Software di tracciamento oculare: come vedere ciò che vede l'utente può migliorare il tuo marketing online

Nel marketing online, tutto si riduce al consumatore che muove gli occhi su uno schermo. Sebbene i clic e le conversioni siano parte integrante della canalizzazione di marketing e le vendite siano in definitiva l'obiettivo finale, tutto ciò dipende dal movimento degli occhi.

• È quel titolo che hai speso così tanto tempo a costruire con cura per fermare le persone sulle loro tracce, o lo stanno semplicemente saltando?
• E il tuo pulsante CTA? È abbastanza grande e audace da far pensare alle persone di fare clic?

Il software della pagina di destinazione viene utilizzato per misurare i tassi di clic, i tassi di conversione, le vendite, ecc., ma gli esperti di marketing hanno anche bisogno di un modo per sapere se il consumatore sta indirizzando la propria attenzione dove dovrebbe essere diretto: un modo tangibile per misurare l'impatto visivo del loro contenuto.

È qui che entra in gioco il software di tracciamento oculare.

Che cos'è l'eye tracking?

In breve, l'eye tracking misura dove le persone guardano una pagina web e per quanto tempo.

Con i dati visivi del software di tracciamento oculare, puoi vedere dove una persona ha guardato prima sulla tua pagina, dove ha guardato in secondo luogo e come si è fissata su quelle aree. Puoi anche scoprire se c'erano aree della tua pagina in cui non hanno guardato affatto.

Queste informazioni aiutano i professionisti del marketing a scoprire quali elementi della loro pagina gli utenti trovano più e meno interessanti, in modo che possano modificare di conseguenza il design della pagina Web e gli sforzi pubblicitari.

Sebbene oggi i professionisti del marketing utilizzino il software di tracciamento oculare più pesantemente di quanto non abbiano mai fatto in passato, questa tecnologia è tutt'altro che nuova. In effetti, la ricerca sul tracciamento oculare risale alla fine del 1800.

Una breve storia del tracciamento oculare

Nel 1879, Louis Emile Javal notò che le persone non leggono in modo fluido una pagina, ma che si fermano o rallentano su alcune parole e si spostano rapidamente attraverso altre.

Edmund Huey ha quindi creato un dispositivo che è stato utilizzato per tracciare il movimento degli occhi durante la lettura. Sebbene consentisse a Huey di osservare dove stava guardando un lettore durante la lettura (comprese le parole su cui si era fermato), il dispositivo era piuttosto invadente e scomodo da indossare.

Nel 1931, Earl, James e Carl Taylor crearono l'oftalmografo e il metronoscopio, dispositivi utilizzati per registrare il movimento degli occhi durante la lettura e addestrare le persone a leggere in modo più efficiente.

Per molti anni, l'eye tracking è stato utilizzato principalmente come strumento di ricerca in campo medico a causa del suo costo elevato. Non è stato fino agli anni '80 che è diventato più ampiamente utilizzato da altre nicchie, incluso il marketing.

A quel tempo, i professionisti del marketing iniziarono a utilizzare il monitoraggio oculare per misurare l'efficacia degli annunci sulle riviste. Poi, alla fine degli anni '90, una delle più grandi agenzie pubblicitarie e di marketing del mondo, EURO RSCG, ha istituito una tecnologia di tracciamento oculare per misurare le reazioni ai contenuti web.

Negli ultimi dieci anni, il software di tracciamento oculare è diventato più utilizzato che mai. Nel marketing, in particolare, è ampiamente utilizzato nello sviluppo di campagne pubblicitarie efficaci e design di siti Web.

Software di tracciamento oculare e marketing online

Non è un segreto che creare una pagina bella ed esteticamente gradevole sia fondamentale per catturare l'attenzione del consumatore, ma altrettanto importante è il modo in cui ogni componente è situato sulla pagina. Sia che tu stia creando una home page, una pagina di destinazione post clic o qualsiasi altro tipo di pagina web, ogni elemento deve essere posizionato ad arte e strategicamente per essere notato correttamente dai visitatori.

Per fare ciò, è fondamentale capire come le persone leggono i contenuti online. Con l'uso della ricerca sul tracciamento oculare, gli esperti di marketing hanno appreso che due dei modelli di progettazione più comuni da seguire sono i layout F-Pattern e Z-Pattern.

Il layout F-Pattern è comunemente usato su pagine Web ad alta densità in cui gli occhi delle persone si spostano sulla copia del sito Web e su altri elementi visivi a forma di F o persino di E.

• Innanzitutto, scansionano la parte superiore della pagina per leggere i titoli importanti
• Quindi, lungo il lato sinistro della pagina, prendendo nota dei numeri o dei punti elenco
• Quindi, attraversa di nuovo la pagina per leggere i sottotitoli o il testo in grassetto

Questo schema continua lungo la pagina con i lettori che si fermano quando trovano qualcosa di interessante lungo il percorso.

Ecco una pagina di destinazione post clic di ServiceNow che segue il modello F:

• I visitatori vedranno prima il titolo in grassetto e il pulsante CTA rosso.
• Quindi eseguiranno la scansione dall'alto verso l'immagine dell'uomo sul tablet.
• Quindi, lungo il lato sinistro della pagina per trovare l'elenco numerato che si estende orizzontalmente attraverso la pagina.
• Infine, proseguiranno lungo la pagina fino al modulo di acquisizione dei lead e al secondo pulsante CTA.

Lo Z-Pattern è un altro modello di design usato di frequente, ma questo è pensato principalmente per pagine con una copia minima. In questo caso, gli elementi più importanti dovrebbero essere posizionati sulla pagina a forma di Z in modo da poter controllare intenzionalmente dove si muovono gli occhi dello spettatore.

• La linea orizzontale in alto dovrebbe evidenziare i componenti principali che gli spettatori dovrebbero notare per primi
• La linea diagonale dovrebbe includere tutte le informazioni critiche che portano al tuo invito all'azione
• Infine, la linea orizzontale inferiore dovrebbe presentare il CTA

Ancora una volta, questo modello può continuare lungo la pagina creando tutte le forme Z necessarie per visualizzare tutti gli elementi essenziali.

Expo Pass ha creato questa pagina di destinazione post clic con più Z-Pattern lungo l'intera pagina:

Nota come c'è un pulsante CTA su ogni punto di svolta del percorso Z, che li rende più evidenti per i visitatori.

Come entrano in gioco le mappe di calore?

Una mappa termica è una visualizzazione dei dati che utilizza un sistema codificato a colori per mostrare come i visitatori interagiscono e si comportano su una pagina web. L'utilizzo delle mappe di calore per ottenere queste informazioni vitali aiuta i professionisti del marketing a decidere quali elementi della pagina sottoporre a test A/B.

Esistono diversi tipi di mappe di calore comunemente utilizzate dai professionisti del marketing:

• Mappe di calore del movimento del mouse per indicare come un visitatore sposta il mouse e passa il mouse su varie sezioni della pagina
• Fare clic sulle mappe per monitorare le prestazioni di pulsanti importanti, come il pulsante CTA
• Scorri le mappe per mostrare come i visitatori scorrono verso il basso una pagina web
• E, naturalmente, mappe di calore con tracciamento oculare per mostrare esattamente dove stanno guardando i visitatori su una pagina web

Esiste una forte correlazione tra le mappe di calore del movimento del mouse e le mappe di calore del tracciamento oculare perché utilizzano una tecnologia simile. Una delle principali differenze è che la tecnologia del movimento del mouse fornisce dati dai visitatori effettivi del sito Web, mentre la tecnologia di tracciamento oculare fornisce dati da un campione di persone che vengono studiate al di fuori del loro ambiente normale. Con questo in mente, è importante riconoscere che il software di tracciamento oculare fornisce risultati vicini al 100% di precisione, mentre la precisione del movimento del mouse è di circa l'85-90%.

Il nuovo Instapage Heatmap Visualizer offre funzionalità di tracciamento 3 in 1 per fornire informazioni su movimento del mouse, clic e profondità di scorrimento.

Movimento del mouse

Clic

Profondità di scorrimento

Ora diamo un'occhiata a come le mappe di calore del tracciamento oculare possono aiutare sostanzialmente i professionisti del marketing a comprendere i propri consumatori e migliorare le proprie strategie di marketing online.

Mappe di calore con tracciamento oculare

Per quanto riguarda l'F-Pattern sopra menzionato, ecco come appare il layout su una mappa termica del tracciamento oculare:

La chiave di colore è la seguente:

• Rosso = il più visto e il più fissato
• Giallo = alcune visualizzazioni, ma meno fissazione
• Blu = meno visualizzazioni e quasi nessuna fissazione
• Grigio = quasi nessuna vista e nessuna fissazione

Mentre i modelli F e Z sono spesso studiati nella ricerca sul tracciamento oculare, ci sono anche altre tattiche di progettazione e migliori pratiche da considerare quando si tratta di tracciamento oculare.

Le migliori pratiche derivate dalla ricerca sull'eye tracking

Con questi sette approfondimenti sul tracciamento oculare, puoi influenzare dove i tuoi visitatori focalizzano la loro attenzione e fissazione.

1. Posiziona i tuoi contenuti più preziosi above the fold

Poiché in genere hai solo 8 secondi per attirare l'attenzione dei tuoi visitatori, i tuoi contenuti più importanti e allettanti devono essere posizionati above the fold per catturare immediatamente i visitatori.

Inoltre, come puoi vedere dalla mappa termica qui sotto, il contenuto above the fold viene esaminato di più:

2. Crea titoli grandi e audaci

Oltre a scrivere un titolo leggibile e impressionabile, è anche importante progettarlo in modo che sia grande e audace. È semplice: più il titolo è ampio e audace, più è probabile che le persone lo leggano.

3. Separare la copia in piccoli pezzi

Gli umani tendono a non assorbire facilmente enormi blocchi di testo. Si tende invece a scorrere il testo delle pagine web, guardando solo alle informazioni più facilmente digeribili.

Pertanto, è meglio suddividere il contenuto della pagina Web in brevi paragrafi o blocchi di informazioni, utilizzando titoli, elenchi numerati, elenchi puntati, ecc. per attirare l'attenzione.

4. Usa le immagini per raggiungere obiettivi specifici

Le immagini sulle pagine web servono a una serie di scopi.

Guardare una persona online di solito provoca una reazione fisiologica positiva di comprensione, identificazione e fiducia negli spettatori. In effetti, l'immagine del viso di una persona aumenta la visualizzazione, incoraggia l'interazione e diminuisce la frequenza di rimbalzo.

Le immagini influenzano anche il punto in cui guardano gli occhi dei tuoi visitatori. Diversi studi sulle mappe di calore (incluso quello sotto) hanno dimostrato che le persone tendono a seguire la direzione degli occhi umani durante la navigazione di una pagina web.

5. Utilizza il lato sinistro della pagina

Gli studi dimostrano che il lato sinistro di un sito Web viene visualizzato per primo e più spesso del lato destro.

In effetti, gli utenti Web in genere trascorrono circa il 69% del loro tempo a visualizzare la metà sinistra della pagina e solo il 30% circa a visualizzare la metà destra.

6. Usa il contrasto

Secondo uno studio di neuroscienze del Caltech, quando i consumatori sono di fretta e sotto pressione, l'impatto visivo influenza la loro decisione più delle loro preferenze personali. In altre parole, quando i visitatori del tuo sito web sono di fretta, è meno probabile che pensino alle loro preferenze personali e più propensi a prendere una decisione in base a ciò che li distingue e a ciò che notano di più.

7. Posiziona i pulsanti CTA nella parte inferiore della pagina

Mentre la parte superiore di una pagina è la più visualizzata, la parte inferiore è la seconda più visualizzata. Questo perché quando le persone scorrono su una pagina web, tendono a scorrere fino in fondo. Ovviamente, quindi, questa è una posizione ideale per il tuo pulsante CTA.

Questa mappa termica di Crazy Egg mostra diversi inviti all'azione situati nella pagina. Come puoi vedere, il pulsante CTA in basso, sul lato sinistro della pagina, riceve la massima attenzione:

Usa l'eye tracking per migliorare il tuo marketing online

Sebbene sia impossibile costringere i consumatori ad acquistare il tuo prodotto o servizio, la conoscenza è potere. L'utilizzo della ricerca sul tracciamento oculare e delle mappe di calore per creare le tue pagine consente di avere un maggiore controllo su dove i visitatori dirigono la loro attenzione sulla tua pagina. Ciò aumenta le possibilità che agiscano e, a sua volta, può migliorare il tuo sito web, le tue conversioni e la tua attività.

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