Jak zaangażować wszystkich w markę pracodawcy — nie tylko HR
Opublikowany: 2021-11-18Według badań Harvarda kiepska marka pracodawcy kosztuje firmę co najmniej 10% więcej za zatrudnienie. I to naprawdę może się sumować.
W rzeczywistości organizacja zatrudniająca 10 000 pracowników może wydać nawet 7,6 miliona dolarów dodatkowych wynagrodzeń, aby zrekompensować złą reputację.
A kiedy ma to wpływ na wynik finansowy, wpływa to na całą firmę.
W dzisiejszych czasach budowanie marki pracodawcy to nie tylko kwestia HR, ponieważ jeśli organizacja nie jest w stanie przyciągnąć, zatrudnić i zatrzymać odpowiednich ludzi, sama firma prawdopodobnie nie osiągnie swoich celów biznesowych.
Dlatego konieczne jest, aby każdy członek Twojej organizacji — od stażysty po dyrektora generalnego — był zaangażowany w budowanie silnej marki pracodawcy.
Employer Branding to wysiłek całej firmy
Każdy w firmie przyczynia się do reputacji organizacji.
Łatwo to zauważyć w niektórych działach, takich jak marketing czy branding, które odpowiadają za komunikację zewnętrzną, ale dotyczy to wszystkich części organizacji.
Sposób, w jaki sprzedaż i sukces klienta wchodzą w interakcję z obecnymi i potencjalnymi nabywcami, wpływa na to, jak ci klienci postrzegają firmę. Jakie wpisy przywódców w mediach społecznościowych wpływają na postrzeganie marki, podobnie jak Glassdoor przegląda urlopy stażystów.
Ważne jest również, w jaki sposób wszystkie te rzeczy przyczyniają się do realizacji misji i wartości firmy lub odbiegają od niej.
Z tego powodu Twoja marka pracodawcy jest naprawdę przedłużeniem ugruntowanej marki firmy. Nie powinna to być osobna jednostka zarządzana wyłącznie przez HR, ale zamiast tego powinna być postrzegana jako aspekt całej marki, w której wszyscy odgrywają rolę.
Jednak zbyt często występuje rozdźwięk między marką pracodawcy a marką korporacyjną, co może być mylące dla pracowników, klientów i całego rynku.
Oczywiście, działy HR zajmują się samą rekrutacją i zatrudnianiem, ale przerzucanie HR na wyłączną odpowiedzialność za markę pracodawcy firmy przyniesie odwrotny skutek z wielu powodów.
- Specjalnością działu HR jest znajdowanie, zatrudnianie i zatrzymywanie odpowiednich talentów — a nie budowanie i komunikowanie marki. W końcu polegasz na swoim zespole HR, aby zatrudnić osoby specjalizujące się w brandingu i marketingu; nie oczekujesz, że zrobią to sami.
- Liderzy Twojej firmy są naturalnymi influencerami marki, na których ludzie patrzą jako na twarz marki, więc komunikują markę pracodawcy we wszystkim, co robią, niezależnie od tego, czy zdają sobie z tego sprawę, czy nie.
- Najważniejszymi czynnikami przyczyniającymi się do budowania marki pracodawcy są sami pracownicy, więc to, co mówią i publikują o firmie, ma większe znaczenie niż to, co ma do powiedzenia przywództwo czy HR. W rzeczywistości kandydaci ufają obecnym pracownikom trzy razy bardziej niż samej firmie, jeśli chodzi o dostarczanie wiarygodnych informacji o tym, jak się tam pracuje.
Jak zacząć
Zaangażowanie absolutnie wszystkich w budowanie marki pracodawcy może wydawać się przytłaczające. Ale nie martw się — nie musisz zwoływać spotkania całej firmy.
Na początek musisz tylko zdać sobie sprawę, że Twoja marka pracodawcy to znacznie więcej niż tylko korzyści dla pracowników lub praktyki zatrudniania, więc nie można nią zarządzać wyłącznie za pomocą zasobów ludzkich.
Potężna marka pracodawcy wymaga od działu HR współpracy z marketingiem, aby stworzyć doświadczenie pracownika, które jest wierne marce korporacyjnej. A wszyscy — członkowie zarządu, sprzedawcy, inżynierowie, pracownicy pierwszej linii, stażyści i nie tylko — muszą mieć swoją rolę w budowaniu marki pracodawcy.
Własność jest kluczowa, więc możesz mieć kogoś z działu HR, by poprowadził tę sprawę. Możesz też powołać grupę zadaniową złożoną z przedstawicieli działów HR, marketingu i brandingu.
Niezależnie od tego, osoba lub zespół kierujący działaniami w zakresie budowania marki pracodawcy będzie odpowiedzialny za ustalenie planu działania, aby zaangażować wszystkich.
Przyjrzyjmy się teraz, co HR, marketing i branding, zarząd i wszyscy Twoi pracownicy mogą zrobić, aby zbudować solidną markę pracodawcy.
Rola zasobów ludzkich w Employer Branding
Chociaż Twój zespół HR nie jest wyłącznie odpowiedzialny za markę pracodawcy firmy, nadal odgrywa kluczową rolę. Oto jak powinni być zaangażowani wszyscy zaangażowani w rekrutację i zatrudnianie.
Twórz profile talentów.
Określ nie tylko kwalifikacje zawodowe dla każdego stanowiska, ale także cechy, których szukasz u kandydatów.
Te profile talentów kierują działem HR i kierownictwem w podejmowaniu świadomych decyzji o zatrudnieniu, zapewniając, że nowi pracownicy mogą wykonywać niezbędne funkcje zawodowe, a także dobrze pasują do kultury firmy.
Kiedy dział HR dokładnie wie, czego chce, może skuteczniej komunikować to za pośrednictwem marki pracodawcy.
Opracuj propozycję wartości dla pracowników — i zastosuj ją w praktyce w perspektywie długoterminowej.
Twoja marka pracodawcy powinna przekazywać to, co odróżnia Twoją firmę od innych i czyni ją pożądanym miejscem pracy.
Twoja propozycja wartości dla pracowników jest ważnym aspektem tego, ponieważ określa, co pracownicy otrzymują — wynagrodzenie, równowaga między życiem zawodowym a prywatnym, kultura, wdrażanie, przeglądy wyników i inne — w zamian za pracę dla Twojej firmy.
Badania pokazują, że marka pracodawcy jest w dużej mierze uzależniona od długoterminowej jakości doświadczenia zawodowego pracowników, ale zbyt często firmy skupiają się głównie na zatrudnianiu i onboardingu.
Zdefiniowanie propozycji wartości dla pracowników i zapewnienie, że Twoja firma będzie ją realizować przez cały okres zatrudnienia pracowników, będzie głównym czynnikiem Twojej marki pracodawcy.
Odśwież swoją stronę kariery.
Osiemdziesiąt dziewięć procent osób poszukujących pracy podaje strony internetowe pracodawców jako kluczowe źródło informacji, aby dowiedzieć się więcej o firmie, więc upewnij się, że Twoja strona kariery dokładnie przedstawia markę pracodawcy.
Kiedy ludzie pojawiają się na stronie, powinni być w stanie od razu poznać Twoją kulturę, więc jest to świetne miejsce do przedstawiania historii pracowników i podkreślania propozycji wartości dla pracowników, tak jak robi to Qualtrics.
Oprócz wolnych stanowisk strona powinna zawierać informacje o tym, jak wygląda życie w organizacji, linki do korporacyjnych profili społecznościowych oraz łatwe sposoby zadawania pytań lub przesyłania CV, aby stać się częścią Twojej sieci rekrutacyjnej.
Zbierz opinie.
To, co pracownicy myślą i mówią o organizacji, ma największy wpływ na jej markę pracodawcy, dlatego dział HR musi wiedzieć, czy firma faktycznie wywiązuje się ze składanych obietnic. Ponieważ prawda jest taka, że większość firm tego nie robi.
Tylko 19% pracowników ma silne przekonanie, że doświadczenie zawodowe promowane przez ich firmę jest faktycznie dopasowane do codziennych potrzeb. Nic więc dziwnego, że prawie jedna trzecia nowych pracowników opuszcza firmę w ciągu pierwszych sześciu miesięcy.
Pracodawcy, którzy zapewniają doświadczenie, które obiecują, nie tylko zatrzymują pracowników, ale także mają większe zaangażowanie i lepszą rekrutację. Ponadto ich pracownicy są silniejszymi zwolennikami, którzy chętniej chwalą swojego pracodawcę w Internecie i polecają swoją firmę jako świetne miejsce pracy.
Dlatego zabiegaj o opinie pracowników, przeprowadzaj regularne ankiety zaangażowania, angażuj się w social listening i audytuj recenzje, które obecni i byli pracownicy piszą o firmie.
Jeśli zauważysz rozbieżność między tym, jak chcesz, aby Twoja organizacja była postrzegana, a tym, czego faktycznie doświadczają pracownicy, podejmij kroki, aby wypełnić tę lukę.
Edukuj pracowników.
Każdy członek organizacji odgrywa rolę w budowaniu marki pracodawcy, dlatego dział HR musi mieć pewność, że każdy pracownik to rozumie.
Należy to wyjaśnić podczas onboardingu i komunikować przez całe doświadczenie pracownika, aby pracownicy mieli świadomość, że to, co mówią i publikują o firmie, wpływa nie tylko na markę pracodawcy, ale także na sukces firmy jako całości.
Z tym zrozumieniem wiąże się odpowiedzialność i własność, które mogą przekształcić pracowników w prawdziwych rzeczników firmy i marki.
Rola marketingu w Employer Branding
Marketerzy wiedzą, jak przyciągnąć uwagę odbiorców, opowiedzieć ciekawe historie i stworzyć wpływowe doświadczenia związane z marką, więc Twój zespół marketingowy jest niezbędnym elementem budowania marki pracodawcy.
Połącz strategie marek konsumenckich i pracodawców.
Badania pokazują, że komunikacja skierowana do konsumenta ma coraz większe znaczenie w kształtowaniu marki pracodawcy, dlatego warto dostosować te strategie, gdy jest to właściwe.
Firmy, które robią to najlepiej, podkreślają swoich pracowników i kulturę firmy w swoich działaniach marketingowych dla konsumentów, co wpływa na to, jak ludzie postrzegają organizację jako pracodawcę.
Udostępniaj historie pracowników w mediach społecznościowych.
Jednym z najlepszych miejsc do zastosowania tej taktyki są media społecznościowe, ponieważ umożliwia to Twojej marce dotarcie do różnych odbiorców, w tym obecnych i potencjalnych pracowników i klientów.
Korzystaj z tych platform, aby prezentować pracowników, publikować ich historie i sukcesy oraz udostępniać treści tworzone przez pracowników.
Tego rodzaju treści nie tylko budują autentyczną markę pracodawcy, ale także pozytywnie wpływają na zaangażowanie i morale pracowników.
Realizuj kampanie marki pracodawcy.
Gdy dział HR i marketing wiedzą, co chcą przekazać na temat marki swojego pracodawcy, marketing może przejąć inicjatywę w dotarciu z tym przekazem do właściwych osób.
Na przykład, gdy firma programistyczna SAP chciała dotrzeć z informacjami o swojej marce pracodawcy do większej liczby młodych specjalistów ds. technologii, stworzyła 40 filmów z historiami pracowników dostosowanych do studentów i niedawnych absolwentów.
Zespół marketingowy firmy uruchomił następnie kampanię w mediach społecznościowych „Life at SAP”, aby zaangażować potencjalnych klientów w tych sieciach, w których aktywna jest ich docelowa grupa demograficzna, w tym na Instagramie, YouTube i LinkedIn.
Mierz sukces.
Marketerzy wiedzą, jak skonfigurować KPI i mierzyć cele kampanii, więc pozwól swojemu zespołowi marketingowemu przewodzić w mierzeniu sukcesu działań Twojej marki pracodawcy.
Podjęcie tego kroku pozwoli Ci wyprzedzić konkurencję, ponieważ mniej niż jedna trzecia dużych organizacji twierdzi, że mierzy, czy firma spełnia obietnice marki pracodawcy.
Tymczasem firmy z listy najbardziej atrakcyjnych pracodawców na świecie znacznie częściej mierzyły markę pracodawcy za pomocą ankiet, zaangażowania w mediach społecznościowych i wyników marketingu rekrutacyjnego.
Rola przywództwa w Employer Branding
Liderzy Twojej firmy bez wątpienia mają wiele do zrobienia, ale organizacje z najsilniejszymi i najatrakcyjniejszymi markami pracodawców to te, których członkowie zarządu rozumieją znaczenie ich roli w budowaniu marki pracodawcy.
Bądź aktywny w mediach społecznościowych.
Istnieje wiele powodów, dla których członkowie zarządu powinni publikować, udostępniać i angażować się w mediach społecznościowych. Są naturalnymi wpływami marki, dzięki czemu stają się lepszymi liderami i poszerza myślowe przywództwo, żeby wymienić tylko kilka.
Obserwatorzy Twojego CEO lub CMO na LinkedIn lub Twitterze oczekują, że kierownictwo firmy zapewni wgląd nie tylko w to, jak firma działa, ale także jak się tam pracuje.
Dlatego ważne jest, aby przywództwo umożliwiło swoim obserwatorom zajrzenie za kulisy kultury firmy, dzielenie się historiami pracowników i treściami tworzonymi przez pracowników oraz kontaktowanie się z użytkownikami w mediach społecznościowych, ponieważ ma to znaczący wpływ na markę pracodawcy.
Dawaj przykład.
Sześćdziesiąt procent dyrektorów generalnych uważa, że główna odpowiedzialność za markę pracodawcy spoczywa na dyrektorze generalnym, co według Harvard Business Review jest „mocną wskazówką, że oczekuje się, że branding pracodawcy zyska większe znaczenie strategiczne”.
Jeśli kierownictwo Twojej firmy nie podziela tego przekonania, nadszedł czas, aby zaangażować ich i pomóc im zrozumieć, że ważne jest, aby byli twarzą Twoich wysiłków na rzecz budowania marki pracodawcy.
Przywództwo może to zrobić, angażując się w codzienne wydarzenia firmowe, angażując pracowników za pośrednictwem programu wspierania pracowników, będąc aktywnym w mediach społecznościowych i uczestnicząc w kampaniach budowania marki pracodawcy.
Na przykład, kiedy firma Cisco uruchomiła kampanię #IChoseCisco, wzięło w niej udział wielu dyrektorów — w tym dyrektor generalny Chuck Robbins.
Rola pracowników w Employer Branding
Na koniec, ale na pewno nie mniej ważne, są pozostali pracownicy.
Daj im możliwość zostania adwokatami.
Jak powiedzieliśmy powyżej, sami pracownicy są najważniejszymi współtwórcami Twojej marki pracodawcy.
Czemu? Ponieważ ich przemyślenia i opinie na temat firmy są o wiele bardziej wiarygodne niż to, co ma do powiedzenia prezes, marketing czy HR. Ludzie ufają prawdziwym ludziom — nie komunikatom prasowym, reklamom rekrutacyjnym i firmowym kontaktom społecznościowym.
Dlatego tak ważne jest, aby pracownicy mogli stać się prawdziwymi rzecznikami pracowników i zachęcać ich do publikowania informacji o firmie w mediach społecznościowych.
W końcu posty pracowników w mediach społecznościowych docierają do 561% większej liczby odbiorców niż oficjalne kanały firmowe, a ich treści są ośmiokrotnie bardziej angażujące niż posty udostępniane przez osoby zajmujące się marką.
Klucz do tego imponującego zasięgu i zaangażowania leży jednak w autentyczności pracowników, więc organizacje nie powinny dyktować, co pracownicy publikują, ani konfigurować automatycznego udostępniania.
Zamiast tego powinni po prostu uzbroić pracowników w świetne treści i ułatwić pracownikom udostępnianie ich w swoich sieciach osobistych.
Tu właśnie wkracza EverySocial.
Nasz program wspierania pracowników w czystej grze organizuje wszystkie Twoje treści w jednym centralnym miejscu, a pracownicy mogą udostępniać je w swoich sieciach osobistych za pomocą jednego kliknięcia. Mogą publikować z sugerowaną przez Ciebie kopią lub możesz pozwolić im stworzyć własną kopię udostępniania w swoim głosie.
A to dopiero początek tego, co może zrobić EverySocial.
Wszyscy Społeczności wzmocnią Twoją markę pracodawcy
Jest powód, dla którego najlepsze marki, takie jak T-Mobile, Facebook i Qualtrics, polegają na EverySocial, aby ulepszać i komunikować swoje unikalne marki pracodawców.
Zapoznaj się z naszym produktem, aby zobaczyć, co może zrobić dla Twojej marki.