Personalizacja chatbota: dobre i złe przykłady pokazują, dlaczego jest to potrzebne do poprawy obsługi klienta

Im bardziej rozwija się technologia internetowa, tym bardziej marketerzy są w stanie naprawdę spersonalizować obsługę klienta. Kiedyś obejmowało to proste taktyki, takie jak umieszczenie nazwiska potencjalnego klienta lub e-mail uzupełniający z „zalecaną” treścią na podstawie zakupu, ale już tak nie jest.

Wraz z rosnącą ilością danych, dojrzewaniem automatyzacji marketingu i pojawieniem się sztucznej inteligencji, personalizacja wzrosła do poziomu 1 do 1 – czyli jedna firma dla jednego konsumenta.

Na przecięciu wszystkich trzech zjawisk znajdują się chatboty. Dziś te boty potrafią robić niesamowite rzeczy, od osobistego stylisty po rezerwowanie wycieczek jako wirtualne biuro podróży.

W miarę ich ciągłego doskonalenia się, hiperspersonalizowane komunikatory zacierają granicę między człowiekiem a botem, umożliwiając klientom osiągnięcie niemal wszystkiego, czego potrzebowaliby w innym przypadku do poruszania się po witrynie lub aplikacji. Gdy odpowiednio dostosujesz chatbota, Twoi klienci mogą uzyskać to, czego chcą, i to szybciej.

Czy personalizacja chatbota to naprawdę rzecz?

Chatboty od dawna są w głowach marketerów. Ale dla niektórych wydają się one taktyką reklamową science fiction, której my w teraźniejszości nigdy nie dogonimy. Christi Olson, ekspert ds. chatbotów i szef działu ewangelizacji wyszukiwania w Bing, błaga o inne:

Gartner przewiduje, że do 2020 roku ludzie będą prowadzić więcej rozmów z chatbotami niż ze współmałżonkiem... Chatboty przyszłości nie tylko odpowiadają na pytania. Oni rozmawiają. Myślą. Wyciągają wnioski z wykresów wiedzy. Tworzą emocjonalne relacje z klientami.

Larry Kim, dyrektor generalny Mobile Monkey, dodaje:

2019 będzie wielkim rokiem dla czatów z nowymi interfejsami API z najpopularniejszych aplikacji do przesyłania wiadomości na świecie, w tym Instagram, WhatsApp, Google RCS i nie tylko.
Preferencje konsumentów już teraz faworyzują czat zamiast poczty e-mail w komunikacji, a coraz więcej firm się nad tym zastanawia!

Co najmniej jedna ankieta Bing z marca 2018 r. potwierdza te prognozy. Na pytanie, czy w przyszłości mieliby kontaktować się z markami w sposób indywidualny, 60% konsumentów nie odpowiedziało po prostu „tak” – stwierdzili, że spodziewają się mieć własnego, markowego osobistego asystenta, z którym mogliby zbudować związek w ciągu najbliższych pięciu lat.

Aby uzyskać wgląd w bieżące wykorzystanie chatbota, możemy sięgnąć do raportu Salesforce, The 2018 State of Chatbots. Firma stwierdza w nim, że chociaż adopcja chatbotów nie jest jeszcze w powszechnym nurcie, to 15% wszystkich konsumentów korzystało z chatbota marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

To wciąż imponujące, jeśli wziąć pod uwagę, że e-mail, najbardziej ugruntowany kanał komunikacji w sieci, może pochwalić się 60% wskaźnikiem zaangażowania.

Ponadto konsumenci identyfikują wiele przypadków, w których chatboty są preferowane w stosunku do aplikacji:

Chatboty a aplikacje

Z wielu powodów oczywiste jest, że chatboty są preferowane przez klientów. Przyjrzyjmy się głównemu czynnikowi decydującemu o ich przyjęciu.

Dlaczego personalizacja chatbota jest potrzebna?

Chatboty mają duży potencjał, aby wypełnić lukę personalizacyjną w kanałach online, takich jak strona internetowa i poczta e-mail, w których personalizacja jest stosowana na szeroką skalę: listy e-mailowe są podzielone na grupy, strony internetowe mogą serwować odpowiednią dla użytkownika wersję strony internetowej z uwzględnieniem płci - - ale nic z tego nie jest prawdą, personalizacja jeden do jednego.

Rozważmy ten przykład, stronę powitalną z H&M:

To tak bezosobowe, że muszę wybrać kraj, z którego pochodzę. A potem, po kliknięciu US i najechaniu na „Mężczyźni”, pojawia się przytłaczająca lista produktów:

To samo dotyczy Polo Ralph Lauren:

To samo można powiedzieć o większości stron internetowych dużych sklepów, które oferują wiele produktów. Po prostu rzucają w ciebie kilkoma kategoriami i zmuszają cię do sortowania. Czemu?

„Większość produktów ma na celu rozwiązanie bolesnego problemu dla określonej grupy ludzi”, mówi założyciel ChatbotsLife, Stefan Kojourahov. „Wielkie firmy dużo uczą się o swoich klientach i budują dla nich całe rozwiązania. W trakcie tego procesu wykonuje się wiele testów, a produkt staje się wynikiem trwającego testu A/B, który jest średnią tego, co robi większość klientów. Ostateczny wynik staje się ogólnym przepływem, takim jak ten:”

Ale jest lepszy sposób.

Personalizacja chatbota zrobiona dobrze i źle

To główne menu od H&M i Polo Ralph Lauren może być tym, na co trafisz jako użytkownik, ale nie oznacza to, że jest to najlepsze i najszybsze rozwiązanie – po prostu najlepsze i najszybsze rozwiązanie z poprzednich iteracji.

Na przykład lepiej od samego początku otrzymać amerykańską wersję strony internetowej, zamiast wybierać ją samodzielnie, ale to nadal nie stanowi imponującej personalizacji. Chatboty, jeśli są prawidłowo zbudowane i utrzymywane, mogą oferować jeszcze lepsze rozwiązania niż najlepsze, jakie ma do zaoferowania sieć. Jeśli jednak nie trafią w cel, może to wyglądać tak:

Jest to w zasadzie konwersacyjna wersja przytłaczających menu, które widzieliśmy wcześniej. Kordziurahov mówi:

Tak się dzieje, gdy próbujesz skondensować stronę internetową w bota i polegasz na średnich. Kiedy nie wiesz, dlaczego dana osoba jest na Twojej stronie lub używa Twojego bota, a kończysz grając w zgadywanie i mając nadzieję, że but pasuje. W większości przypadków tak nie jest.

Jednak w przypadku chatbotów hiperpersonalizacja jest możliwa za pomocą testów AB, które można przeprowadzić nie na grupach użytkowników, takich jak listy e-mail lub odwiedzający witrynę, ale na osobach:

Chatboty mają potencjał do przechowywania informacji oferowanych przez użytkowników, takich jak preferencje i wcześniejsze zakupy, i przekształcania ich w hiperpersonalizowane rekomendacje.

Taki byłby cel botów dla H&M i Polo Ralph Lauren. Ale nie wszystkie boty są tworzone z myślą o zostaniu osobistym asystentem. Niektóre oferują porady dietetyczne, plany fitness.

Inni realizują kampanie uświadamiające, takie jak bot Einstein firmy National Geographic, który został stworzony po prostu jako promocja programu sieci „Genius:”

Chociaż wszystko, co robił, polegało na rozmowie z użytkownikami, zwrot z inwestycji pokazuje, że był bardzo skuteczny w utrzymaniu ich zaangażowania. Użytkownicy rozmawiają z botem średnio przez 6-8 minut, a 50% z nich ponownie się zaangażowało.

Podobnie Duolingo, aplikacja do nauki języków, stworzyła kilka botów, z którymi użytkownicy mogli rozmawiać. Ale w ich przypadku chodziło nie tylko o zaangażowanie użytkowników. Te boty miały wymyślone osobowości, takie jak kierowca taksówki lub policjant, i umożliwiały użytkownikom prywatne ćwiczenie umiejętności językowych:

Chociaż mogą nie wydawać się to przykładami hiperspersonalizowanego marketingu, pamiętaj, że celem bota nie zawsze jest zakup produktu. Boty Einsteina były świadomością marki, boty Duolingo były uzupełnieniem ich aplikacji. A niektóre nie są nawet tak skomplikowane. Jeśli 99% Twoich klientów chce po prostu śledzić swoje paczki za pomocą bota, wystarczy, że będzie w stanie śledzić paczki. Nie ma potrzeby zbytniego komplikowania, jeśli Twoi klienci nie chcą niczego zbyt skomplikowanego.

Chatbot do optymalizacji współczynnika konwersji

Personalizacja chatbota nie kończy się na komunikatorach. Niektóre firmy zamiast korzystać z czatu na żywo, włączyły chatboty na swoich stronach internetowych, aby pomóc w optymalizacji konwersji.

Weź tego Chatbota z MongoDB, który odpowiada na pytania potencjalnych klientów i na podstawie ich odpowiedzi kwalifikuje ich do rozmowy sprzedażowej:

Jeśli są zakwalifikowani, integracja kalendarza pozwala odwiedzającym wybrać czas, w którym są dostępni na demo, i są kierowani do dostępnego sprzedawcy:

Weźmy inny przykład od Richarda McGratha, założyciela All Chat Solutions, który ustawił sekwencję wprowadzającą za pomocą chatbota. Zawierał sześć pytań, na które musieli odpowiedzieć, zanim zaczęli używać bota. On mówi:

Do tej pory 473 osoby rozpoczęły proces wdrażania. Spośród 473 328 (69,6%) odpowiedziało na pierwsze pytanie:

Następnie z tych 328, 267 odpowiedziało na wszystkie sześć pytań z chatbota:

Taki przykład pokazuje zdolność chatbota do pozyskiwania cennych informacji od odwiedzających. Porównaj to z 6-polową formą przechwytywania ołowiu, która prawie na pewno nie miałaby takiego samego wskaźnika odpowiedzi.

Inni już odnieśli podobny sukces od chatbotów, jak Jay Baer, ​​który zaczął ich używać do angażowania odbiorców i dystrybucji treści. Odkrył, że w porównaniu z pocztą e-mail klienci byli 10 razy bardziej skłonni do otwierania treści i 5 razy częściej do angażowania się w nią.

Gdy firma martech, Segment, włączyła chatboty do swoich strategii generowania leadów i kwalifikacji, niemal natychmiast dostrzegła korzyści. Zaledwie kilka tygodni później chatboty stały się źródłem leadów numer jeden dla Segmentu, a od początku roku największym czynnikiem wzrostu dla firmy. Jeśli chodzi o ROI, Segment odnotował 5-krotny wzrost zaangażowania i 2-krotny wzrost liczby konwersji.

Gdzie są teraz chatboty?

Po badaniu dotyczącym chatbotów firmy Pegasystems, rzecznik firmy, Russell Dougan, stwierdził, że „najczęstsze skargi dotyczące chatbotów obejmują zbyt małą inteligencję, aby skutecznie odpowiadać na pytania (27 proc.), brak kontekstu w rozmowie (24 proc.) [i] zaangażowanie przypominające robota z niewielką liczbą ludzkich cech (14%).” Ogólnie rzecz biorąc, chociaż przyszłość chatbotów rysuje się w jasnych barwach, wydaje się, że wciąż dopiero się rozkręcają.

Szukasz więcej sposobów na włączenie personalizacji do lejka marketingowego? Pobierz demo Instapage Enterprise i zobacz, jak nasza platforma zapewnia dostęp do zestawu narzędzi, które znacznie poprawiają zwrot z inwestycji w reklamę i usprawniają proces po kliknięciu.