Chatbot-Personalisierung: Gute und schlechte Beispiele zeigen, warum es notwendig ist, das Kundenerlebnis zu verbessern

Je weiter die Internettechnologie voranschreitet, desto besser können Marketingspezialisten das Kundenerlebnis wirklich personalisieren. Früher umfasste das einfache Taktiken, wie die Aufnahme des Namens eines Interessenten oder eine Folge-E-Mail mit „empfohlenen“ Inhalten basierend auf einem Kauf, aber das ist nicht mehr der Fall.

Mit wachsendem Datenvolumen, ausgereifter Marketingautomatisierung und zunehmender künstlicher Intelligenz ist die Personalisierung auf das Niveau von 1 zu 1 gestiegen – das heißt ein Unternehmen für einen Verbraucher.

Am Schnittpunkt aller drei Phänomene stehen Chatbots. Heute sind diese Bots zu einigen ziemlich erstaunlichen Dingen in der Lage, von der Arbeit als persönlicher Stylist bis hin zur Buchung von Reisen als virtuelles Reisebüro.

Während sie sich ständig verbessern, verwischen hyperpersonalisierte Messaging-Erlebnisse die Grenze zwischen Mensch und Bot, sodass Kunden fast alles erreichen können, was sie sonst zum Navigieren auf einer Website oder einer App benötigen. Wenn Sie die Chatbot-Personalisierung richtig machen, können Ihre Kunden bekommen, was sie wollen, und sie können es schneller bekommen.

Ist Chatbot-Personalisierung wirklich eine Sache?

Chatbots sind seit langem in den Köpfen von Marketern. Aber für manche scheinen sie wie eine Science-Fiction-Werbetaktik zu sein, die wir in der Gegenwart nie einholen werden. Christi Olson, Chatbot-Expertin und Head of Evangelism for Search bei Bing, möchte anderer Meinung sein:

Gartner prognostiziert, dass Menschen bis 2020 mehr Gespräche mit Chatbots führen werden als mit ihrem Ehepartner... Die Chatbots der Zukunft reagieren nicht nur auf Fragen. Sie sprechen. Sie denken. Sie ziehen Erkenntnisse aus Wissensgraphen. Sie bauen emotionale Beziehungen zu Kunden auf.

Larry Kim, CEO von Mobile Monkey, fügt hinzu:

2019 wird ein großes Jahr für Chat-Blasting mit neuen APIs der beliebtesten Messaging-Anwendungen der Welt, darunter Instagram, WhatsApp, Google RCS und mehr.
Verbraucherpräferenzen bevorzugen bereits Chat gegenüber E-Mail für die Kommunikation, und immer mehr Unternehmen finden dies heraus!

Mindestens eine Umfrage von Bing vom März 2018 unterstützt diese Vorhersagen. Auf die Frage, ob sie künftig eins zu eins mit Marken interagieren würden, antworteten 60 % der Verbraucher nicht nur mit Ja – sie erwarteten, dass sie ihren eigenen, markeneigenen, persönlichen Assistenten haben, mit dem sie bauen könnten eine Beziehung in den nächsten fünf Jahren.

Um Einblicke in die aktuelle Chatbot-Nutzung zu erhalten, können wir uns dem Bericht von Salesforce The 2018 State of Chatbots zuwenden. Darin stellt das Unternehmen fest, dass zwar die Einführung von Chatbots noch nicht ganz der Mainstream ist, dass jedoch 15 % aller Verbraucher in den letzten 12 Monaten mit einem Marken-Chatbot in Kontakt gekommen sind.

Das ist immer noch ziemlich beeindruckend, wenn man bedenkt, dass E-Mail, der etablierteste Kommunikationskanal des Internets, eine Engagement-Rate von 60 % aufweist.

Darüber hinaus identifizieren Verbraucher viele Fälle, in denen Chatbots gegenüber Apps bevorzugt werden:

Chatbots vs. Apps

Aus einer Reihe von Gründen ist klar, dass Chatbots von Kunden bevorzugt werden. Werfen wir einen Blick auf den Hauptfaktor, der ihre Annahme vorantreibt.

Warum Chatbot-Personalisierung erforderlich ist

Chatbots haben großes Potenzial, die Personalisierungslücke in Online-Kanälen wie Website und E-Mail zu schließen, in denen die Personalisierung breit angelegt ist: E-Mail-Listen sind in Gruppen unterteilt, Websites können eine geschlechtsspezifische Version einer für den Benutzer relevanten Website bereitstellen - - aber nichts davon ist wahr, Eins-zu-eins-Personalisierung.

Betrachten Sie dieses Beispiel, eine Splash-Seite von H&M:

Es ist so unpersönlich, dass ich aufgefordert werde, das Land auszuwählen, aus dem ich komme. Und dann, nachdem ich auf US geklickt habe und mit der Maus über „Männer“ fahre, wird mir eine überwältigende Liste von Produkten angezeigt:

Das gleiche gilt für Polo Ralph Lauren:

Und das gleiche gilt für die meisten Websites großer Geschäfte, die viele Produkte führen. Sie werfen einem nur eine Reihe von Kategorien zu und lassen Sie sie durchsuchen. Wieso den?

„Die meisten Produkte haben das Ziel, ein schmerzhaftes Problem für eine bestimmte Personengruppe zu lösen“, sagt ChatbotsLife-Gründer Stefan Kojourahov. „Großartige Unternehmen lernen viel über ihre Kunden und bauen komplette Lösungen für sie. Dabei werden viele Tests durchgeführt und ein Produkt wird zum Ergebnis eines fortlaufenden A/B-Tests, der dem Durchschnitt der meisten Kunden entspricht. Das Endergebnis wird zu einem generischen Fluss, etwa wie folgt:“

Aber es gibt einen besseren Weg.

Chatbot-Personalisierung richtig und falsch gemacht

Das Hauptmenü von H&M und Polo Ralph Lauren mag das sein, worauf Sie als Benutzer landen, aber es bedeutet nicht, dass es die beste und schnellste Lösung ist – nur die beste und schnellste Lösung der vorherigen Iterationen.

Es ist beispielsweise besser, die US-Version einer Website von Anfang an angeboten zu bekommen, anstatt sie selbst auswählen zu müssen, aber das ist immer noch keine beeindruckende Personalisierung. Chatbots können, wenn sie richtig erstellt und gewartet werden, noch bessere Lösungen bieten als das Beste, was das Web zu bieten hat. Wenn sie jedoch das Ziel verfehlen, kann es am Ende so aussehen:

Es ist im Grunde eine Konversationsversion der überwältigenden Menüs, die wir zuvor gesehen haben. Korjourahov sagt:

Dies passiert, wenn Sie versuchen, eine Website zu einem Bot zu verdichten und sich auf Durchschnittswerte zu verlassen. Wenn Sie nicht wissen, warum eine Person auf Ihrer Website ist oder Ihren Bot verwendet und Sie am Ende ein Ratespiel spielen und hoffen, dass der Schuh passt. Meistens nicht.

Bei Chatbots ist jedoch eine Hyper-Personalisierung mit Hilfe von AB-Tests möglich, die nicht an Benutzergruppen wie E-Mail-Listen oder Website-Besuchern, sondern an Einzelpersonen durchgeführt werden kann:

Chatbots haben das Potenzial, die von Benutzern angebotenen Informationen wie Präferenzen und frühere Einkäufe zu speichern und in hyperpersonalisierte Empfehlungen umzuwandeln.

Das wäre das Ziel von Bots für H&M und Polo Ralph Lauren. Aber nicht alle Bots werden mit dem Ziel erstellt, ein persönlicher Assistent zu werden. Einige bieten Ernährungsberatung und Fitnesspläne an.

Andere führen Sensibilisierungskampagnen durch, wie der Einstein-Bot von National Geographic, der einfach als Werbung für die Show des Netzwerks „Genius“ entwickelt wurde:

Obwohl es sich nur mit Benutzern unterhalten hat, zeigt der ROI, dass es sehr effektiv war, um sie zu binden. Im Durchschnitt chatten Benutzer 6-8 Minuten lang mit dem Bot, und 50% von ihnen haben sich erneut engagiert.

In ähnlicher Weise hat Duolingo, eine Sprachlern-App, mehrere Bots erstellt, mit denen sich Benutzer unterhalten können. Aber in ihrem Fall war es für mehr als nur die Einbindung der Benutzer. Diese Bots hatten erfundene Persönlichkeiten wie Taxifahrer oder Polizisten und gaben den Benutzern die Möglichkeit, ihre Sprachkenntnisse privat zu üben:

Auch wenn dies keine Beispiele für hyperpersonalisiertes Marketing zu sein scheint, denken Sie daran, dass das Ziel eines Bots nicht immer der Produktkauf ist. Einstein Bots war Markenbekanntheit, Duolingos Bots waren eine Ergänzung zu ihrer App. Und manche sind nicht einmal so komplex. Wenn 99% Ihrer Kunden einfach nur ihre Pakete mit Ihrem Bot verfolgen möchten, muss er nur Pakete verfolgen können. Es gibt keinen Grund zu kompliziert, wenn Ihre Kunden nichts allzu Kompliziertes wollen.

Chatbot zur Conversion-Rate-Optimierung

Die Personalisierung von Chatbots endet nicht bei Messaging-Apps. Einige Unternehmen haben, anstatt Live-Chat zu verwenden, Chatbots in ihre Webseiten integriert, um bei der Conversion-Optimierung zu helfen.

Nehmen Sie diesen Chatbot von MongoDB, der Fragen potenzieller Kunden beantwortet und sie basierend auf ihren Antworten für ein Verkaufsgespräch qualifiziert:

Wenn sie qualifiziert sind, können Besucher über eine Kalenderintegration die Zeit auswählen, zu der sie für eine Demo verfügbar sind, und sie werden an einen verfügbaren Verkäufer weitergeleitet:

Nehmen Sie ein weiteres Beispiel von Richard McGrath, dem Gründer von All Chat Solutions, der eine Onboarding-Sequenz mit einem Chatbot eingerichtet hat. Es enthielt sechs Fragen, die sie beantworten mussten, bevor sie den Bot verwenden konnten. Er sagt:

Bisher haben 473 Personen mit der Onboarding-Sequenz begonnen. Von 473 haben 328 (69,6%) die erste Frage beantwortet:

Von diesen 328 haben 267 alle sechs Fragen des Chatbots beantwortet:

Ein Beispiel wie dieses zeigt die Fähigkeit eines Chatbots, wertvolle Informationen von Ihren Besuchern zu erhalten. Vergleichen Sie dies mit einem 6-Felder-Formular zur Lead-Erfassung, das mit ziemlicher Sicherheit nicht die gleiche Rücklaufquote hätte.

Andere haben bereits ähnliche Erfolge mit Chatbots erzielt, wie Jay Baer, ​​der damit begann, sie zu verwenden, um sein Publikum zu begeistern und Inhalte zu verbreiten. Er fand heraus, dass Kunden im Vergleich zu E-Mails 10x häufiger den Inhalt öffnen und 5x häufiger damit interagieren.

Als das Martech-Unternehmen Segment Chatbots in seine Strategien zur Lead-Generierung und -Qualifizierung einbezog, sah es fast sofort Vorteile. Nur wenige Wochen später wurden die Chatbots zur Lead-Quelle Nummer eins für Segment und das Jahr bis heute zum größten Wachstumsfaktor für das Unternehmen. In Bezug auf den ROI hat Segment eine 5-fache Steigerung der Interaktionen und eine 2-fache Steigerung der Conversions verzeichnet.

Wo sind Chatbots jetzt?

Nach einer Studie über Chatbots von Pegasystems erklärte der Sprecher des Unternehmens, Russell Dougan, dass „die häufigsten Beschwerden über Chatbots nicht genügend Intelligenz beinhalten, um Fragen effektiv zu beantworten (27 Prozent), fehlender Kontext im Gespräch (24 Prozent) [und] roboterähnliches Engagement mit wenigen menschlichen Qualitäten (14 Prozent).“ Insgesamt sieht die Zukunft für Chatbots zwar rosig aus, aber es scheint, dass sie noch immer erst am Anfang stehen.

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