眼动追踪软件：如何看到用户所见可以改善您的在线营销
已发表: 2017-08-31在在线营销中，这一切都归结为消费者在屏幕上移动他们的眼睛。 虽然点击和转化是营销漏斗不可或缺的一部分——销售最终是最终目标——但所有这一切都取决于眼球运动。
- 那个标题是你花了这么多时间精心构建的，阻止人们在他们的轨道上停下来，还是他们只是跳过它？
- 你的 CTA 按钮呢？ 它是否足够大胆让人们甚至考虑点击？
着陆页软件用于衡量点击率、转化率、销售额等，但营销人员还需要一种方法来了解消费者是否将他们的注意力指向了该指向的地方——一种衡量视觉影响的切实方法他们的内容。
这就是眼动追踪软件发挥作用的地方。
什么是眼动追踪？
简而言之，眼动追踪衡量人们在网页上的位置和时间。
借助眼动追踪软件的视觉数据，您可以看到一个人在您的页面上首先看的位置、其次看的位置，以及他们如何注视这些区域。 您还可以查看页面上是否有他们根本没有查看的区域。
此信息可帮助营销人员发现用户最感兴趣和最不感兴趣的页面元素，因此他们可以相应地调整他们的网页设计和广告工作。
尽管今天的营销人员比过去更频繁地使用眼动追踪软件，但这项技术远非新鲜事物。 事实上，眼动追踪研究可以追溯到 1800 年代后期。
眼动追踪简史
1879 年，Louis Emile Javal 注意到人们不能流畅地阅读一页，但他们会在某些单词上停顿或放慢速度，而在其他单词上快速移动。
Edmund Huey 然后创建了一个设备，用于在阅读过程中跟踪眼球运动。 虽然它允许 Huey 在阅读时观察读者的视线（包括他们停在哪些词上），但该设备非常具有侵入性且佩戴不舒服。
1931 年，厄尔、詹姆斯和卡尔·泰勒发明了眼底检查仪和节拍器——用于在阅读时记录眼球运动并训练人们更有效地阅读的设备。
多年来，由于成本高昂，眼动追踪主要用作医学领域的研究工具。 直到 1980 年代，它才被其他领域（包括营销）更广泛地使用。
这时，营销人员开始使用眼动追踪来衡量杂志广告的有效性。 然后，在 1990 年代后期，世界上最大的广告和营销机构之一 EURO RSCG 开发了眼动追踪技术来测量对网络内容的反应。
在过去的十年中，眼动追踪软件的使用频率比以往任何时候都要高。 在市场营销方面，它被大量用于开发有效的广告活动和网站设计。
眼动追踪软件和在线营销
众所周知，创建一个美观、美观的页面对于吸引消费者的眼球是不可或缺的——但同样重要的是每个组件在页面上的位置。 无论您是创建主页、点击后登录页面还是任何其他类型的网页，每个元素都必须巧妙且有策略地放置，以便访问者正确注意到。
为此，了解人们如何在线阅读内容至关重要。 通过眼动追踪研究，营销人员了解到最常见的两种设计模式是 F-Pattern 和 Z-Pattern 布局。
F-Pattern 布局通常用于高密度网页，在这种情况下，人们的视线会以 F 甚至 E 的形状移动到网站副本和其他视觉效果上。
- 首先，他们扫描页面顶部以阅读重要的标题
- 然后，在页面的左侧，记下数字或项目符号
- 接下来，再次跨页阅读副标题或粗体文本
这种模式沿着页面继续向下，当读者在路径上发现有趣的东西时会停下来。
这是 ServiceNow 遵循 F 模式的点击后登录页面：
- 访问者首先会看到粗体标题和红色 CTA 按钮。
- 然后他们会从顶部扫描到平板电脑上的男人的图像。
- 接下来，在页面左侧向下找到在页面上水平延伸的编号列表。
- 最后，他们将继续向下浏览到潜在客户捕获表单和第二个 CTA 按钮。
Z-Pattern 是另一种常用的设计模式，但这个模式主要用于具有最少副本的页面。 在这种情况下，最重要的元素应以 Z 形位于页面上，以便您可以有意识地控制查看者眼睛的移动位置。
- 顶部的水平线应突出显示观众应该首先注意到的主要组件
- 对角线应包括导致您的号召性用语的所有关键信息
- 最后，底部水平线应以 CTA 为特色
同样，这种模式可以继续沿页面向下创建尽可能多的 Z 形状，以显示所有基本元素。
Expo Pass 创建了这个点击后登录页面，在整个页面上有多个 Z 模式：
请注意 Z 路径的每个转折点上都有一个 CTA 按钮，使它们对访问者更加突出。
热图如何发挥作用？
热图是一种数据可视化，它使用颜色编码系统来显示访问者如何与网页交互以及在网页上的行为。 使用热图来获取这些重要信息有助于营销人员决定要进行 A/B 测试的页面元素。
营销人员通常使用几种不同类型的热图：
- 鼠标移动热图，用于指示访问者如何移动鼠标并将鼠标悬停在页面的各个部分上
- 单击地图以跟踪重要按钮的性能，例如 CTA 按钮
- 滚动地图以显示访问者如何向下滚动网页
- 当然，眼动追踪热图可以准确显示访问者在网页上查看的位置
鼠标移动热图和眼球追踪热图之间存在很强的相关性，因为它们使用类似的技术。 主要区别之一是鼠标移动技术提供来自实际网站访问者的数据，而眼动追踪技术提供来自在正常环境之外接受研究的人的样本数据。 考虑到这一点，重要的是要承认眼动追踪软件提供的结果接近 100% 的准确度，而鼠标移动的准确度约为 85-90%。
新的 Instapage Heatmap Visualizer 提供 3 合 1 跟踪功能，以提供有关鼠标移动、点击和滚动深度的洞察力。
鼠标移动
点击次数
滚动深度
现在让我们看看眼动追踪热图如何能够极大地帮助营销人员了解他们的消费者并改进他们的在线营销策略。
眼动追踪热图
关于上面提到的 F-Pattern - 这是眼动追踪热图上的布局：
颜色键如下：
- 红色 = 观看次数最多且最受关注
- 黄色 = 一些观点，但较少固定
- 蓝色 = 更少的视图和几乎没有任何固定
- 灰色 = 几乎没有任何意见和固定
虽然在眼动追踪研究中经常研究 F 和 Z-Patterns，但在眼动追踪方面还有其他设计策略和最佳实践需要考虑。
源自眼动追踪研究的最佳实践
通过这七个眼动追踪洞察，您可以影响访问者的注意力和注视点。
1. 将最有价值的内容放在首屏
由于您通常只有 8 秒的时间来吸引访问者的注意力，因此您必须将最重要和最吸引人的内容放在首屏以立即吸引访问者。
另外，正如您从下面的热图中看到的，折叠上方的内容被查看最多：
2.让标题大而大胆
除了写一个可读的、易受影响的标题外，将它设计得大而粗也很重要。 这很简单——你的标题越大越大胆，人们就越有可能阅读它。
3. 将副本分成小块
人类往往不容易吸收大量的文本块。 相反，我们倾向于浏览网页上的文本，只查看最容易消化的信息。
因此，最好将您的网页内容分解为短段落或信息块，使用标题、编号列表、项目符号等来引起注意。
4. 使用图像来实现特定目标
网页上的图像有多种用途。
在网上看一个人通常会引起对观众的理解、认同和信任的积极生理反应。 事实上，人脸图像增加了观看次数，鼓励了互动，并降低了跳出率。
图像还会影响访问者的视线。 几项热图研究（包括下面的一项）表明，人们在浏览网页时倾向于跟随人眼的方向。
5.利用页面左侧
研究表明，网站的左侧首先被查看，而且比右侧更频繁。
事实上，网络用户通常花费大约 69% 的时间查看页面的左半部分，而只有大约 30% 的时间查看右半部分。
6.利用对比
根据加州理工学院的一项神经科学研究，当消费者匆忙并承受压力时，视觉冲击比他们的个人偏好更能影响他们的决定。 换句话说，当您的网站访问者匆匆忙忙时，他们不太可能考虑自己的个人偏好，而更有可能根据对他们而言最突出的内容和最关注的内容做出决定。
7.在页面底部放置CTA按钮
而页面的顶部是最常查看的，而底部是第二个最常查看的。 这是因为当人们在网页上滚动时，他们倾向于直接向下滚动到底部。 当然，这是 CTA 按钮的理想位置。
这个 Crazy Egg 热图显示了页面上的几个号召性用语。 如您所见，页面左侧底部的 CTA 按钮最受关注：
使用眼动追踪来改善您的在线营销
尽管不可能强迫消费者购买您的产品或服务，但知识就是力量。 使用眼动追踪研究和热图来构建您的页面，可以更好地控制访问者将注意力集中在您页面上的位置。 这增加了他们采取行动的机会，进而可以改善您的网站、转化率和业务。
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