Software de seguimiento ocular: cómo ver lo que ve el usuario puede mejorar su marketing online

En el marketing online, todo se reduce a que el consumidor mueva los ojos por una pantalla. Si bien los clics y las conversiones son una parte integral del embudo de marketing, y las ventas son, en última instancia, el objetivo final, todo esto depende del movimiento de los ojos.

• ¿Es ese titular en el que pasaste tanto tiempo construyendo cuidadosamente para detener a la gente en seco, o simplemente lo están saltando?
• ¿Qué pasa con tu botón de llamada a la acción? ¿Es lo suficientemente grande y audaz como para hacer que la gente incluso considere hacer clic?

El software de página de destino se utiliza para medir las tasas de clics, las tasas de conversión, las ventas, etc., pero los especialistas en marketing también necesitan una forma de saber si el consumidor está dirigiendo su atención hacia donde debe dirigirse: una forma tangible de medir el impacto visual. de su contenido.

Ahí es donde entra en juego el software de seguimiento ocular.

¿Qué es el seguimiento ocular?

En resumen, el seguimiento ocular mide dónde miran las personas en una página web y durante cuánto tiempo.

Con los datos visuales del software de seguimiento ocular, puede ver dónde miró una persona primero en su página, dónde miró en segundo lugar y cómo se fijó en esas áreas. También puede averiguar si hubo áreas en su página en las que no buscaron en absoluto.

Esta información ayuda a los especialistas en marketing a descubrir qué elementos de su página los usuarios encuentran más y menos interesantes, para que luego puedan ajustar el diseño de su página web y los esfuerzos publicitarios en consecuencia.

Aunque los especialistas en marketing utilizan el software de seguimiento ocular con más frecuencia que en el pasado, esta tecnología está lejos de ser nueva. De hecho, la investigación sobre el seguimiento ocular se remonta a finales del siglo XIX.

Una breve historia del seguimiento ocular

En 1879, Louis Emile Javal notó que las personas no leen con fluidez una página, sino que se detienen o disminuyen la velocidad en algunas palabras y se mueven rápidamente a través de otras.

Edmund Huey luego creó un dispositivo que se utilizó para rastrear el movimiento de los ojos durante la lectura. Aunque le permitió a Huey observar dónde miraba un lector mientras leía (incluidas las palabras en las que se detuvo), el dispositivo era bastante intrusivo e incómodo de usar.

En 1931, Earl, James y Carl Taylor crearon el oftalmógrafo y el metronoscopio, dispositivos que se utilizan para registrar el movimiento de los ojos mientras leen y entrenar a las personas para que lean de manera más eficiente.

Durante muchos años, el seguimiento ocular se utilizó principalmente como una herramienta de investigación en el campo médico debido a su alto costo. No fue hasta la década de 1980 que se hizo más utilizado por otros nichos, incluido el marketing.

En ese momento, los especialistas en marketing comenzaron a usar el seguimiento ocular para medir la efectividad de los anuncios de revistas. Luego, a fines de la década de 1990, una de las agencias de publicidad y marketing más grandes del mundo, EURO RSCG, instituyó la tecnología de seguimiento ocular para medir las reacciones al contenido web.

Durante la última década, el software de seguimiento ocular se ha utilizado con más frecuencia que nunca. En marketing, específicamente, se usa mucho para desarrollar campañas publicitarias y diseños de sitios web efectivos.

Software de seguimiento ocular y marketing online

No es ningún secreto que crear una página hermosa y estéticamente agradable es fundamental para captar la atención del consumidor, pero igualmente importante es cómo se sitúa cada componente en la página. Ya sea que esté creando una página de inicio, una página de destino posterior al clic o cualquier otro tipo de página web, cada elemento debe estar ubicado ingeniosa y estratégicamente para que los visitantes lo noten correctamente.

Para hacer esto, es fundamental comprender cómo la gente lee el contenido en línea. Con el uso de la investigación de seguimiento ocular, los especialistas en marketing han aprendido que dos de los patrones de diseño más comunes a seguir son los diseños F-Pattern y Z-Pattern.

El diseño del patrón F se usa comúnmente en páginas web muy densas en las que los ojos de las personas se mueven sobre la copia del sitio web y otras imágenes en forma de F o incluso E.

• Primero, escanean la parte superior de la página para leer titulares importantes.
• Luego, hacia el lado izquierdo de la página, tomando nota de los números o viñetas.
• A continuación, vuelva a cruzar la página para leer subtítulos o texto en negrita.

Este patrón continúa a lo largo de la página y los lectores se detienen cuando encuentran algo interesante en el camino.

Aquí hay una página de destino posterior al clic de ServiceNow que sigue el patrón F:

• Los visitantes verán primero el título en negrita y el botón rojo de CTA.
• Luego, escanearán desde la parte superior hasta la imagen del hombre en la tableta.
• A continuación, baje por el lado izquierdo de la página para encontrar la lista numerada que se extiende horizontalmente a lo largo de la página.
• Finalmente, continuarán hacia abajo en la página hasta el formulario de captura de clientes potenciales y el segundo botón de CTA.

El patrón Z es otro patrón de diseño de uso frecuente, pero este está destinado principalmente a páginas con un mínimo de copia. En este caso, los elementos más importantes deben situarse en la página en forma de Z para que puedas controlar intencionalmente dónde se mueven los ojos del espectador.

• La línea horizontal superior debe resaltar los componentes principales que se supone que los espectadores deben notar primero.
• La línea diagonal debe incluir cualquier información crítica que conduzca a su llamado a la acción.
• Finalmente, la línea horizontal inferior debe incluir la llamada a la acción.

Nuevamente, este patrón puede continuar en la página creando tantas formas en Z como sea necesario para mostrar todos los elementos esenciales.

Expo Pass creó esta página de destino posterior al clic con múltiples patrones Z en toda la página:

Observe cómo hay un botón de llamada a la acción en cada punto de inflexión de la ruta Z, lo que los hace más destacados para los visitantes.

¿Cómo entran en juego los mapas de calor?

Un mapa de calor es una visualización de datos que utiliza un sistema codificado por colores para mostrar cómo los visitantes interactúan y se comportan en una página web. El uso de mapas de calor para obtener esta información vital ayuda a los especialistas en marketing a decidir qué elementos de la página probar A / B.

Hay varios tipos diferentes de mapas de calor que suelen utilizar los especialistas en marketing:

• Mapas de calor de movimiento del mouse para indicar cómo un visitante mueve el mouse y se desplaza sobre varias secciones de la página
• Haga clic en los mapas para realizar un seguimiento del rendimiento de los botones importantes, como el botón CTA
• Desplácese por los mapas para mostrar cómo los visitantes se desplazan hacia abajo en una página web
• Y, por supuesto, mapas de calor de seguimiento ocular para mostrar exactamente dónde miran los visitantes en una página web.

Existe una fuerte correlación entre los mapas de calor de movimiento del mouse y los mapas de calor de seguimiento ocular porque utilizan una tecnología similar. Una de las principales diferencias es que la tecnología de movimiento del mouse proporciona datos de los visitantes reales del sitio web, mientras que la tecnología de seguimiento ocular proporciona datos de una muestra de personas que están siendo estudiadas fuera de su entorno normal. Con esto en mente, es importante reconocer que el software de seguimiento ocular proporciona resultados cercanos al 100% de precisión, mientras que la precisión del movimiento del mouse es de alrededor del 85-90%.

El nuevo Visualizador de mapa de calor de Instapage proporciona una funcionalidad de seguimiento 3 en 1 para proporcionar información sobre el movimiento del mouse, los clics y la profundidad de desplazamiento.

Movimiento del mouse

Clics

Profundidad de desplazamiento

Ahora veamos cómo los mapas de calor de seguimiento ocular pueden ayudar sustancialmente a los especialistas en marketing a comprender a sus consumidores y mejorar sus estrategias de marketing en línea.

Mapas de calor de seguimiento ocular

Con respecto al patrón F mencionado anteriormente, así es como se ve el diseño en un mapa de calor de seguimiento ocular:

La clave de color es la siguiente:

• Rojo = más visto y más obsesionado
• Amarillo = algunas vistas, pero menos fijación
• Azul = menos vistas y casi ninguna fijación
• Gris = apenas vistas y sin fijación

Si bien los patrones F y Z se estudian con frecuencia en la investigación de seguimiento ocular, también hay otras tácticas de diseño y mejores prácticas a considerar cuando se trata de seguimiento ocular.

Mejores prácticas derivadas de la investigación de seguimiento ocular

Con estas siete perspectivas de seguimiento ocular, puede influir en el lugar en el que sus visitantes centran su atención y fijación.

1. Coloque su contenido más valioso en la mitad superior de la página.

Dado que normalmente solo tiene 8 segundos para captar la atención de sus visitantes, su contenido más importante y atractivo debe colocarse en la parte superior para cautivar a los visitantes de inmediato.

Además, como puede ver en el mapa de calor a continuación, el contenido en la parte superior del pliegue es el que más se ve:

2. Haga que los titulares sean grandes y en negrita

Además de escribir un título legible e impresionable, también es importante que lo diseñe para que sea grande y llamativo. Es simple: cuanto más grande y audaz sea su título, más probabilidades habrá de que la gente lo lea.

3. Separe la copia en pequeños trozos

Los humanos tienden a no absorber fácilmente bloques de texto masivos. En cambio, tendemos a hojear el texto de las páginas web, mirando solo la información más fácil de digerir.

Por lo tanto, es mejor dividir el contenido de su página web en párrafos cortos o fragmentos de información, usando encabezados, listas numeradas, viñetas, etc. para llamar la atención.

4. Usa imágenes para lograr objetivos específicos

Las imágenes de las páginas web tienen varios propósitos.

Mirar a una persona en línea generalmente provoca una reacción fisiológica positiva de comprensión, identificación y confianza en los espectadores. De hecho, una imagen del rostro de una persona aumenta la visualización, fomenta la interacción y disminuye la tasa de rebote.

Las imágenes también influyen en dónde miran los ojos de sus visitantes. Varios estudios de mapas de calor (incluido el que se muestra a continuación) han demostrado que las personas tienden a seguir la dirección de los ojos humanos cuando navegan por una página web.

5. Utilice el lado izquierdo de la página.

Los estudios muestran que el lado izquierdo de un sitio web se ve primero y con más frecuencia que el lado derecho.

De hecho, los usuarios de la web normalmente pasan alrededor del 69% de su tiempo viendo la mitad izquierda de la página y solo alrededor del 30% viendo la mitad derecha.

6.Haz uso del contraste

Según un estudio de neurociencia de Caltech, cuando los consumidores tienen prisa y están bajo presión, el impacto visual influye en su decisión más que en sus preferencias personales. En otras palabras, cuando el visitante de su sitio web tiene prisa, es menos probable que piense en sus preferencias personales y es más probable que tomen una decisión basada en lo que les llama la atención y en lo que más notan.

7. Coloque los botones de CTA en la parte inferior de la página.

Mientras que la parte superior de una página es la más vista, la parte inferior es la segunda más vista. Esto se debe a que cuando las personas se desplazan por una página web, tienden a desplazarse directamente hacia abajo. Por supuesto, entonces, esta es una ubicación ideal para su botón de llamada a la acción.

Este mapa de calor de Crazy Egg muestra varias llamadas a la acción ubicadas en la página. Como puede ver, el botón CTA en la parte inferior izquierda de la página recibe la mayor atención:

Utilice el seguimiento ocular para mejorar su marketing en línea

Aunque es imposible obligar a los consumidores a comprar su producto o servicio, el conocimiento es poder. El uso de la investigación de seguimiento ocular y los mapas de calor para construir sus páginas hace posible tener más control sobre dónde dirigen los visitantes su atención en su página. Esto aumenta las posibilidades de que tomen medidas y, a su vez, puede mejorar su sitio web, sus conversiones y su negocio.

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