Oprogramowanie do śledzenia wzroku: jak zobaczenie tego, co widzi użytkownik, może poprawić Twój marketing online

W marketingu internetowym wszystko sprowadza się do tego, że konsument porusza oczami po ekranie. Chociaż kliknięcia i konwersje są integralną częścią lejka marketingowego – a sprzedaż jest ostatecznie celem końcowym – wszystko to zależy od ruchu gałek ocznych.

• Czy to nagłówek, w którym poświęciłeś tyle czasu na staranne konstruowanie powstrzymywania ludzi na ich torach, czy po prostu go pomijają?
• A co z przyciskiem CTA? Czy jest wystarczająco duży i odważny, aby ludzie nawet zastanawiali się nad kliknięciem?

Oprogramowanie strony docelowej używane do mierzenia współczynników klikalności, współczynników konwersji, sprzedaży itp., ale marketerzy potrzebują również sposobu, aby dowiedzieć się, czy konsument w ogóle kieruje swoją uwagę tam, gdzie ma być skierowany — namacalny sposób mierzenia wpływu wizualnego ich treści.

W tym momencie w grę wchodzi oprogramowanie do śledzenia wzroku.

Co to jest śledzenie oczu?

Krótko mówiąc, eye tracking mierzy, gdzie ludzie patrzą na stronę internetową i jak długo.

Dzięki danym wizualnym oprogramowania do śledzenia wzroku możesz zobaczyć, gdzie dana osoba spojrzała jako pierwsza na Twojej stronie, gdzie spojrzała jako druga i jak była skupiona na tych obszarach. Możesz również dowiedzieć się, czy na Twojej stronie były obszary, w których w ogóle nie zajrzeli.

Informacje te pomagają marketerom odkryć, które elementy ich strony są najbardziej i najmniej interesujące dla użytkowników, dzięki czemu mogą odpowiednio dostosować projekt strony internetowej i działania reklamowe.

Chociaż marketerzy używają obecnie oprogramowania do śledzenia wzroku częściej niż kiedykolwiek w przeszłości, ta technologia nie jest nowa. W rzeczywistości badania eyetrackingowe sięgają końca XIX wieku.

Krótka historia śledzenia wzroku

W 1879 roku Louis Emile Javal zauważył, że ludzie nie czytają płynnie w poprzek strony, ale zatrzymują się lub zwalniają przy niektórych słowach i szybko przechodzą przez inne.

Edmund Huey stworzył następnie urządzenie, które służyło do śledzenia ruchu gałek ocznych podczas czytania. Chociaż pozwalało to Hueyowi zaobserwować, gdzie czytelnik patrzy podczas czytania (w tym słowa, na których się zatrzymał), urządzenie było dość nachalne i niewygodne w noszeniu.

W 1931 roku Earl, James i Carl Taylor stworzyli oftalmograf i metronoskop — urządzenia służące do rejestrowania ruchu gałek ocznych podczas czytania i uczenia ludzi, jak efektywniej czytać.

Przez wiele lat eye tracking był wykorzystywany przede wszystkim jako narzędzie badawcze w medycynie ze względu na jego wysoki koszt. Dopiero w latach 80. stał się szerzej wykorzystywany przez inne nisze, w tym marketing.

W tym czasie marketerzy zaczęli używać śledzenia wzroku do mierzenia skuteczności reklam w czasopismach. Następnie, pod koniec lat 90., jedna z największych na świecie agencji reklamowych i marketingowych, EURO RSCG, wprowadziła technologię śledzenia gałek ocznych w celu pomiaru reakcji na treści internetowe.

W ciągu ostatniej dekady oprogramowanie śledzące ruch gałek ocznych stało się używane częściej niż kiedykolwiek wcześniej. W szczególności w marketingu jest intensywnie wykorzystywany do opracowywania skutecznych kampanii reklamowych i projektów stron internetowych.

Oprogramowanie do śledzenia wzroku i marketing online

Nie jest tajemnicą, że stworzenie pięknej, estetycznej strony jest integralną częścią przyciągania wzroku konsumenta — ale równie ważne jest umiejscowienie każdego elementu na stronie. Niezależnie od tego, czy tworzysz stronę główną, stronę docelową po kliknięciu, czy jakikolwiek inny rodzaj strony internetowej, każdy element musi być umiejętnie i strategicznie umieszczony, aby został odpowiednio zauważony przez odwiedzających.

Aby to zrobić, ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób ludzie czytają treści online. Korzystając z badań eyetrackingowych, marketerzy dowiedzieli się, że dwa z najczęstszych wzorców projektowych, których należy przestrzegać, to układy typu F i Z.

Układ F-Pattern jest powszechnie używany na bardzo gęstych stronach internetowych, na których wzrok ludzi przesuwa się po kopii witryny i innych elementach wizualnych w kształcie litery F, a nawet E.

• Najpierw skanują górę strony, aby przeczytać ważne nagłówki
• Następnie w lewej części strony, zwracając uwagę na cyfry lub wypunktowania
• Następnie ponownie w poprzek strony, aby przeczytać podtytuły lub pogrubiony tekst

Ten wzór jest kontynuowany w dół strony, a czytelnicy zatrzymują się, gdy znajdą na ścieżce coś interesującego.

Oto strona docelowa po kliknięciu z usługi ServiceNow, która jest zgodna ze wzorem F:

• Odwiedzający najpierw zobaczą pogrubiony nagłówek i czerwony przycisk CTA.
• Następnie przeskanują od góry do obrazu mężczyzny na tablecie.
• Następnie w lewej części strony znajdź numerowaną listę rozciągającą się poziomo w poprzek strony.
• Na koniec przejdą dalej do formularza przechwytywania potencjalnych klientów i drugiego przycisku wezwania do działania.

Wzór Z to kolejny często używany wzorzec projektowy, ale ten jest przeznaczony przede wszystkim dla stron z minimalną ilością kopii. W takim przypadku najważniejsze elementy powinny znajdować się na stronie w kształcie litery Z, aby można było celowo kontrolować, w jakim kierunku poruszają się oczy widza.

• Górna pozioma linia powinna podkreślać główne elementy, które widzowie powinni zauważyć w pierwszej kolejności
• Linia ukośna powinna zawierać wszelkie krytyczne informacje prowadzące do wezwania do działania
• Wreszcie dolna pozioma linia powinna zawierać CTA

Ponownie, ten wzór może być kontynuowany w dół strony, tworząc tyle kształtów Z, ile potrzeba, aby wyświetlić wszystkie istotne elementy.

Expo Pass utworzyło tę stronę docelową po kliknięciu z wieloma wzorami Z na całej stronie:

Zwróć uwagę, że w każdym punkcie zwrotnym ścieżki Z znajduje się przycisk CTA, dzięki czemu są one bardziej widoczne dla odwiedzających.

Jak działają mapy ciepła?

Mapa cieplna to wizualizacja danych, która wykorzystuje system kodowania kolorami do wyświetlania interakcji i zachowania użytkowników na stronie internetowej. Korzystanie z map cieplnych w celu uzyskania tych ważnych informacji pomaga marketerom zdecydować, które elementy strony poddać testowi A/B.

Istnieje kilka różnych typów map cieplnych powszechnie używanych przez marketerów:

• Mapy cieplne ruchu myszy wskazujące, w jaki sposób użytkownik porusza myszą i najeżdża kursorem na różne sekcje strony
• Kliknij mapy, aby śledzić działanie ważnych przycisków, takich jak przycisk CTA
• Przewijaj mapy, aby pokazać, jak odwiedzający przewijają stronę internetową
• I oczywiście mapy cieplne śledzenia wzroku, które pokazują dokładnie, gdzie odwiedzający patrzą na stronie internetowej

Istnieje silna korelacja między mapami cieplnymi ruchu myszy a mapami cieplnymi śledzenia wzroku, ponieważ wykorzystują one podobną technologię. Jedną z głównych różnic jest to, że technologia ruchu myszy dostarcza dane od rzeczywistych odwiedzających witrynę, podczas gdy technologia śledzenia wzroku dostarcza dane od próbki osób, które są badane poza ich normalnym środowiskiem. Mając to na uwadze, należy pamiętać, że oprogramowanie do śledzenia wzroku zapewnia wyniki bliskie 100% dokładności, podczas gdy dokładność ruchu myszy wynosi około 85-90%.

Nowy wizualizator mapy ciepła Instapage zapewnia funkcję śledzenia 3 w 1, zapewniając wgląd w ruchy myszy, kliknięcia i głębokość przewijania.

Ruch myszy

Kliknięcia

Głębokość przewijania

Przyjrzyjmy się teraz, w jaki sposób mapy ciepła śledzenia wzroku mogą znacząco pomóc marketerom zrozumieć ich konsumentów i ulepszyć ich strategie marketingowe online.

Mapy ciepła do śledzenia wzroku

Odnośnie wspomnianego powyżej wzoru F — tak wygląda układ na mapie ciepła śledzenia wzroku:

Klucz kolorów wygląda następująco:

• Czerwony = najczęściej oglądany i najbardziej zafiksowany na
• Żółty = trochę widoków, ale mniej fiksacji
• Niebieski = mniej wyświetleń i prawie żadna fiksacja
• Szary = prawie nie ma widoków i brak fiksacji

Podczas gdy wzory F i Z są często badane w badaniach eyetrackingowych, istnieją również inne taktyki projektowe i najlepsze praktyki, które należy wziąć pod uwagę, jeśli chodzi o śledzenie oczu.

Najlepsze praktyki wywodzące się z badań eyetrackingowych

Dzięki tym siedmiu spostrzeżeniom eye tracking możesz wpływać na to, na czym odwiedzający skupiają swoją uwagę i skupienie.

1. Umieść swoje najcenniejsze treści w części strony widocznej na ekranie

Ponieważ zazwyczaj masz tylko 8 sekund, aby przyciągnąć uwagę odwiedzających, najważniejsza i najbardziej kusząca treść musi być umieszczona w części widocznej na ekranie, aby od razu przyciągnąć odwiedzających.

Dodatkowo, jak widać na poniższej mapie ciepła, najczęściej oglądana jest treść powyżej części widocznej na ekranie:

2. Spraw, aby nagłówki były duże i odważne

Oprócz napisania czytelnego, czytelnego nagłówka, ważne jest również, aby zaprojektować go tak, aby był duży i odważny. To proste — im większy i śmielszy nagłówek, tym większe prawdopodobieństwo, że ludzie go przeczytają.

3. Oddziel kopię na małe kawałki

Ludzie mają tendencję do nieprzyswajania dużych bloków tekstu. Zamiast tego prześlizgujemy się po tekście na stronach internetowych, patrząc tylko na najłatwiejsze do przyswojenia informacje.

Dlatego najlepiej jest podzielić zawartość strony internetowej na krótkie akapity lub fragmenty informacji, używając nagłówków, list numerowanych, wypunktowań itp., aby przyciągnąć uwagę.

4. Używaj obrazów, aby osiągnąć określone cele

Obrazy na stronach internetowych służą wielu celom.

Spojrzenie na osobę online zwykle wywołuje pozytywną reakcję fizjologiczną polegającą na zrozumieniu, identyfikacji i zaufaniu do widzów. W rzeczywistości obraz twarzy osoby zwiększa oglądalność, zachęca do interakcji i zmniejsza współczynnik odrzuceń.

Obrazy mają również wpływ na to, gdzie patrzą oczy odwiedzających. Kilka badań map cieplnych (w tym to poniżej) wykazało, że ludzie mają tendencję do podążania za wzrokiem człowieka podczas nawigacji po stronie internetowej.

5. Wykorzystaj lewą stronę strony

Badania pokazują, że lewa strona strony jest oglądana jako pierwsza i częściej niż prawa strona.

W rzeczywistości internauci zazwyczaj spędzają około 69% czasu na przeglądaniu lewej połowy strony i tylko około 30% na prawą połowę.

6. Wykorzystaj kontrast

Według badania neurologicznego Caltech, gdy konsumenci są w pośpiechu i pod presją, wpływ wizualny wpływa na ich decyzję bardziej niż ich osobiste preferencje. Innymi słowy, gdy odwiedzający Twoją witrynę się spieszy, rzadziej zastanawia się nad swoimi osobistymi preferencjami i częściej podejmuje decyzję na podstawie tego, co go wyróżnia i co najbardziej zauważa.

7. Umieść przyciski CTA na dole strony

Podczas gdy górna część strony jest najczęściej oglądana, dolna jest drugą najczęściej oglądaną. Dzieje się tak, ponieważ kiedy ludzie przewijają stronę internetową, mają tendencję do przewijania w dół. Oczywiście jest to więc idealna lokalizacja dla Twojego przycisku CTA.

Ta mapa cieplna Crazy Egg pokazuje kilka wezwań do działania znajdujących się na stronie. Jak widać, największą uwagę zwraca przycisk CTA znajdujący się w lewej dolnej części strony:

Użyj śledzenia wzroku, aby poprawić swój marketing online

Chociaż nie da się zmusić konsumentów do zakupu Twojego produktu lub usługi, wiedza to potęga. Korzystanie z badań eyetrackingowych i map ciepła do tworzenia stron umożliwia większą kontrolę nad tym, gdzie odwiedzający kierują swoją uwagę na Twoją stronę. Zwiększa to szanse na podjęcie działań, a to z kolei może poprawić Twoją witrynę, konwersje i firmę.

Zarejestruj się na demo Instapage Enterprise już dziś.