn, sus anuncios comenzaron a aparecer en mi línea de tiempo de Facebook. Aquí está el anuncio:

Una vez que hice clic, me llevó a esta página (haga clic para ver la página completa debajo del pliegue):

El descuento en el título y el texto de la llamada a la acción es persuasivo, pero el centro de ayuda y los enlaces del blog en la navegación desvían el foco de la oferta. Sin embargo, en general, es un excelente ejemplo del tipo de página a la que desea que lleguen los visitantes después de hacer clic en un anuncio.

Otro ejemplo de retargeting proviene de Old Navy. Estaba en mi teléfono comprando zapatos náuticos y coloqué algunos zapatos de piel sintética en mi carrito de compras. No terminé comprando la primera vez, pero ingresé mi nombre y dirección de correo electrónico en el proceso de pago de varias páginas antes de salir del sitio. Unos días después, un correo electrónico me recordó sobre mi carrito de compras y me ofreció un 40% de descuento en el precio de compra:

Old Navy me envió un correo electrónico personalizado basado en mi comportamiento de compra en línea para convencerme de que volviera a visitar su sitio y completara la compra. Su equipo de marketing sabe que la reorientación funciona y es probable que haya aumentado el ROI de su inversión publicitaria porque solo envían estos correos electrónicos a clientes potenciales que han mostrado interés anteriormente.

Dificultades en la atribución del marketing multicanal

La atribución puede ser relativamente fácil cuando se trata de campañas de marketing digital tradicionales. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden realizar un seguimiento de las tasas de clics para los anuncios gráficos, las tasas de apertura para los correos electrónicos y las impresiones para la búsqueda.

Pero cuando se comercializa a través de múltiples canales, la atribución puede volverse más desafiante. Alguien puede hacer clic en un anuncio de Google y ser enviado a una página de destino posterior al clic. A partir de ahí, si no se convierten, se les puede mostrar un anuncio en Facebook o Twitter. Cuando el cliente potencial se convierte en cliente, es difícil saber qué anuncio debe recibir el crédito por la venta. ¿Fue el anuncio inicial de Google o el anuncio de reorientación en Facebook?

Este es un ejemplo de las preguntas más complejas que enfrentan los especialistas en marketing a medida que las campañas de marketing multicanal continúan creciendo en tamaño y alcance. Pero la atribución adecuada sigue siendo algo necesario para maximizar sus conversiones y su ROI.

En un intento de otorgar crédito donde se debe, se han desarrollado modelos de atribución que asignan crédito en función de los diferentes puntos de contacto con los que interactúan los prospectos antes de comprar. Sin embargo, existe un debate entre los especialistas en marketing digital sobre qué modelos son más precisos. Los diferentes modelos de atribución son:

• El último modelo de interacción otorga todo el crédito de la conversión al último punto de contacto con el que interactuó el cliente potencial.
• El primer modelo de interacción otorga todo el crédito de la conversión al primer punto de contacto con el que interactuó el cliente potencial.
• El modelo de interacción lineal asigna a todos los puntos de contacto el mismo crédito.
• El modelo de disminución del tiempo asigna más crédito al último punto de contacto y le da a cada punto de contacto más cercano a la primera interacción menos crédito por la conversión.
• El modelo basado en la posición otorga menos crédito a los puntos medios que a los puntos inicial y final.

Este gráfico de Mediaocean muestra una representación visual de los diferentes modelos de atribución:

¿Qué modelo de atribución sigue y cree que es el más preciso?

Cómo encajan las páginas de destino post-clic en el marketing multicanal

Dado que las páginas de destino posteriores al clic están diseñadas para la conversión y utilizan elementos persuasivos como titulares convincentes, señales visuales y CTA contrastantes para que los clientes potenciales tomen medidas, no es de extrañar que las campañas multicanal utilicen páginas de destino posteriores al clic. Por ejemplo, cuando sirve un anuncio de reorientación a un cliente potencial, desea enviarlo a una página de destino posterior al clic y persuadirlo para que convierta. Echemos un vistazo a algunos ejemplos.

Después de que expirara mi suscripción a The Wall Street Journal, comencé a recibir correos electrónicos promocionales. Los anuncios no solo fueron oportunos, sino que también incluyeron incentivos atractivos para volver a suscribirse, como un descuento del 50% que “terminó pronto” creando una sensación de urgencia. Aquí está el anuncio:

Al hacer clic en el anuncio, los visitantes se dirigen a la página de destino posterior al clic a continuación. El título y el subtítulo utilizan la concordancia de mensajes, la página no incluye navegación y se centra únicamente en generar conversiones:

Claramente, su equipo de marketing comprende que enviar a los clientes potenciales que hacen clic en un anuncio a una página de destino optimizada después del clic generará más suscripciones.

Otro ejemplo de retargeting ocurrió cuando, mientras investigaba empresas de presentaciones, encontré VidMob, una empresa que ayuda a las empresas a anunciarse en Snapchat. Después de visitar su sitio web, los anuncios de VidMob me siguieron en las redes sociales. Aquí está el anuncio de Facebook que apareció en mi feed:

Al hacer clic en el anuncio, los visitantes acceden a esta página de inicio de registro posterior al clic:

Esta página de destino posterior al clic no tiene navegación por el menú, un formulario de captura de clientes potenciales corto para reducir la fricción y la señal visual de la mirada que apunta hacia el CTA. La próxima vez que utilice anuncios de reorientación, siga los ejemplos de The Wall Street Journal y VidMob al diseñar una página de destino personalizada posterior al clic para convertir su tráfico.

El futuro del marketing multicanal

Un estudio de 2016 del Interactive Advertising Bureau encontró que el 57.6% de los especialistas en marketing creían que el marketing a través de múltiples canales y la atribución sería una prioridad principal. El futuro del marketing a través de múltiples canales comienza con la simplificación del proceso de atribución y facilitando que los especialistas en marketing comprendan qué puntos de contacto tienen el mayor impacto en las conversiones.

Sin datos precisos sobre qué puntos de contacto son los más efectivos, los especialistas en marketing no pueden optimizar completamente sus campañas de marketing. Los nuevos modelos y herramientas de atribución que hacen que el proceso sea más preciso pueden tener un impacto positivo importante en el ROI de una campaña de marketing.

El enfoque en silos y las balizas

Otra tendencia de marketing multicanal es la eliminación del enfoque en silos para la gestión de campañas. Bajo el enfoque en silos, los departamentos de marketing tenían equipos separados para dispositivos móviles, búsqueda y redes sociales. Estos equipos se gestionaron de forma independiente y tenían objetivos y estrategias independientes. Estos equipos se centraron en sus canales individuales en lugar de en una campaña de marketing integral que proporcionó a los clientes potenciales una experiencia constante a medida que cambiaban de canal.

El futuro del marketing multicanal es la eliminación de los silos, pero también descansa en otras tecnologías innovadoras como las balizas. Las balizas son una estrategia de marketing multicanal relativamente nueva que tiene potencial para un crecimiento masivo (las tiendas minoristas instalaron más de 1 millón de balizas solo en 2016).

Actualmente, las balizas se utilizan principalmente para enviar notificaciones al teléfono de un cliente potencial.

Cuando un cliente potencial está cerca de la tienda de una empresa, las balizas envían una notificación automática a su teléfono con una oferta especial. Pero se espera que las balizas se vuelvan más sofisticadas, como enviar notificaciones a los clientes potenciales cuando el tráfico peatonal es bajo en sus tiendas o restaurantes favoritos para que no tengan que hacer cola al llegar.

Según la firma de análisis minorista Swirl, se ha demostrado que las balizas aumentan la probabilidad de compra en un 73%:

A medida que los especialistas en marketing puedan recopilar nuevos datos sobre el comportamiento de compra de los consumidores, los clientes potenciales esperarán que las ofertas se vuelvan más personalizadas.

Los especialistas en marketing están descubriendo que los descuentos no son lo único que impulsa las ventas. Es más probable que algunos prospectos se conviertan en un canal que en otro, mientras que otros necesitan una promoción u oferta exclusiva para comprar.

Creación de una estrategia de marketing multicanal

El marketing a través de varios canales se trata de llevar a los clientes potenciales a un viaje porque no necesariamente se convertirán en la primera página a la que llegan. La coherencia a lo largo de la campaña es fundamental.

Quiere que sus clientes potenciales tengan la misma experiencia de marca en todos los canales. El viaje que realizan sus clientes potenciales antes de realizar la conversión puede llevar días o incluso semanas en varios canales. Varias empresas ofrecen soluciones de marketing a través de múltiples canales, incluidos Adobe, Experian y Selligent.

Es difícil comercializar en todos los canales si los administradores de canales no se comunican entre sí. Eso significa que es posible que deba repensar cómo colaboran sus equipos de correo electrónico, redes sociales, dispositivos móviles y publicidad pagada. Estos equipos deben brindarles a los prospectos una experiencia consistente en todos los canales y hacerles ofertas personalizadas cuando los prospectos estén listos para comprar.

Los silos siguen siendo un problema importante para los especialistas en marketing digital y están frenando los esfuerzos de optimización. El año pasado, Experian informó que el 59% de los especialistas en marketing empresarial en sus equipos de encuesta desglosan por canal. Todavía existen barreras importantes para la integración de los equipos de marketing digital y tradicional. Además, la investigación de Smart Insights indica que el 46% de las empresas tienen una integración limitada o nula entre el marketing digital y el tradicional:

Con una experiencia constante en todos los canales y un equipo de marketing que ha eliminado los silos, su empresa podría ejecutar una estrategia de marketing multicanal viable que aumente las conversiones y las ventas. Pero aún necesita hacer uso de los datos de los clientes para optimizar la campaña y brindar a sus clientes potenciales la mejor experiencia posible.

¿De qué canales es más probable que se conviertan sus prospectos? ¿En qué momentos sus prospectos son los más receptivos? ¿Está reorientando prospectos en canales que los impulsarán a realizar conversiones?

No desea nutrir a un prospecto a través de su embudo de marketing solo para que llegue a una página que no se centra en su oferta y lo distrae con otro contenido. Las páginas de destino posteriores al clic están diseñadas para la conversión, lo que las convierte en el lugar ideal para que sus clientes potenciales lleguen después de hacer clic en un anuncio. Brindar una experiencia integrada brindará a los prospectos una experiencia más personalizada y aumentará las conversiones.

Tu marca y marketing multicanal

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